直播退热⑤中国直播出海：30倍增长空间，“超级主播”神话是否可以复制？

“你听说过卫龙吗？在美国的线下亚洲超市，一包至少要卖5美元，但是在我的直播间，我可以给你一、二、三包！”

在成为Tiktok主播之前，Alex曾经在广州的一所大学有一份稳定的行政工作，但她天生“喜欢折腾”，很快就厌倦了2.1的生活。“有一天，我在刷招聘软件的时候，看到了英语主播这个职业，突然觉醒了自己的新鲜感。”Alex回忆说，本报记者。

她决定辞去原来的工作，成为一名跨境主播，在英美地区带货，这是她曾经学过的语言优势。

Alex在直播间带货“卫龙”。

出海已经成为直播行业的共同发展方向。9月24日，李佳琦所在的美国ONE正式启动出海业务布局，成立国际发展部，发布包括直播技术、直播中控、商品运营、商家运营在内的多个国际发展部相关岗位。Tiktok 帐号运营。美国ONE公司回应《ThePaper》记者，称这是公司正常的业务发展。

根据艾媒咨询数据，预计2023年中国跨境直播电商市场规模将达到2845.8亿元，同比增长155%；市场规模将在2025年达到8287亿元。

超过30倍的增长空间”

“对于外国观众来说，直播销售仍然是一件新鲜事物，这是一个广阔的朝阳产业。”Alex告诉《ThePaper》记者，与中国数百万和数千万的在线观众相比，数百人在国外的直播间已经非常受欢迎。目前，85%的Tiktok平台都是简单的短视频，很少有人使用直播销售功能，头部带货主播还没有崛起。“未来有很大的发展空间。”

数据显示，在进入美国市场一年后，TikTokTok是字节跳动的子公司 Shop拿出一份亮眼的成绩单:内容场GMV同比增长557%，日支付用户增长3倍以上，内容电商创作者增长10倍，美国每季度销售的电商达人数增长70%以上。

“出海是中国直播电商的必然选择。”头部直播公司“交朋友”相关负责人告诉《ThePaper》记者，该公司从2022年开始海外布局，2023年海外收入增长4倍以上，月收入比年初增长3倍左右。虽然海外业务增速越来越快，但整体规模仍有30多倍的增长空间，已扩展到美洲、欧洲、英国、东南亚等国。

巧合的是，根据东方选拔官网显示的信息，东方选拔正在进行海外招聘，包括东方选拔TikTok海外门店管理和东方选拔内容运营经理。（TikTok）、选择东方商务经理(TikTok)等职位。

去年5月7日，“阿托快一哥”辛巴也开始了第一次出海尝试，选择在泰国播出，出售榴莲、山竹、乳胶枕头等泰国特产。整个商品总销售额超过8.3亿，总订单超过678万单。一位接近辛巴的知情人士告诉《ThePaper》记者，在选择出海直播之前，公司将对地点进行调查，预计未来将开始日本、新加坡、马来西亚等地区的特别商品。

超级主播的神话可以复制吗？

头部主播在中国制作的现象级成绩单已经成为近年来直播行业发展的缩影。数据显示，2024财年，东方选择公司带货总额为143亿元，同比增长43%。今年双十一开播后，自10月14日上午开播以来，李佳琦的直播间继续占据“淘宝带货榜第一”，销量率先突破1亿元。

外界好奇的是，李佳琦、董宇辉、罗永浩能否在海外重塑网红神话？

根据众多资深业内人士的判断，目前仍然存在较大的困难，但并非不可能。

“目前Tiktok上还没有现象级的直播网络名人。很多中国直播公司都想重塑李佳琦和董宇辉，但这件事特别困难。现在还是中腰线上名人快速成长的阶段。”深耕马来西亚市场5年的大象直播产品总监梁宇昊告诉《ThePaper》记者。

他透露，目前公司主要招聘马来西亚主播，其他地区主播融合度相对较低，直播效果不佳。“从我们的平台来看，我们希望所有国家背景的主播都能加入我们，但前提是要对当地的文化背景和文化习俗有深刻的了解。”

“东方至少有200名像董宇辉英语一样优秀的老师，只有董宇辉走红，剩下的199名老师没有走红，不是因为他们不够优秀。”另一家直播公司的负责人告诉《ThePaper》，“董宇辉在中国走红是合适的时间和地点，但在海外复制并不那么容易。”

他说：“海外直播电商的发展还处于很初级的阶段，与国内的成熟程度不同，因此孵化出优秀的大主播，肯定需要时间。”Alex说，在她看来，这段时间至少需要一到两年。梁宇浩透露，与国内数字支付的蓬勃发展不同，马来西亚最大的城市吉隆坡70%以上的支付场景仍然使用现金。因此，在生态学方面，直播销售的普及还有很长的路要走。

他说：“在海外重塑董宇辉和李佳琦这样的头部主播，具有挑战性，但完全有可能实现。华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍告诉《ThePaper》记者，在选择海外主播候选人时，不仅可以选择已经拥有大量海外粉丝的网络名人，降低“试错”成本，还可以考虑选择精通外语、具有深厚中国文化内涵的国内人士。“李子柒团队制作的体现中国文化的美食短视频在YouTube很受欢迎。说明文化内涵提供的情感价值是中国企业打造海外网红主播的制胜法宝。”

如何融入当地成为挑战

要把国内直播经验复制到海外，首先要面对的是本土化的考验。

必须克服的困难是文化差异。“英国人比较克制，直播的时候互动没那么强。但是，如果你在美国带货，你必须更有趣、更活泼，这样整个直播间的气氛才能更加热闹。”Alex举了一个例子，但总的来说，外国观众更喜欢积极、积极、开朗的主播。如果他们有强烈的个人风格，他们会更受欢迎。

在Alex所在的公司，大部分员工都是“00后”，年龄最大的不到30岁。因为面向海外，每个人都需要轮流“倒时差”，从深夜12:00到早上5:00直播。大部分主播月薪2万左右，很多都是英语专业的毕业生。“其实学历和国家资格并不是最重要的，更重要的是要了解当地的文化，融入其中，而不是一个死板的货运设备。”Alex说。

在国内“卷”到天花板的流量空间，以及海外广阔的发展前景，中国直播公司聚集出海，背后的根本原因。

今年9月，商务部披露的数据显示，上半年中国可以数字化交付的服务进出口规模达到1.42万亿元，增长3.7%，创历史新高。跨境电子商务进出口1.22万亿元，增长10.5%，也达到历史新高，促进贸易高质量发展。

根据2024年前三季度的进出口数据，跨境电子商务的进出口额达到1.88万亿元，比上年同期增长11.5%，比上年同期增长6.2%，证明跨境电子商务正在为中国经济注入新的活力。

值得注意的是，中国直播电商出海，不仅在海外带货，而且还发现了不同的商机。

交朋友的海外负责人郝邈杰告诉《ThePaper》，在国外交朋友不仅仅是一个交货平台，而是一个业务的三个方面:第一是营销，第二是交货，第三是帮助商家处理TikTok平台直播、短视频、店铺管理等相关问题。"

其中，大咖营销业务占比最高，约占出海业务的70%，代理运营占20%左右，带货业务占比仅为10%，

他说：“大多数商家的共识是，跨境电子商务具有很大的发展潜力，但是在出海的具体过程中，商家遇到的问题却十分棘手。“郝邈杰说，他采访了许多跨境电子商务企业，发现每个企业都遇到了困难，如文化差异、消费习惯不同、无法适应平台等。如果他们能为这些企业提供培训和服务，让他们了解不同国家的文化差异，适应海外带货，他们就能少走很多弯路。

除了“带货”，还需要“发货”。供应链能力也是中国直播电商出海的一大挑战，一些公司在其中找到了商机。京东物流国际货运相关负责人钱凯南曾告诉《ThePaper》记者，京东物流在欧洲的供应链业务每年都在翻倍。与海外本土公司相比，国内货运公司的优势体现在响应速度和执行力上。

中国直播出海在商业化带货方面具有先天优势，得益于中国强大的产业链供应能力和产品性价比优势。翟巍告诉记者，如果在国外直播销售商品，中国直播企业需要建立当地的销售、客户服务团队、物流和配送系统，前期投资成本较高。此外，他们需要适应当地传统文化和消费习惯的差异，防止水土不服。“前景光明广阔，未来潜力值得期待。”

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