韩束：“抖音王”变成了“电梯战神” 的暗喻

本文以公开资料为基础，仅用于信息交流，不构成任何投资建议。

2024 年 10 月亮，抖音美容护肤排名有了新的变化：珀莱雅以 3.39% 市场份额，结束了韩束自己的市场份额 2023 年 8 月起，持续 14 第一个月蝉联的位置。

另一方面，韩束似乎不是故意在这个细分渠道上打爱情，而是悄悄占领各大城市的梯媒。今年以来，韩束覆盖全国 100 座城市、100 万电梯终端，剑指 4 亿城主流人群。

韩束的成长是总公司上美股权坚持渠道完美效率的结果:从早期的电视购物，到中期的微信业务卖货，再到后期的短剧爆发，上美股权总是在市场上迈出一步，发现具体渠道潜力巨大，利润最大化。

现在毅然拥抱梯媒，上美股权的意愿是什么，这份工作值得抄袭吗？

01

增加重心转移的信号

现在韩束占领梯媒，实际上是一种主动选择，年初，创始人吕义雄就明确表示对线下市场的重视：

2023 年度财务报告数据会上，吕义雄提出了这一点 2024 年度渠道运营计划，即加强Tiktok、重资天猫、线下绑定，预计全年线下业绩翻倍。。对比下 2023 年度美股权线下 5.4 一亿元的收入，转换过来，代表着吕义雄给上美的目的。 2024 年度线下门店收入需要突破 10 亿。

要明确的是，吕义雄多次敲定上美股权对内部组织、品牌、外部渠道之间的资源分割，始终注重收益比例：

一方面，上美股权的组织结构从下往上镶嵌赛马机制，防止资源浪费。比如吕义雄在业绩会上介绍，上美股权的所有职责至少有两名员工能胜任，集团内部对组织层面有明确的年龄要求，不能提升就会提升；

另一方面，无论是古代初期的创始人亲自在代理群体中，还是最近的营销投资，大刀阔斧地分解任务(来自公开报道) all in 抖音渠道和品牌韩束，都是吕义雄增长目标第一，资源集中倾斜狼性管理风格。

也许有些投资者会说，现在上美股权盘子大了，资源和实力已经不一样了，会不会这次对梯媒只是一个小小的尝试？

在我们看来，更快、最高的增长率是吕义雄带领下美股权的主旋律。现在，即使年收入规模在 41.9 亿元的上美股权，也没有到每一个场景都要尝试的时候。

毕竟吕义雄在公共场合多次表示“对做第二个不感兴趣”。每隔一段时间，他就能在网上看到创始人的威胁:某个项目。 X 年内要做到数十亿、数百亿，集团要做到千亿、压力宝洁、欧莱雅等等。

我们来看看两组数据的对比:一是投资规模。年初以来，上美股权与分众传媒敲定合作数亿元，占领数亿元。 100 座城市、100 一万个屏幕，密集轰炸；其次，减少趋势。根据飞瓜的数据，韩束的自播间，以日不落直播间为承接流量的核心方式，今年以来投入流量占比明显下降。

一增一减之间，可以肯定的是，上美股现在正在运营。 / 投入预算的指针拨向线下场景， 就是线下投入收益比已经跑赢了线上结果。

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在线很好，但是很难更好。

不管是对于品牌韩束，还是对于目前集团上美股权的规模，线上边际效应都在下降。

去年，我们看到了上美股权集中选择短剧植入的营销方式。光韩束产品在抖音的年度 GMV 就达到 33.4 亿元，翻了近四倍，一举获得抖音护肤美容第一名。

然而，无数实践证明，当达到一定规模时，保持高增长趋势将变得越来越困难。经济学把这种普遍存在称为边际效应递减，这意味着当投资要素(成本 / 当成本增加时，收益将逐步下降。上美股份在抖音渠道面临这一挑战：

第一，市场形势决定了流量成本的趋势。。

行业数据反映了需求市场对化妆品消费的低迷态度。根据国家统计局的数据，10 每月化妆品零售额为： 317 亿元，同比增长 1.1%的增长率低于市场(7.6%)，即使进入双方， 11 购物周期，10 月环比 9 月亮仍在下降 2.8%；

第二，供给方对流量的集体竞争，导致投流这一营销方式，对品牌化妆品进行投流。 ROI 正在下降，我们在之前的分析文章《》中讨论过这一点。

更重要的是，对于上美股权来说，Tiktok的渠道渗透率已经足够优秀。。

青眼报道显示，主品牌韩束的用户画像是 18-35 无论是视频，年客户(74.95%) App 用户、合作主播姜十七、贾乃亮、董艳颖的粉丝群体都与他们高度重合。因此，韩束在Tiktok频道的回购率领先行业水平。 20.9%。

整个在线渠道的回购水平可能更高。由于超高密度的信息接触和重复，Tiktok的流量被其他在线渠道填满。专家会提到，在渠道增长方面，韩束Tiktok是 维品将是109% 拼多多90% 天猫旗舰店260%为 190%，京东为 420%。

值得注意的是，天猫和JD.COM等电商渠道的增长归功于抖音渠道的溢出(浙商证券)。同质流量溢出和用户画像过于清晰，在一定程度上说明品牌形象突出，但同时也有可能在小而美的发展空间中控制品牌。。对于韩束来说，这一发展空间可能仅限于下沉市场。

所以，上美股权要想重新获得有活力的增长，必须进一步破圈。

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为何是梯媒

被称为“已经覆盖超过” 4 亿中国城市主流人群“梯媒分众，拥有的用户画像主要在一二线城市，目前与韩束的用户群体(三四线城市的粉丝比例) 50%，浙商证券)形成移位补充，是破圈的绝佳选择。。

第二，上美股权手中还有一个字还没有落下，品牌化，梯媒向上破圈或可以因此做铺垫。

2023 从年中报告开始，上美股份在财务报告中多次提到，“高端护理品牌正在准备推出。 与科学家山田耕作合作开发的高端抗衰老护肤品牌623 TAZU。"

到目前为止，高端品牌已经一年多没有出现在市场上了，但他们树立高端形象的路线却越来越清晰:由于集中营销动作，上美股权经常受到市场批评和营销的驱动，因此他们正在不断使用R&D来扭转市场声誉。

在团队构成方面，上美股份的六位核心科学家曾担任宝洁、联合利华、资生堂国际大牌集团首席科学家、技术开发总监等关键岗位；在成分应用方面，上美股权自主研发成分活肤（TIRACLE PRO）、环六肽 -9 等待从实验室端到产品端落地。 月亮，新升级的红蛮腰 2.0 新增加的环六肽版本 -9。

最终，作为一种线下场景营销方式，梯媒还可以在商圈附近起到引流的作用，而线下，是今年上美股权的重要增长点。为了延伸消费模式，2024 年 1 月份，上美股权重新梳理。 CS 渠道，并正式宣布 CS 新产品、新模式、新服务渠道，大规模吸引代理商，开发线下门店。

04

化妆线下化的寓意

线下化妆品公司并非上美股权一家，线下化探索已成为美妆公司的共同选择。

据 CBP 统计数据显示，今年以来国内已给出。 100 第一家美容店。完美日记、溪木源、可复美、酵色等品牌都是国产美容的初步线下探索。国际品牌首次在中国线下亮相，英国深科技护肤品牌 Noble Panacea 诺佩诗，爱茉莉太平洋旗下的高端护肤品牌 AP 以及欧莱雅的旗帜 Mugler 等。

这类品牌的选择就像影子一样，对于知名美容品牌来说，当直播带货业态趋于成熟，流量成本趋于昂贵时，线下门店将成为实现品牌资产的最佳渠道，因为习惯了直播电商的消费市场，也会很乐意光顾美妆店。

卿照觉得，直播电商和线下娱乐购物方式是相互的镜像，也就是说，直播电商能否在一个国家大规模流行，取决于该国的线下业态，是否倾向于花时间购物，把购物当作娱乐。

例如，拥有 114496 家庭购物中心的美国人专注于将购物视为一种娱乐。因此，美国消费者保持接受电视购物和直播购物的态度；相反，日本以强调购物效率的便利店而闻名，而直播电商在这个国家的实施却受到阻碍，直播带货的购物模式只有少数。 55 年龄及以上群体接受，中国直播 APP 初入日本屡次失败。

再次看看我们国家，直播电商的购物业态已基本走通。2023 实现中国直播电商渗透率的年度 30.7%，以直播电商为基础的抖音美妆护肤，与美妆线上业态占比最高的淘系，GMV 差距越来越小；韩束等品牌走通了直播电商，甚至开始回馈其它货架电商渠道。

由于娱乐特点，美容产品自然吸引线下游荡的人。未来，我们可以期待在线下看到越来越多的美容品牌。

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