直播退热④九堡直播基地“转租”频频出现:直播行业正在跨越草莽时代

6点从家里出发，坐一个小时的地铁，20公里外带一个品牌的女装；播出后，坐地铁40分钟，下次直播。

电商主播林嘉在杭州九堡直播基地，被称为“直播宇宙中心”，向澎湃新闻记者描述了自己的生活。

从河南赶到九堡，她在直播行业工作了三年。让她明显感受到的是行业的温度变化:“隔壁的这家店，过年以来换了四次，每次都不到三个月就走了。”“对面那家花了100多万装修，两个月就辞职了，不需要物业交的押金。”

乍一看，颇为空旷的九堡直播基地 报纸记者 范佳来 摄

四年前，当时的九堡店很难找到。每栋楼都有几十个或几百个直播间。知名直播机构谦寻、如涵、缇苏都在这里扎根。

夜晚是直播的黄金时期，主播们曾经在这里日夜颠倒，一年到头，每一扇封闭的大门，都能隐约听到声嘶力竭的呐喊。

随着流量红利的逐渐消退，直播行业陷入了舆论的汹涌漩涡。然而，这可能是直播新阶段的开始。

根据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电子商务产业分析报告》，2023年中国直播电子商务的营业额为4.9万亿元，增长率为35%。报告显示，2024-2026年中国直播电子商务市场复合增长率可达18%。

模式变化：“小作坊”退场

"没有做过抖音的新手操作，张口2万底薪，附加高抽成.""说话的主播，底薪不到3万都不来面试。"

2020年，薇娅的成功让杭州九堡一炮而红。当时大家都在讨论谁的货“卖爆”，谁的内容“流行”，谁的直播间又来了明星。这个小基地曾经整夜灯火通明。“中国直播看杭州，杭州直播看九堡。”高薪的传说曾经让淘金者蜂拥而至。

如今，九堡似乎是空的。晚上5点多，很多直播间都没有人影，直播间贴着“转租”的标签。记者在一栋楼里走来走去，没有看到一家公司在直播。

直播公园略显寂静

“原来这里是一排珠宝电商，后来都搬走了...很多服装直播间都搬到了新的萧山基地。”六年前来到九堡工作的中国5G直播产业联盟执行董事长雄歌，眺望着一个安静的广场，看着公园的变化。

他介绍，头部直播间如涵将直播卖货、广告推广等平台业务部门拆分搬到钱塘江西岸，在滨江园区扎根交友和辛选。遥望科技布局在西溪周边20多公里。杭州的整个直播行业不再聚集在九堡，而是从点到面分布得更加均匀。

“以前在直播间随意谈价格是正常的。现在客户变得更加理性，货比三家，利润缩水超过50%。”基地的一位商家告诉记者，“获取流量变得更加困难。如果你卖100万元的商品，你可能会花30-40万元。”

“大部分直播基地还是以商家直销为主，类似于小作坊，在直播间各奔东西，但今天的直播行业已经不是小作坊能完成的了。”雄歌介绍。在之前的草莽时代，直播卖货赚了不少钱，也不在乎租金。随着行业监管和管控的日益完善，竞争越来越激烈，随便赚几百万的神话已经不存在了。商家考虑降低企业成本，包括控制直播间场地的成本，也会影响直播基地的租金率。

在低价直播间消失的同时，一个更加规范的直播时代正在开启。

“直播电商的发展已经到了成熟期，原来的实验现在已经饱和了。与两年前相比，今天的商家数量更多，规则变化频繁，平台竞争更加多元化和激烈。”雄歌告诉记者:“现在，如果你想做一个好账户，你不能拍视频。抄袭者可以走红。要做好跑道，你必须投入精力和时间，打铁需要自己努力。”

薪酬变化：“致富神话”不再

“最忙的时候要播20多天，每天十几个小时。”入门4年多的主播赵宏告诉记者，持续的高强度工作让他患上了轻微的失眠，他的神经一直很兴奋，每天早上3点才能入睡。

“最累的时候，当我播出的时候，我的眼皮耷拉下来，但我的嘴还在动。到了报价的时候，我突然醒了，突然想起我还在直播。”

薇娅与李佳琦的神话曾鼓励无数年轻人前往直播行业，但现在类似的神话已不复存在。

赵宏直言，他的公司有严格的赛马机制。如果他不能在20天内达到预期的销售目标，他将被淘汰。“主播行业门槛不高，没有学历。只要他能说会道，愿意吃苦，任何人都可以做到。新人不断进入这个行业，任何职位都可以收到100多份简历。”

主持人在直播休息室等待下一次播出。

如今，直播行业的竞争更加激烈，对专业技能的要求也更高。“新主播入门变得困难，基本工资只有5000元左右。做得更好的主播可以拿到3-4万元。”作为公司的头部主播，他已经入门四年多了，留在身边的同事只剩下他一个人，月收入3万元左右，远远落后于人们想象的年薪百万。

“也许在外界的想象中，我会担心现在直播行业是否失败。蓝海阶段过后，我不这么认为，但我会在更专业的方面发展，成为海底。”赵宏说:“擅长游泳的人会继续在这股浪潮中驰骋，但如果没有自己的专业能力和完善积累，就会被吞没。”

然而，即使成为头部主播，赵宏仍然被流量和评估标准所困扰:公司每天都有商品销售排名。不管主播有多高级，一旦数据下降，他们都会感到焦虑。“很多人在压力下离开了。经过大浪的洗涤，他们可以看到石头是否一直站在沙滩上。这是一项非常严格的工作。”

根据艾媒的咨询数据，2023年第一季度，全国带货主播的月薪从3000元到30000元不等，大部分主播的月薪从6000元到8000元不等。总的来说，主播的工资水平比去年同期下降了30%左右。除主播外，运营、直播中控等直播间“配角”的工资也下降了20%。

流量变化：直播销售越过了“草莽时代”

由于“美诚月饼”“假茅台”“坏头肉”等直播间销售假货的消息频频曝光，外界好奇的是，直播行业的流量是否已经走到了尽头。

对于这一点，多家头部直播间表示，公司整体GMV(交易总额)仍在增长。上半年总收入突破6.2亿元，同比增长43.8%。净利润同比增长93.8%，达8381万元，GMV同比增长18%以上。

抖音电商数据显示：过去一年，抖音电商达人带货总销售额同比增长43%，直播时间同比增长40%。；同比增长74%的新增带货达人528万人。

然而，在上述直播公司看来，行业整体增长放缓，竞争日益激烈是不争的事实。

东方选择公司在2024财年总收入达到70.72亿元，同比增长56.8%。其持续经营业务净利润为2.49亿元，较去年同期大幅下降69%。远望科技半年报显示，上半年总收入为29.78亿元，同比增长31.56%，净亏损2.19亿元，去年净亏损超过10亿元。

“其实每个行业都会面临自己的瓶颈期。流量获取变得困难是事实。关键是如何转型和布局。”远望科技负责人表示，在增加电商直播的同时，公司还布局了影视综艺、短剧、表演、即时零售等新业务。财务报告显示，远望科技今年上半年实现了GMV93亿元的直播电商业务，同比增长约50%。

“今年的直播只有一个字:试卷。”另一个头部直播室的“辛选”负责人告诉记者，近年来，直播电商行业保持稳定，更接近淘宝、JD.COM等传统电商，不再处于快速增长的轨道上，已经跨越了“莽撞时代”。：在未来的股市中，竞争的是规范和专业能力，不再是“杂牌”和“草根”，而是更多的优质商家，行业变得更加规范。

他说：“直播卖货在2020年真正风起云涌之后，一直是网红主播驱动，尤其是超头驱动。现在的状态，不是放缓，而是转型过程中的痛苦。“内容行业分析师张书乐告诉《ThePaper》记者，在此之前，作为一个渠道，超头用流量换品牌低价，形成了一种看似“全网最低价”的错觉。然而，由于主流品牌逐渐从过去的单一网店转向网店 店铺播出方式，让超头主播的议价权不再存在，也带动了整个直播电商从网红带货走向口碑带货。

“目前，直播销售已经从性价比走向质价比，回归口碑营销本质。不一定是最便宜的，但应该更合适，不再单纯追求低价。超级主播已经开始不适应新趋势。”张书乐认为。

他指出，之前的月饼、红薯粉事故恰恰呈现出一种趋势，即品牌电商与网络名人主播越来越疏远，在良品选择日益稀缺的情况下，网络名人主播逐渐渴望成为代工、白牌甚至假冒品牌，进一步加速了“全网最低价”破产后网络名人口碑的破产。没有垂直深度培育产业或品类的泛娱乐网络名人，将逐渐自动或被驱逐退出市场。

上海财经大学数字经济系讲座教授崔丽丽告诉澎湃新闻记者：“直播经济已进入下半年。如果说前半段是一个创新、萌芽、飙升的莽撞时代，那么今天的直播行业已经进入了一个追求品质、追求完美的精细化运营时代。。现在的直播间，虽然增长速度有所下降，但正朝着对消费市场更加友好、顾客更加青睐的方向转变，在这个过程中不可避免地会经历优化和痛苦。

“虽然有些直播基地刚建成的时候没有那么受欢迎和忙碌，但我们可以观察到，双11期间行业的头部仍然是消费者的首选，这也证明了直播行业仍然有很大的需求。”在她看来，未来直播行业的核心是提供有意义、有吸引力的内容，不断创新，提高质量，满足用户多样化的需求。上海和杭州作为引领直播行业的龙头城市，应该根据当地优势打造具有特色的优质直播名片，通过直播促进产业生态链的发展。直播经济稳定深远，生态圈任何一方都不能“掉链子”。

根据《上海市推进直播经济高质量发展三年行动计划(2024-2026年)》，上海将形成10个全国领先、具有国际竞争力的头部直播平台，培育一批规模大、带动作用强、国内有影响力的多渠道网络服务机构(简称MCN机构)。

(本文所涉及的行业人物均为化名)

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