拉夫劳伦是双11最惨的人。

只有拉夫劳伦受伤的世界才能实现。

这是今年双11最讽刺的一句话。原因是有媒体透露，拉夫劳伦今年在天猫的GMV超过16亿，出现在很多“突破1亿”的情况下。然而，大量客户实际上使用它来收集大额优惠券，这导致许多人在支付5分钟内选择退款，这使得拉夫劳伦的退货率达到95%。

最后，这个靠“职场老钱风格”、“北美藤校味道”、“中年女性JK制服”走红的品牌，只是靠一点也不老钱的“收单神器”获得了流量。

目前，拉夫劳伦还没有公开回应这一事件。然而，在小红书的搜索栏中输入“收集订单”这个词，仅“收集订单的商店有哪些”就有2万多张笔记，而拉夫劳伦则冲到了搜索结果的前半部分。

按照今年天猫双11的规定，88VIP会员在支付尾款阶段可以启用两张优惠券，面值分别为“7000减560元”和“3000减240元”，相当于每件商品再打92折。对于拉夫劳伦来说，它不仅单价高，而且为了保持品牌调性，不参与平台推广的“300元减50元”活动，而只参与上述88VIP优惠券活动。当其他品牌“聪明”时，当客户点击退款时，他们不得不反应半天，甚至先把货物送出仓库时，拉夫劳伦会在几秒钟内退款。各种buff堆积在一起，使其成为自然选择的单一神器。

在很多收集订单的策略中，有的人给自己选了200多件物品，然后带了一两件拉夫劳伦，花了3000元才拿到优惠券；有人反映，用拉夫劳伦收集订单的人太多了。“刚放进购物车，一点清算显示已经卖完了。”很快，其他“朋友”教她“选择更多同价位的候选人”。有些人自豪地展示，他们拿拉夫劳伦收集了三个订单，有些人立即说他们更强大，收集了五个订单。

关于收到订单后几秒钟退款对拉夫劳伦的伤害，有不同的说法。有从业者表示，如果商品还没有发货，就会发起退款，商家需要承担2-3元的免费订单和发货成本。也有人认为这件事不会对拉夫劳伦带来太大的成本影响，但是退款率和退货率太高，影响了品牌店铺的曝光度，即使当事人不缺知名品牌的曝光率。

但是这个问题的关键在于，为什麽有品牌会靠被人凑成销冠？

电子商务之间的竞争已经变得越来越激烈，如果你想在资本市场获得更多的肯定，赢得更多商家的资源倾斜，GMV是必须展示的肌肉——退款和退货的金额不会计入GMV。希望在大促销期间冲高GMV，电商平台会制定各种全减规则，引导消费者购买和购买。不管是天猫的7000减560，还是抖音的4000减400，无非就是平台用来推广GMV的手段。

除了GMV之外，平台也比以前更能取悦客户，仅仅退款、秒退款不仅是讨好中最常见的一招，而且成为“如果我没有同行，我就不会被选中”的关键售后服务。结果，第一代网络名人张大奕因为退货率高而关闭了十年淘宝老店。品多多80%的女装退货率成了最真实的恐怖故事，而丰巢的电商退货和换货综合业务收入从2021年的8526万元增加到2023年的8.93亿元，两年增长近10倍。

平台希望客户在购买更多GMV的同时，以不同的方式取悦客户。当这个客户恰好是预算最紧的消费者时，他们中的许多人自然会选择研究规则、使用规则和反击规则。最后，通过收集单秒退款，客户似乎获得了更多的折扣，平台获得了更高的GMV，从而实现了一个只有商家受到伤害的世界。

我们在这条链子里还有两个联想。

首先，天猫88VIP是拉夫劳伦主动退货的，也是淘天最好的客户群体。在众多报道中，他们购买力强，回购率高，粘性强，恶意抱怨商家的案例也不多。如果连更好的消费者都成了收集订单的大军，那么更多的普通消费者会不会在水下与商家发生更多不应该存在的利益纠纷？

其次，平台是否会在后续控制这种纯粹的单一行为。如果控制，说明他们可能会在短时间内失去一波客户。如果不控制，明年618和双11，更多人知道这种收集订单的方法，商家会怎么样？

已有商家对这种双11给出了自己的反馈。

消费者从很多业内人士那里了解到，以前很多商家都会把双11作为一年最后冲业绩的关键节点，但是到了今年，一些中小商家选择了“冷暴力”双11，即使你参加折扣，你也很弱，好像你不想被发现。毕竟优惠力度太大会赔钱，优惠力度不大会被同行卷入“隐形”。如果退货率上来，你将不得不承担更多的成本。

对于还在积极参与双11的商家来说，有些商家会在双11前夕偷偷涨价。比如一件外套的价格从600多涨到了700多。因此，所有的优惠规则都被使用，价格可能和平时一样甚至更多。

现在的双11，似乎不再是以前那位顾客真正买到便宜的双11，商家也真正做到了业绩。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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