杭州网红大楼：“直播梦”难做？

站在300多平方米的大平中央，陈怡斐觉得忙碌的生活突然消失了，“仿佛随着这座建筑一起凋零”。

陈怡斐口中的建筑位于杭州钱江世纪城，是著名的“网络名人建筑”——丽晶国际。从外面看，有两栋巨大的主楼相连，呈现出奇特的“S“形状。因为露天阳台层层叠叠，整栋楼看起来紧凑密集。除了引人注目的表面，网上还流传着。这是网络名人的本营，很多从事直播行业的网络名人都住在里面。

丽晶国际大厦。图/视觉中国

这座建筑也被视为杭州直播行业高光时代的代表。根据浙江省商务厅的监测数据，2023年2月，杭州有32家综合性和垂直头部直播平台和近5万名主播，注册5000多家直播相关企业，居全国第一，带动就业100多万人。这意味着杭州每244人中就有一人是主播，每12人中就有一人从事直播相关领域。

2020年，在老乡的介绍下，陈怡斐一口气“赢”了丽晶国际的五套房产，并将其中两套作为工作室开放，花费巨资装修改造成直播间，最高峰时段流水可达数十亿元。然而，随着网络名人各行各业的直播价格要求很高，她从2023年下半年开始踩刹车，而自己的品牌店播出并没有改善。

尤其是双十一期间，热闹只属于少数人。“这个直播间半年都是空的，我的心也是空的。”投身直播卖货五年后，陈怡斐停止了所有的直播。

经过几次整改，拥堵的电梯、严格的管理和无法上门的快递给直播从业者带来了极大的不便。打开工作室的大门后，陈怡斐看着空荡荡的过道，回忆起以前建筑中的热闹景象。所有的商店都开着门，“54321，链接”的声音经常出现，这些声音已经停留在他们的记忆中。

然而，在夜晚，站在露台上，我们可以看到距离丽晶国际几十米的建筑，玻璃窗里展示的直播工具随处可见，新的“网络名人大楼”仍在悄然崛起。

“杭漂一楼”

2013年，在丽晶国际交付初期，几批温州炒房团来到这里，金邦凯就是其中之一。“当时丽晶国际周围都是泥巴，但大家都看好这里的发展”。因此，数百人在这里一起买了房子。

2015年丽晶国际正式交付后，杭州地铁2号线钱江世纪城站于2016年4月正式开通；同年9月，杭州国际博览中心作为G20杭州峰会的主会场亮相。金邦凯和他的老乡们更加意识到了这座建筑的投资价值，“很多人把它定义为‘杭漂一楼’”。

根据他对《中国新闻周刊》的分析，丽晶国际是一个“独一无二”的出现，前面是亚运会场馆，后面是亚运村。最近地铁口只有几十米，距西湖7公里。民水民电，有煤气，有阳台。更重要的是，炒房团来了之后，二房东开始大规模整合这些人手中的房子。毛胚房批量回收后，房子以最低的成本改造，很多5-6米高、80-300平方米的loft房型都是“1改8”甚至“1改10”。这类群租房价格相当便宜，月租金只有2000元左右。

张斌是一个土生土长的萧山人，现任盈丰街道利二社区北区块负责人，丽晶国际所在。在他的记忆中，2000年，杭州市政府启动了钱江新城的规划建设，实质性地界定了“临江发展、跨江发展”战略的实施:江北钱江新城、江南钱江世纪城将共同建设杭州中央商务区。钱江世纪城在2005年左右就有了关于商业和住宅的初步规划，丽晶国际可以算是进入CBD时代的标志性建筑。

丽晶国际是国内较大的单体建筑，建筑规模近30万平方米，建筑高度达208米，是“一栋建筑可以容纳一个城镇的人口”。丽晶国际交付时，钱江新城基本上只有这座商住两用建筑。

2016年，轰轰烈烈的直播电商浪潮拉开帷幕。今年淘宝直播正式上线，随后国内接连出现300多个网络直播平台。那时候直播和现在相比很简单，只要主播坐在镜头前说几句话，基本上就有了成交额。"天字直播总监陈大壮是第一批进入直播的人。同时，杭州具有独特的优势和丰富的资源。以杭州四季青市场为例。作为中国最大的女装批发基地之一，一批来自温州的老板在丽晶国际买房。

“这里有两三百户人家在四季青做服装生意。”陈怡斐“进入”丽晶，与四季青的摊主关系密切。起初，她是杭州这家公司的设计总监。后来，她通过老板了解了知道如何直播的合作伙伴，开始在网上布局。自从陈怡斐有了丽晶的工作室，加入直播卖货后，她经常忙得一天只吃一顿饭。

陈怡斐提到，丽晶国际曾经非常火爆。最热的时候，楼下喷泉旁边有几十个网红同时直播。这儿的位置更加出色，周围的环境非常适合入镜，长长的过道，金色的大堂，雪白的大理石台阶，都显得非常“网红”。除工作外，她还生活在丽晶国际，包括业主群、租房群、宠物群等。如果她的工作室缺少主播，在群里发消息，临时招主播，马上就有人从楼里来支援。

当时“走播”更受欢迎。在直播电商发展初期，很多网络名人粉丝并不多。此外，陈怡斐的直播量很大，所以他们经常来丽晶配合陈怡斐进行特别直播。“从2020年开始，这个直播间几乎每天都在播，有时候还会租给其他主播，一天能租8000到15000元。”

丽晶曾经是唐涵创业生涯的一站。2018年，针对直播机会，唐涵来杭州租了一套价格合适的loft后，带领六位主播赚到了企业的第一桶金。他回忆说，当时整个房子里有几个房间，员工同时在这里工作和生活。

张斌告诉《中国新闻周刊》，丽晶国际高峰期入住人数达到1.8万人，现在只有8000人。2005年左右规划丽晶国际的时候，大家从来没有想过这里会成为“网络名人大楼”，最初的目的是通过商住两用的特点聚集人气。随着丽晶国际在互联网上的日益普及，年轻人不断来到这里，试图抓住杭州的直播机会。

从外界的角度来看，大量的主播涌入了丽晶国际，但实际上，很多主播只是在集体租房中夜以继日地工作。他们不住在这里，更不用说在这里了。在很多受访者眼里，住在丽晶国际的网络名人绝对不多。除了注册公司的主播，还有少数个人或夫妻店。“只是这里的人口基数太大，在网上引起了很多人气。”

浙江省发展规划研究院副院长兰建平认为，直播在一定程度上是基地化、集群化的，高效推动了城市集约化发展水平，激活了城市存量空间。直播让城市变得热闹起来，通过信息流促进商业集群的发展，同时也带来了产业生态重构和跨境电子商务发展的可能性。

但他明确表示，钱江世纪城CBD地区并不是发展直播的最佳位置，作为金融总部，与其城市功能并不一致。同时，直播的高频场景可能会影响银行和投资机构，包括居民的正常运营或正常生活秩序。郊区适合直播，可以在不影响居民生活和工作的情况下提供配套设施和与城市互助。

“将直播播放到CBD地区，目前无法提供更高的附加值。”这是兰建平更深层次的考虑。在CBD地区，直播可以作为营销推广进行布局，但基地、供应链、仓库不可能高价建设。

"在一百个主播中，也许一波浪花都出不来"

2023年是陈怡斐相当沮丧的一年。她发现现场销售业务越来越困难。当我意识到不对劲时，整个业务已经有了很大的资金漏洞。

这个洞来自于库存的快速增长。“我当时不相信主播的话。他们只想不断生产新的模型。以前一种风格可以卖一万件。现在，即使每个模型下单100件，即使都卖了，通常也要退50件。”最后主播卖的货越来越少。陈怡斐下定决心放弃直播，逐步清理直播库存。

事实上，直播电商自2016年以来经历了爆发式增长，特别是2019年至2021年之间，经历了最高的发展阶段。但是随后的发展，一年比一年“卷”起来。

从2021年开始，陈怡斐最明显的感受就是网络名人的价格“漫天要价”，佣金越来越高，从15岁开始。％一路高涨到25％。最令她沮丧的是，来自同行的恶性竞争。为了打价格战，竞争产品直接抄袭了他们卖的爆款，以更低的价格卖给了他们刚刚合作过的主播，主播开始播出同样的产品，不管品牌是生是死。最后，他卖的10万件商品被退回了几万件。

这是直播行业士兵没有血刃的悲剧，外人很难感受到。“剩下的几万块库存的价格主动权完全到了主播那里，最后70块钱卖了。”直到那时，陈怡斐才意识到自己多次被主播牵着鼻子走。

在短短几年的时间里，网络直播已成为电子商务生态的关键部分之一。《中国互联网发展统计报告》第53次显示，截至2023年12月，我国网络直播用户规模已达到 占网民总数的74.77亿8.16亿人％。与2022年12月相比，电商直播用户数量为5.97亿，增长了5.97亿。 占网民总数的54.77万，占总数的5267万。％。也就是说，在网上的网友中，有一半以上是通过直播进行网购的。

他说：“以前一般人也可以卖货，但是现在直播电商已经是明星、资本或者品牌在玩的东西了。”唐涵觉得现在普通人已经没有机会进入市场，极限可能是做销售员，甚至做销售员都要万里挑一。做直播电商，是一个团队的事，人货场相关的各个阶段，都变得更需要系统化、精细化的操作。最为明显的表现就是，唐涵团队每年新聘的主播都是应届大学生，这在直播开始时是完全不可想象的。

从业人员素质的提高是“卷”的典型结果。山东日照航海工程职业学院将走出首届直播专业毕业生。今年9月，学校联系了很多直播领域的企业招聘实习生，70名学生无一例外地选择了杭州作为实践的“战场”。

“实践不同于实习”。学院媒体教研室主任王硕告诉《中国新闻周刊》，实践是直接跟随公司项目取得成绩。大部分学生选择杭州的知名机构，杭州的直播电商至少领先山东半年左右。经过三个月的实践，学生会选择自己的实习地点。去杭州是他们学习和提高的机会。

但毫无疑问，杭州的选择对于主播来说是最有竞争力的。王硕说，能留在杭州的学生并不多，如果不能给企业带来直接效益，也没有留下任何意义。从学校直播电商的招生人数来看，近三年呈倍数增长，2023年达到200人。

今年，在人力资源和社会保障部发布的最新一批新角色中，备受关注的主播正式成为新的职业。在“中国职业分类的确定”首次确立后，有声音指出，这标志着主播职业正式成为社会职业体系的一部分，从模糊走向清晰。浙江传媒学院教授朱永祥提到，主播“未来会更系统”。

但是直播生态发生了很大的变化。朱永祥观察到，目前所有做内容的平台都在做电商。此外，今年双十一前线特别长，退货率高，直播电商正在慢慢回归正常发展。换句话说，分红期已经过去了。

目前，在主播的轨道上，大咖很难从零开始获得流量。陈大壮早年做直播，提到当时的策略要先签100个主播，能在一定时间内跑出粉丝数据的网络名人可以获得支持和资源。但是现在，且不说签合同有没有那么多钱，“在100个主播中，一波可能出不来”。

"要么是头，要么是尾”

生意做得不好，陈怡斐在丽晶国际的直播体验也直线下降。为了获得更高的租金收入，一些业主或二房东曾将丽晶国际的房屋分割到极限，因此受到相关部门的大力整治。

“直播最怕装修”，陈怡斐回忆说，从几年前开始，消防等部门就开始联合整治，整顿那些隔着七八个甚至十几个房间的非法出租屋。因此，业主不得不拆除房屋并集中装修。“从2020年到今年，这种情况时有发生:我们正在直播，楼上正在装修，所以我们不得不上楼敲门，让他们轻轻敲打路面。”

经过几次整改，丽晶的国际管理越来越严格。现在，如果你想进入大楼，你需要通过大门刷代码，外卖和快递员不能进入。一般来说，网络名人直播团队通常达到20到30人，进出越来越不方便。他们不想来，也没有时间来。陈怡斐意识到，如果不能靠自己掌握定价权，一个中小品牌仅仅依靠这些网络主播是不长期的。

陈怡斐作为一种备选方案，很早就开始研究店铺播出。商店可以只围绕自己的品牌进行广播，并能将商品的价格控制在自己手中。但是，在投入了大量的人力、物力和财力之后，陈怡斐更加“负伤”。“我招了一个交易员来运营品牌自播。前期还拍了几个月的短视频给主播设置人员。数据一直不错，一场比赛能卖十几万，被骗了。"100多万元的钱最终没有从交易员的账户上转过来，陈怡斐当时比较信任他，只是达成了口头协议，却被坑得很惨。

更加夸张的是，做店铺广播常常会遇到成群结队的羊毛党。每日早晨播出时，直播间将秒杀预热，此时数百人涌入，直接抢秒杀款。从那以后，也许连续几天都是这群人，他们抢完秒杀款就消失了，直播间的人数也减少到了两位数甚至个位。如果你开始投流，你必须主播能够接受它。如果你能抓住它，你就能卖得很好。如果你不能接受它，你的成绩会很差。“有时候，一场直播只卖三件衣服，还退两件”。

现在丽晶国际有多少直播商家？金邦凯的回答是，如果这些商家一直在丽晶国际直播，那么“肯定不会太大”。做大的商家会逐渐排在前面，数据会越来越好，甚至可能成为独角兽，然后离开这里。“我打电话问了几个在我们这边做服装直播的人。大多数人说他们已经很久没有做过了。直播已经成为历史。”

金邦凯对李晶国际目前在杭州直播行业的地位不置可否。“没有什么值得注意的，更不用说引领直播行业或者网络名人行业了。”。在他看来，这里没有货源，没有孵化能力，也没有太多政策，只为处于起步状态的创业公司提供了一个过渡空间。

“这也是很多人做不大的原因。”在陈大壮看来，这个地方自己的直播行业氛围不达标，24小时直播难度大，一个账号支撑不了全面的数据分析。“这些公司无法建立完善的团队进行直播，资源匮乏，能力弱，最终失败。”

目前，陈大壮有六个团队，分别负责不同项目的播出。刚刚拿下一家知名公司CEO的直播项目后，他感受到了压力，通常对最低业绩有要求。“我们会根据对方的需求，配置相应水平的主播和团队，定制服务，根据报价清算服务费和佣金。如果你不能完成你的业绩，你将被扣除。”

在他眼里，直播卖货已经进入了“无论是头还是尾”的时代。市场上只有那些人是好主播，做了头之后几乎相对稳定，没有任何问题。但是腰部几乎没有，但是如果货物有质量问题或者供应链跟不上，很快就会掉下来。

“大多数人不知道什么是真正的直播。如果没有持续三年以上的学习和相关的头部直播资源，基本上很难再做了。”陈大壮听了太多关于直播最后一根鸡毛的故事。

然而，在杭州的CBD，仍然有人抱着“赌博”的心态进入。丽晶国际隔壁的景观时代，三年前交付后就火了。一方面，丽晶国际留不住的部分主播被分流，另一方面，主播被赋予了更精致的装修。在社交媒体平台上，大量待租房屋被贴上了“最适合直播的loft”的标签。

今年双十一，山水时代附近的一位快递员告诉《中国新闻周刊》，最近一天可以发送上万张快递票。他刚来这个地区才半年。“生意真的不像往年那么容易做了。这栋楼里没有大主播，但他们经常卖爆款。爆炸后会有一两千张生意。”。

有些人选择留在分流面前。"那只是另一个‘丽晶国际’。"已投入直播新赛道的张南，并不像很多同龄人那样喜欢山水时代这样的时尚建筑。相反，他并不喜欢这个“后起之秀”。他仍然留在丽晶国际，租了一套可以看见钱塘江的边户套房，在30层楼高的地方做相亲生意。年仅25岁的他似乎比大多数人都要理智，“直播行业已将个人发展压缩到了极点，不会像以前那样每个人都有机会。假如只有内容和流量，没有后续的产品和交付，那最终就是竹篮打水一场空。

有些人选择完全离开丽晶国际，甚至离开杭州。张恩宇对丽晶国际产生了依恋，这是基于她的爱好。两年前，她爱上了中国传统甲族。从事平面模特的她，开始潜心推广国潮服装，创立了自己的产品，开始在丽晶国际直播卖货。

她热衷于不厌其烦地向直播间的甲族爱好者介绍甲族的类型、搭配等。她经常和这些粉丝互动，有时她会把昂贵的甲族借给一些人拍摄。到2022年，为了养狗，她看中了丽晶国际的大阳台，才租了一套loft。这时麻烦就来了，“快递员不能上门，经常要自己拖着三四十斤重的甲族下楼送货”。在丽晶国际的居民中，她发现老人和孩子一下子多了起来，这里越来越生活化，不再适合工作。

她搬到绍兴，在核心区租了一栋办公楼。同样的价格，租的空间面积要大得多。目前，她把工作重心放在了平面模特的拍摄上。近年来，她清楚地看到了中小主播的现实:利润一般，太小，这只能是一种爱好。

原题“杭州网红大楼：“直播梦”难做？”

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