公路商店，全网百万粉丝：酒吧便利商店，创造更有利可图的“社交新零售”方式

2024-11-12

高速公路商店将青年文化内容与线下酒类零售相结合，玩出全新的“酒类便利”——街头社交零售酒类便利店。从线上到线下，高速公路商店如何吸引更多的新客户？如何成为年轻人想“轻松喝一杯”时首先想到的存在？

创始合作伙伴杨博渊，公路商店

内容来源：2024 年 6 月 25 日本，公路商店创始合伙人杨博渊 FBIF2024 酒后分论坛，开展了一家名为“全网千万粉丝”的公路商店：酒吧便利商店，创造一种更有利可图的“社交新零售”演讲。

亲爱的前辈们，我很高兴能在论坛上和大家分享一些关于年轻人的生意。到目前为止，道路商店可以发展，许多人可能在不同的领域听说过我们。作为一个青年文化品牌，我们的存在方式不同。我们不是靠传统食品行业的创业逻辑起家的品牌。起初，我们的团队从杂志媒体出身，逐渐从媒体转型为内容电子商务，并在这波浪潮中成长至今。今年恰好是公路店品牌成立的第十年。虽然我们的企业家可能比较年轻，但实际上这个品牌在中国年轻人和葡萄酒的结合上的时间并不短。

总之，自诞生以来，我们一直试图把中国本土的青年文化作为一个商业赛道品牌。我们的目标是通过品味和创造力来满足年轻人在现实生活中许多工作或其他文化属性中无法满足的需求，通过文化创造力来满足这些需求的一部分。

这听起来有点混乱。有趣的是，我们第一次创业的时候，做了媒体和杂志，然后进入了微信官方账号时代。青年文化其实是一个非常具体的概念。在中国，当我们提到当地的青年文化，甚至青年亚文化时，实际上是指非常垂直和尖端的部分。比如摇滚乐、街头文化、公路旅行等等。

到目前为止，青年文化这个词已经变得非常广泛，并且具有多义性。所以，当我们再次讨论青年文化作为一种商业时，它包含了许多有趣的部分。由于今天不同的人在谈论青年文化时，其实情况很复杂。二次元是青年文化，小众游戏是青年文化，汉服也是青年文化，当代说唱音乐也是青年文化。这种不同的文化现象形成了不同的商业模式和商业愿景。

今天，我们关注的是年轻人在城市空间的生活方式。在这个城市空间里，除了工作和平凡的生活，年轻人还希望有一种放松的方式来体现他们的个性。

我们首先从自己的渠道做媒体，关注边缘文化，关注中国年轻人的各种爱好。之后，我们发展成为内容电子商务和娱乐。 APP，基于时代的特点，我们推出了一个结合的线下酒馆业务。此外，我们利用媒体能力、内容和产品生产能力，直接转型为品牌年轻化服务的营销机构。我们只有一个愿景，我们称之为口号，叫做口号。给你无边际的企图心。。

公路商店 = 零售酒馆空间

本公司要从业内广为人知的“公路商店”线下零售酒馆具体介绍我们如何做到这一点。

我们如何为城市中的年轻人提供服务，在一个零售空间和酒吧属性的地方？这个问题引起了我们对青年文化的深入思考。

在中国年轻人喝酒的过程中，我们发现了很多有趣的洞察力。虽然我们不能一一分享这些洞察力，但我们应该讨论三个方面:零售部分、第三空间部分和什么是酒吧。我们试着从一种年轻文化的角度告诉你我们在这些方面发现了什么洞察力，什么样的机会促使我们做到这一点。

(一)零售特性-工艺图书馆概念

公路商店三大核心竞争力

1、零售的痛点

第一，支持运营的高毛利率 vs 为年轻消费者提供有吸引力的价格和服务

首先，从零售开始，特别有趣。很多经营酒吧的人不认为自己在做零售，是吗？这种观点不符合他们对零售店的理解，也不符合大多数餐饮的逻辑。因为餐饮业其实需要溢价，没有溢价很难支持好的位置和租金，也很难保持好的利润。

以酒吧为例，在酒类行业的线下运营中，其毛利一般要轻松超过。 75%，否则很难盈利。它意味着一个非常有趣的现象：在这种毛利压力下，我们会发现两端的矛盾。

这两端的矛盾主要表现为，一方面是高毛利带来的溢价需求，另一方面是如何在这种高毛利结构中提供有竞争力的价格和服务。为了吸引年轻消费者，我们需要在这两者之间找到一个平衡点，既能保持高毛利率，又能提供吸引年轻消费者的价格和服务。

好的产品缺乏渠道(2)

一般来说，在中国，葡萄酒是一个被渠道垄断的行业。怎么说呢？在大多数场景中，大多数消费者可以选择，无论是在餐饮场景还是零售场景中。 SKU 看似很多，其实极其有限。因为供应商和餐饮提供商通常不会冒太大的风险去销售那些虽然是好产品，但是需要向消费者介绍很多风险很大的产品。

葡萄酒行业的另一个矛盾是，世界上没有渠道销售足够多的好产品。这种情况给了年轻人很大的新选择空间。

酒类产品在零售渠道中，另一个与利润有关的有趣现象是消费者的心理方式。举例来说，世界顶级葡萄酒公司对渠道的控制能力有多强？一般来说，在上海随机找餐厅，查看其饮料定价和快速消费品定价，比如百威、喜力等啤酒，其成本其实在拿货的时候也差不多。但是，当一瓶可乐在餐馆里卖的时候 8 当你有钱的时候，你可能会觉得这个价格有点高。而且一瓶百威卖 12 到 16 当你有钱的时候，你不会觉得有什么问题。这样的心理差异很微妙。

大多数中国客户自然认为葡萄酒能承受更高的利润，葡萄酒的溢价是合理的。在这种情况下，我们会发现，即使年轻人去过精酿酒馆或者喝过很多鸡尾酒，在触摸我们之前，他们对葡萄酒的认知主要来自主流渠道。但是在非主流渠道，他们可能喝过很多个性化的商品，也就是所谓的非标产品。但是事实上，他们对这类产品了解不多。没有特定的空间让所有的客户都尝试这些非标产品，他们也没有动力去特定的场景尝试新的产品。

2、公路商店的解决方法-工艺图书馆

要真正让年轻人去探索和了解这些非标产品，直到我们想到了一种方法——我们把自己定位为工艺图书馆。

通过几年前我们做内容和青年文化电子商务的经验，我们发现葡萄酒是青年文化中与年轻人相结合最有效的商业模式之一。大多数年轻人都想放松，酒是最简单的功能产品，同时也是与夜生活联系最密切的商品。它们之间有天然的契合优势。在这方面，年轻人只是缺少一个可以尝试新产品的地方。而且我们，作为一个具有媒体影响力和流量能力的品牌，通过重塑我们的品牌和服务，解决了这一问题。所以，通过简单的定位，我们可以迅速地让公路商店成为年轻人在城市里尝试新酒的地方。

我们在这里参考了澳大利亚消费社会的一些想法。“丰富”是消费社会的重要标志。在亚洲周边国家，我们通常会观察零售业，许多人喜欢将日本与中国的便利商店进行比较。举例来说，东京和大阪在日本，SKU 密度非常高。同样的商品也许只占一小块，但是类型很丰富。通过丰富的方法，我们也采用了类似的方法。 SKU 为满足年轻人对新酒的试用需求，设置多样化的选择。

我们的便利店今天不会这样经营。一般来说，可乐会占据一整排，一排是煮茶和煮酒饮料，另一排是无糖饮料。整个冰柜的密度看起来比日本便利店小很多，但这种行为实际上是为了抵御风险压力。

今天，我们认为，如果我们能在小众产品供应链控制的基础上，通过前仓和进出口贸易商，以及我们抵御这些风险，“丰富”是否是一种价值？

事实上，通过这件事，我们可以清楚地看到，我们首先通过一种呈现，将酒的丰富性转化为我们店铺的装修。而且这种视觉冲击，实际上满足了每一个年轻人的社会需求和新鲜感。它是一种新的冲击，直接导致了葡萄酒本身的传播。因为对于大多数年轻人来说，如果我们依靠店员来解释，或者我们来解释文化和评价，这对消费者来说是一件费时费力的事情，他们没有耐心。但是我们通过视觉和娱乐的感觉，让他们尝试去做。使之成为他们社交货币的一部分，成为一种氛围。这个问题本来就是自然而然的。所以，每个人都可以在小红书或抖音中更多地了解我们。

显然，与大多数完善的酒吧渠道相比，我们在传播方面做得更多，尤其是当我们不仅有一家商店时。这些自我传播的核心逻辑来自于我们在做文化和媒体时对内容的理解。我们总是把产品塑造成内容的一部分。

在这种逻辑下，零售的本质其实是试图通过买家店的思路引入好的产品，把买家店做成线下的饮料杂志，而不是在一家店里呈现那么多所谓的生产产品。所以，我们实际上是一家工艺图书馆。

精酿图书馆

所以，当你来到我们的酒吧，你会在每一款酒里看到类似文化标签的物品。这是我们几乎独一无二的内容翻译。虽然每个产品都不是我们的，你可以在淘宝上买到每一瓶酒，但是每个人都愿意来这里。为什么呢？因为在我们这里，同样的一瓶酒不仅提供了零售价格，还带来了不同的零售文化体验。

此外，我们还支持一系列流量，扩大了零售额。通过文化销售这些年轻文化，我们推广了销售的概念，引入了更好的价值。我们不断在不同的商店引入新奇的产品，以便它们出现在我们的框架下。在这里，我希望表明，在服务零售方面，青年文化有其特殊之处。

高速公路商店商店的创意商品

综上所述，一方面，葡萄酒行业有很多渠道机会；另一方面，我们把商品本身变成了内容。商品成为内容是青年文化能够发挥实力的核心原因。

（二）酒馆特色——花式饮酒服务提供创意、文化和先锋。

刚才提到的青年文化是很广泛的，而在这一部分，我们今天要谈的还是喝酒这件事本身。饮酒实际上是一种功能行为。功能意味着什么？这意味着我今天喝酒是为了喝醉或放松，对吗？这一过程中，你会发现一个有趣的问题：年轻人能不能不挑剔酒的质量就买醉？当然，答案是肯定的，因为这是事实。今日在烧烤店喝酒，你喝什么其实都一样，对吧？不管多少钱，你都在喝酒。在喝到嘴里之前可能会有评价，喝到胃里之后就不会有评价了。

1、强调文化底蕴的爆款调酒

然而，葡萄酒实际上是一件“曾经沧海难为水”的事情。任何年轻人在开始有自己的饮酒爱好或偏见时，都必须通过一定的指导或方式让他觉得某种酒很好吃或者很适合他。我们实际上擅长洞察。因此，我们将这种洞察力与酒吧的产品和渠道服务能力相结合。除了之前零售部提到的罐装和罐装产品，我们还提供了一些特殊的鸡尾酒。

这些鸡尾酒本质上是一种现象。我们不想称之为我们的专利，而是称之为我们的交通文章。比如从我们第一次做的热红酒，热西打，街上冻梨，到我们自己的马黛茶。 bustfast 特别调和苏格兰二次发酵红酒，以及与马黛茶相结合的商品。

事实上，每个人都很容易通过产品进行自我传播。自我传播的本质在于我们通过媒体的方式，通过对青年文化和青年喜好的研究，对产品进行早期研究。随后，我们只需要确保产品能够满足用户的需求，质量通过。与此同时，我们提供的服务也与大多数酒吧不同。虽然我们不能像传统的酒吧那样提供服务，但是我们也有独特的服务模式：当你来到我们的零售商店时，你可以随时享受一杯酒。

2、提供细致周到的饮酒服务

年轻人有一种非常有趣的心态，很多资深行业的从业者可能没有意识到。事实上，线下和线上销售的比例可以在最夸张的时候实现。 100：也就是说，线下销售比线上销售多。 100 倍数。为什麽？很简单，因为服务中有一个外部场景。很多地方在网上卖不出去，原因就在这里。

特别是对年轻人来说，想喝酒的时候就是他想买酒的时候。假如他想买酒却不能马上喝，那将是非常令人失望的。

通过对饮酒的理解，我们摆脱了不必要的繁琐，只为他们在经济和饮酒需求方面提供细致贴心的服务。举例来说，我们的小商店可能不会提供桌子，但是可能会提供椅子，或者反过来。就算你在我们这边买瓶装酒，我们也能提供两杯，冰块，纸巾，甚至一杯 10 平米、15 在平方米的商店里，你可以买到单一的麦芽威士忌或其它优质烈酒。我们还提供拆杯销售，shot 销售，甚至储酒服务。这种服务对年轻人来说更加实用和有意义。

当他们需要一个更简单的方法来满足他们的饮酒功能时，他们的选择不再局限于烧烤店或家门口的小酒吧。在提供饮酒服务的同时，我们将酒的理解与媒体内容的理解相结合，提高了获取客户的能力。每个城市没去过高速公路商店的人都会好奇:这是什么样的便利店？为什么那么多人站在门外，喝得那么奇怪？

通过拆分年轻人的需求，结合我们对青年文化和媒体的认知，我们通过服务和媒体传播，再次通过青年文化完成了酒吧的第二次客户获取。

（三）空间属性-年轻人的老年活动中心

在谈到刚才的二次获客之前，我们应该讨论第三部分。

1、年轻人缺乏性价比高的饮酒空间。

我们提到年轻人有时候喝酒只是为了喝酒，不用去很酷的地方。这背后的核心洞察是，超级城市年轻人的生活空间和社交娱乐空间实际上不断被挤压。这个问题在纽约、伦敦金融城、香港中环、东京等地非常明显。

我们学到了很多站立酒吧的方法，发现这些方法都来自类似的问题。即使超级城市的年轻人有中位数的工资，当他们在城市中寻找夜生活空间时，他们会发现消费成本很高，无论是夜总会还是精致酒吧。以上海为例。现在随便找个鸡尾酒吧，两个人一轮就要花钱了。 200 到 250 元。对他们来说，这种消费并不愉快。

年轻人想廉价解决这个问题，最好的办法就是依靠自己的客厅文化。然而，随着超级城市的发展，客厅文化逐渐消失在年轻一代中。原因很简单。他们不太可能在优秀的地方租到客厅房子。因此，接待功能在超级城市的年轻人生活中逐渐消失。

他需要通过第三个空间来解决这个问题。如果这个第三空间还是我们刚才提到的鸡尾酒吧或者izakaya，对于大多数年轻人来说，尤其是消费频率上升的时候，这样的消费压力是无法承受的。因此，他们会寻找更便宜的地方，但与此同时，我们需要继续讨论的问题是，寻找更便宜的地方通常会降低饮酒质量。

在我们的洞察中，这种情况可以用“曾经沧海难为水”来形容。比如海伦斯，中国最大的年轻葡萄酒品牌，我们非常尊重，他们的核心目标客户不断定位。 24 年龄及以下，包括大学生。为什么呢？因为过了这个阶段，我们一般不会再选择那种酒了。比如可乐桶里的三升扎啤，砰的一声喝，这是年轻时独特的现象。

这种情况很难逆转。一旦过了那个阶段，每个人实际上都陷入了困境。一方面，比如在上海，你的月收入 15000 元，每天晚上去喝酒 250 块状酒，这显然是不合理的消费。但另一方面，对于很多年轻人来说，尤其是那些不能从廉价娱乐中获得完全快乐的人来说，社交和夜生活是他们在城市里几乎唯一可以放松的方式。

2、超级都市解法-便利店和站立式酒吧

我们观察到在东京和纽约，每个人都是如何解决这个问题的。以东京为例，很多人可能会去涩谷或者新宿，发现家里的便利店门口总是堆满了瓶子和罐子。这是因为家庭便利店提供了足够多的优质预制葡萄酒产品，顾客可以和朋友聊天，只需要一个站立的空间和便捷的交通。

对一种所谓的“ post drink "或" pre-drink “情景，比如下午五点下班，家里住得很远，下班后不太可能继续在城里社交。每个人都可以在纽约下班后和同事喝一杯啤酒，然后回家。或加班到很晚，九点下班后，想喝一杯酒再回家睡觉。这个时候，找一家鸡尾酒吧或者居酒屋，甚至找朋友陪你，都是很不现实的。但是这一需求是真实存在的。

我们可以看到，在这些超级城市，年轻人通过便利店和站立式酒吧解决了这个问题。他们不需要昂贵的地方，也不需要复杂的安排，只需要一个方便、经济、能够满足核心需求的社交场所。这也解释了为什么像全家人一样的便利店在这些城市如此受欢迎。

3、高速公路商店解法-“年轻人老年活动中心”

所以我们自己想明白一件事，其实对于整个超级城市的夜生活来说，每个人都需要一个类似星巴克的地方。这一“星巴克式”区域并非要大众化，而是要让每个人都有归属感，勇于进入空间。这一勇敢的进入空间靠什么来实现？作为一个对年轻人生活习惯有影响的品牌，我们为自己的产品定义了一个名为“年轻人老年活动中心”的定义。

在对比“夜间星巴克”的过程中，我们采取了多种方法。在一个小商店里，我们专注于先锋文化，做了很多尝试。比如城市音乐会在十几家不同的店铺举行，不同形式的音乐播放，形成一系列的门票，与各种品牌进行联名活动。此外，我们甚至在一个三层区域，每层都不到 15 电子音乐俱乐部平方米。

我们还融入了各种特色服务，如立式烟管、公共火机等。通过这些方式，我们可以感觉到这是一个公共空间，不需要刻意取悦别人。来这里的人可以面面相觑，微笑，没有压力，因为这是一个城市里看起来很像的人。这是一种不讨好但吸引人的方式，使人有持续的归属感。然而，在我们有了持续的归属感之后，我们实际上把我们的酒馆变成了他们高频夜生活的转运站，类似于食堂或便利店。事实上，这是通过文化和品牌实现我们最关键的服务目标。

总结

从头到尾，你会看到，作为一个初创企业，大多数媒体都在不采访我们的情况下报道了我们。事实上，人们不会把我们定位为葡萄酒行业类型的公司，也不会太在意我们的商业模式。每个人都更加关注我们所表达的状态，以及年轻人的需求。许多时候，我们尝试去发挥，其实是一种逻辑，也是我们创造这种新模式时可能出现的各种问题。

在这一点上，事实上，我们应该给自己一个更清晰的定义。回到我们开头提到的高速公路商店，其实我们一直把自己定位为影响年轻人消费决策的年轻文化品牌，而不是纯酒为核心的经销商。酒精促使我们真正完整地完成了线下商店。所以，回顾我们的创业过程，循序渐进，青年文化始终贯穿其中。酒类零售的核心价值和功能是承担工具的功能。

品牌自然受欢迎。其次，品牌具备流量能力，能够覆盖客户，这显然提前解决了很多教育用户的问题。与教育这个词相比，我们更多的是通过知名度来影响用户选择给你一个机会。让用户相信这个新事物值得一试，然后完成闭环。

作为先锋生活方式的领导者，我们的核心始终希望创造潮流，而不是迎合潮流。吸引年轻人是我们对年轻文化作为商业模式的核心理解。即使在商品和零售部分，我们也在不断创造内容。谢谢你。

80 万字，126 篇内容，《2024-2025 FBIF 食品饮料创新报告来了！

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