损失50亿元，温州富豪直播求生。

记者丨韩璐 编辑丨谭璐

"我在直播领域，还是一名优质的幼儿园学生，希望大家多多支持，多包容。"

6 日下午 17 点 30 分，周成建穿着自己品牌的外壳夹克，出现在淘宝直播间。

位于美特斯邦威上海总部大楼的直播间 2 建筑物，这里居然是订货场所，团队布局为雪地、山景的户外场景，对应不同的产品。

5 前几天，周成建完成了第一次带货直播。

他直播了 10 观看次数超过一小时。 378 万，最高单品成交 2400 件，总成交额突破 1500 万元。

过去 9 2008年，美邦经营下滑，总亏损约。 50 个亿(扣非)。年初，退休 8 每年周成建，从闺女手中取回经营权，希望挽回颓势。

现在，他坐在直播间里，寻找转机。

潮流户外

美邦邀请网红带货，周成建在播出前就炮轰，花费数百万，效果与预期差距很大。

卖了几十年衣服，他觉得自己更适合为品牌带货。

就周而言，目前客户所需要的不是哗众取宠，而是以“专业讲解”和“优质商品”为支撑的直播间。

国庆期间，周成建走访市场，发现上海、南京等城市的核心商业区都是户外品牌聚集地，竞争激烈。在更低的市场，户外场景远未饱和。

那是美邦能够努力工作的空间。

他指出，今天的电商消费爆买爆退，很多平台的退货率都达到了 80%-90%，所以要从商品入手，打造一个优质专业的潮流户外空间。

记者走访周成建的直播间，发现现场不仅有美邦的商品，还有耐克、彪马、热风等同行品牌的产品，等待上架。

周成建计划“每周出场一次，每次分享自己的生活内容。”

他希望用自己对专业鞋服、穿着的理解和认识，唤起自己 80-90 之后对美邦的回忆，也吸引了更多的年轻消费者，“和消费者分享朋友的好产品，我也很自豪。”

在一些人眼里，周成建的直播是迫不得已的。

2011 2008年，美邦的利润一度接近百亿，净利润超过百亿。 10 亿。到 2019 年，收入下降到 55 亿元。

今年 1-9 月亮，美邦进帐才 5.25 亿元，5000 净利润超过一万元，主要来自于自有物业的处理。

周成建的现金流，也吃紧了。

截至 9 月末，美邦流动资产 1.07 一亿元，短期贷款就有 3.75 亿元。过去 9 数月，经营活动现金净流出。 2.5 亿。

10 几年前，美邦的市值高达 370 一亿元，这位出生于丽水的裁缝，在温州起步，一度登上浙江富豪之巅。现在，美邦只值得。 50 大约1亿元，大部分缩水。

再次下山

年初，周成建宣布复出，采取了大刀阔斧的改革措施。

在过去的一年里，他走访了 100 多个城市，500 许多县级市和社区发现，消费爱好、城市建设、零售生态、供给生态都发生了巨大的变化。

"过去 10 年，表面上看，我们的产品和供应策略有问题。本质上，我们对消费产品和消费场景的变化缺乏了解，对消费需求、购买渠道和内容的变化缺乏了解。"

举例来说，后端的产品管理逻辑，要做出改变。

周成建透露，过去的商品流通是基于总部的规划，从生产、供应到消费者；现在反向运营，从消费者反馈，把商品的仓储管理变成了店铺管理。

他决定做一个时尚的户外，而不是延续过去的风格和销售方式。“与专业的户外品牌相比，我们没有那么‘硬’，在户外做时尚，更休闲，穿着自由。”

周成建发布了全新的产品，以明确品牌形象和特色。 LOGO，并且将原本知名的标语“不走寻常路”，改为“不寻常的户外，青春自在”，显示出室外布局和实际年轻化的心。

再次上任后，他发布了两封公开信，一封对内，强调要做数字化转型，一封对供应商，通过数字化优化供应链，提高产品的设计和质量。

周成建认为，美邦的优势之一是“虚拟管理”模式，“两端在外，两端在内”，即供应在外，委托加工，市场渠道在外，加盟扩张，自己把握品牌和零售。

"我们应该继续利用这种模式来整合供应能力，这就是为什么我们可以快速地制作户外产品。"

在周成建决定转型户外潮流后不久，美邦推出了一系列夹克，价格是 500-800 元左右。

他还真金白银发起团券，比如， 199 元朝 400 元抵用券，399 元朝 1000 元代金券等。

万店计划

今年 4 月亮，周成建提出 5.0 新型零售模式概念，希望打通线下与线上全球购买的互动。

在线下，美邦实施了两种商店方式，即城市体验馆和社区驿站生活馆，希望在户外服装领域建立核心竞争优势。

城市体验馆是千平大店，选择城市的核心位置。社区驿站生活馆，计划建在全国各城市的街区。

" 2025 年度目标，新开 1000 家，希望在接下来的三五年里能有家。 5000-1 成千上万的体验馆和生活馆。

周成建期待着他的万店计划，估计年内可以增加新的万店计划。 100-200 家店。

截至 6 月底，美邦原店不到千家，直营店不到千家。 30 与巅峰时期相比，家庭减少了80%以上。

7 月亮，周成建选择位于武汉，提供第一家本地生活体验店。

当前，其全国体验店数量扩大到 80 多家。

长春一家 16 年老的店改了之后，9 月份完成 50% 销售增长；湖北洪湖的一家商店，增长翻了一番。

“做潮流户外变革，首先是在产品研发和供应方快速转型；我们的零售端没有高效的突破，线下门店的调整和转型也没有预期的那么快，速度也跟不上供应方的变化。”

周成建自信，美邦产品的开发和供应能力“一直在线”，他入淘直播，就是利用在线多渠道来填补零售端的差距。

同时，他还领队成立了“不寻常的户外俱乐部”， 月亮在小红书开始征集，汇集了户外爱好者穿上美邦的夹克，完成了川西、武功山、湖北、新疆等地的户外徒步。

周成建马不停蹄。

8 月底，温州召开“大牌平替，潮流户外”新闻发布会，宣布要做始祖鸟平替，并将这一策略命名为“抓鸟计划”。

“不走寻常路”的他，也逐渐正视差距，走别人的成功之路，殷切期待” 30 多年以后，美特斯邦威依然年轻自在。

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