11.11晚会不再举行，双11将如何继续？

来源/首席商业评论

发文/星影

今年的天猫双11晚会将不再举行。

这一前中国电商圈的标志性事件，今年已经结束。

天猫双11晚会始于2016年。那一年，阿里和JD.COM的线上零售份额达到90%。当时拼多多还在拼水果，抖音刚上线。阿里曾经四处张望，找不到对手。因此，喜欢加入乐趣的马云决定举办一个晚会。

回顾往年的双11晚会，我们可以发现，无论是嘉宾阵容还是标题招标，春晚都在到处追赶，一场晚会的嘉宾人数可以高达70人。在阿里钞票能力的加持下，从科比到贝克汉姆，全世界的明星都去现场为电商平台加油。

在接下来的几年里，阿里开始与多家头部电视台合作，其他几家电商公司也逐渐紧随其后，这使得双11晚会不仅成为电商节，也一度成为娱乐节。2020年，甚至有四场双11晚会同时举行。2023年，经过一年疫情停办的双11晚会低调重启，天猫再次与湖南卫视合作举办“天猫双11惊喜之夜”。明星八卦在双11晚会上瞬间登上各大热搜榜。

然而，就在中国电子商务行业发生变化的2024年，双11晚会戛然而止。天猫内部人士回应:不举办晚会，就是把钱花在刀刃上，补贴商品，让消费者受益。

双11晚会的停止是否意味着双11营销模式的结束？没有晚会的双11，各家电商巨头还靠什么继续推动销售数据？

不办晚会，阿里继续打折。

作为一个营销节点，双11成交量的增速一直在放缓，这是一个不争的事实。2021 年，双11 GMV的增长率首次下降到10%以下。过去双11晚会出现的大数据屏和分时战消失，随之而来的是直接交易数据。

双11数据2014年大屏幕

在过去的三年里，拼多多开始成为新的电子商务霸主，直播电子商务如抖音开始崛起。这些都逐渐动摇了老大哥阿里的领先地位。

对这类营销节点来说，首先是顾客逐渐变得不敏感。近年来，每年10月，各大电商公司和快递公司都进入007。这种定期的忙碌凸显了电商红利期的辉煌表现，但贝恩咨询的一项调查显示，2021年 这一年，仍然有超越 75% 中国消费者对双11感到兴奋，但两年后，这一比例只剩下53%。与此同时，另一个令人惊讶的数字是，在双11中增加支出的客户比例从51%下降到23%。

双11的推广方式起源于2009年。11月11日，淘宝商城(天猫)举办了线上推广活动，营业额远远超出预期效果。之后，每年定期的营销活动成为淘宝举办大规模推广活动的固定日期。

定期销售、预售模式、优惠券也成为双11的固定元素。从10月14日开始，2024年的“双11”比去年提前十天，堪称历史上最长的双11。618促销被撤销的预售制度再次回归。

归根结底，双11营销首先是实惠的价格。从整个电子商务的发展过程来看，计算复杂的促销卡需要在规定的时间内使用，这种商家主导的优惠方式现在已经失去了吸引力。

双11晚会已经停止，但是双11的折扣时间越来越长，折扣也越来越卷。今年，JD.COM、Tiktok和拼多多的促销时间超过30天。他们比天猫早开始，更重要的是，他们不需要预购。

但是对于阿里来说，双11晚会不会举行，优惠待遇还会继续，但是它所代表的优惠待遇并没有像以前那样集中。

据媒体报道，阿里停办晚会省下的所有费用都将投入商家和消费者的补贴。这个折扣也包括300。 消费券及红包1亿元，30亿元 一亿元的商家支持补贴，力度也很大。

直接向用户反馈折扣不是更实用的方式。毕竟，对于已经结束粗暴增长的电子商务消费生态来说，低价折扣不再是一种尝试的方式。阿里停止晚会可以看作是一种积极适应市场变化的策略。那么像阿里这样的“节日”营销方式以后还能继续吗？

这个客户不需要节点？

双11作为一种传统的营销模式，在设置营销节点时，几乎是很多电商的必修课。双11折扣的另一个关键是限制折扣。对于商家来说，节日营造的消费行为的持续循环显然是培养消费行为的最佳方式。这些行为的惯性很强，比如端午节吃粽子，万圣节参加化妆舞会。

然而，现在很多商家认为，双11的“节味”正在消退。一些商家表示，今年双11的价格冲击力正在下降。就时间而言，折扣已被众多直播间的主播分流，目前的趋势是小规模的大促销基本上占据了大规模的大促销价格。目前双11的意义更多的集中在动机上，或者说阿里这几年让客户养成的一种消费习惯，就是会认为双11是购物的机会，销量会有一波上涨。

一些商家将今年的双11定于10月14日开始，一些平台计划将明年的双11提前提前提前到10月1日。一个明显的趋势是，双11的有限时间概念显然会变得更加模糊，甚至有些商家认为双11最终会变成一个小节日。

对于一些主要推广私域的商家来说，一个双11或者618远远不够。一些品牌开始在每一个有趣的时刻分散营销节点，不断吸引客户的注意力。比如美妆520，服装5月1日，各个节点的营销其实分散了双11的吸引力。

每年双11之前，各大电商企业的营销部门都会煞费苦心地思考如何超越去年的创意。然而，与其他营销形式相比，双11这样的节点营销是一个重复的举动仪式。对于现在的商家和平台来说，与其强调买买的特点，不如强调创新。事实上，购买的时间和用户水平可以继续扩展。

这里最典型的例子就是肯德基疯狂星期四，利用这个机会，打造一个专属私域客户的疯狂星期四，给客户发优惠发福利。

对于消费者来说，没有晚会和时间限制，消费的紧张感必然会减弱。以前淘宝需要一波预购，不买就亏的感觉永远不会回来。优惠周期变长，其实就是把主导权还给客户。显然，体验更好，不需要收集一定数量的折扣。

折扣不只是给用户的

优惠不限时间，主要推广一个消费噱头。今年的双11各大电商平台还能怎么玩？

首先是降价战。摆脱了“全网最低”的套路，各大平台和商家都在回归理性，走质量路线。淘宝和JD.COM也推出了新的商业评分体系，利用大流量时段选择优质商家。一些平台仍然选择给予商家优惠，并开始实施支持商家的政策，以帮助商家降低成本。

比如拼多多推出的 “新商家支持计划”，部分生鲜商家还可以获得运费补贴等优惠待遇。有媒体评论说，随着电子商务行业供给侧竞争的加剧，用户没有争取低价的空间。平台希望留住高质量的商家，然后构建高质量的电子商务环境，成为今年双11的新趋势。不打价格战也是商家更好开发新产品、做好服务、开拓多元化的机会。

双11的淡化无疑是平台和商家再次发展的机会。对于平台来说，通过技术创新和更合理的流量分配机制，可以为很多中小企业创造更好的生活环境。此外，随着AI技术的广泛应用，提高效率和客户体验可能是淘天平台下一步需要重点关注的方向。

移动互联网时代，客户更注重个性化和碎片化的消费体验。双11作为一种传统的、集中的购物方式，已经难以满足消费者多样化的需求。

无论是阿里还是其他公司撤销双11晚会，将更多的资源和精力投入到网上购物体验和营销创新上，显然更符合当前消费者的购物习惯和期望。如果你不举办晚会，你可以利用这些资源和精力更灵活地应对市场竞争和消费者需求的变化。

当然，有人认为这是阿里巴巴在削弱双11的品牌影响力和市场关注度，也有人认为这是阿里面对市场竞争压力的无奈之举。从更长远的角度来看，取消双十一晚会可能是阿里在寻求新的发展机遇和增长点的过程中做出的明智而务实的决定。当晚会不能直接转化为销量时，邀请几十位嘉宾的平台真的变成了“烧钱”。

经过这次双11的重构，电子商务平台可能会进入自由探索和再次识别和把握战略的新阶段。至于双11未来是否会有晚会，可能就没那么重要了！

参考资料

1、双十一晚会停办，电子商务生态发生了变化，界面新闻

2、双十一晚会已经停止，一个消费时代已经结束，latepost已经结束。

3、阿里停办双十一晚会：一个消费时代的结束，云服观察

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