再次到达十字路口的俞敏洪

作为一个曾经在网上挺过东方选拔的粉丝，陈亮决定停止续费选拔会员。“最夸张的时候，不仅是被选中的会员，还有股东，但现在总觉得以前的味道没了。”

陈亮的失落不仅仅是消耗的情感价值。明星主播单飞，内部管理混乱，二级市场暴跌。从整顿直播行业，占领热搜，到无休止的口水战，他对自己的产品并不满意。“其实从专业的角度来说，他们不可能比别人做得更好。他们偶尔会追溯到人们每天都在原产地。价格就更不用说了。不仅贵，而且没有特色。”

粉丝对东方选择的态度似乎可以从财务报告中看到一点。10月23日晚，在新东方发布的第一季度报告中，财务报告显示，新东方2025财年第一季度营业利润同比增长42.9%至2.93亿美元。但新东方财季营业利润同比增长58.4%至3.03亿美元，清除了东方选择的自营产品和直播电商业务的经营亏损。

董宇辉单飞第一季度，也就是亏损，让已经开始慢慢走下坡路的东方选择更加动荡。事实上，回顾整个2024年，东方选择似乎一直处于混乱状态，俞敏洪曾直言“混乱”。董宇辉离开后，流量严重下降，曾经备受期待的自营产品声音似乎也在下降。产品路线和流量路线似乎都有问题。

在更大的方面，行业的出路似乎也开始下降。根据晚些时候的报道，TikTok电子商务的销售增长率从年初的60%下降到9月份的不到20%。行业销售集体下降似乎意味着在之前的快速增长下，很多被掩盖的问题将逐一暴露。很多和东方选择同类型的直播间，比如高图的好产品，都选择了停播整顿。

另一方面，客观来说，从国家政策层面来看，教育培训行业已经开始触底反弹，新东方、美好未来、高图等。已经完成了相对优异的增长，股价也从底部开始反弹。这意味着创始人前几年执教，所有员工的直播方式都会逐渐淡出。更有可能的是，在未来保持稳定增长的前提下，赋能主营业务。

教学培训老师带货，也许随着东方选择的损失，开始了一个转折点，同样来到十字路口，还有俞敏洪。

01.董宇辉离开，风景不再美丽。

“作为以前的商品R&D经理，我觉得水果是可以入手的，其他的都可以找代工，至少可以便宜10%。”拥有10年电子商务经验的李航，对东方选择的差评有着悲观的看法。李航认为东方选择的产品没有真正的竞争力，董宇辉的离开只是大大放大了这一点。

“宇辉有4万个同行直播间，5000个东方选择直播间。销量也有很大差距。其他矩阵直播间也参差不齐。东方服装直播间只有几百人。粉丝不仅来买货，还来看明星。大主播是产品的背诵，但东方选择现在没有大主播。”二级市场投资者张浩也对东方选择目前的问题给出了类似的答案。

摆脱对董宇辉的依赖，无疑是东方选拔的难题。似乎东方选拔需要克服流量下降、销量下降、头部主播事故频发的困难。但更难的是，人们可能会重新定位和认识东方选择品牌的心智。

从俞敏洪的声明来看，目前东方选择要走的是一家产品公司，这是山姆会员的零售模式，而这种模式基本上是打磨产品和管理供应链。

然而，仅仅依靠产品的东方选择APP作为东方选择的货架场，并没有起到太大的推动作用。虽然个别爆款产品可以在不引流的情况下销售，但由于数量少，无法促进企业。另一方面，对于失去董宇辉的东方选择来说，如何将产品公司的理念传达到屏幕前，成为一个更容易理解的内容并不容易。

从内容上看，东方选拔主播依然坚持原有的老套路，如双语教学、追溯之旅、才艺表演等。从某种意义上说，董宇辉是其中之王，东方选拔主播只是衬托。这也解释了为什么董宇辉单飞后可以如鱼得水，但生活在其光环下的东方选拔开始变得难以适应。

对于产品来说，这原本是东方选择最大的优势，不仅是原CEO孙东旭一直负责这个板块，也是创始人俞敏洪坚持的方向。然而，从实际操作来看，似乎没有找到好的节奏。与辉同行相比，东部选择的直营产品是其所不具备的差异化产品。但是从销量来看，和辉同行使用类似的平替产品，销量还是不错的。比如吐司、香肠等。，岳母似乎根本不在乎所谓的“东方挑选产品”，直接将销量平衡到与东方挑选竞争的水平。而整体带货水平，东方挑选似乎很难期待其董宇辉项目。

综上所述，对于东方选择来说，产品公司并不容易。随之而来的连锁反应不断加深，最近，东部选择直播内容，再一次发生变化，加入了顾家家居、云南白药等品牌的专场直播。事实上，这开始趋同于Tiktok带货头贾乃亮和广东夫妇的运营模式，主要通过折扣价格和个人流量来推广。从某种意义上说，它已经偏离了以前的路径。不仅仅是IP、定位颠覆，更多的开始回归更传统的直播模式。

不仅如此，东方选择还在扩大其矩阵号，以东方选择为开头的账号已经达到近20个。类别范围极其广泛。这里有一些交朋友的意思。

综上所述，董宇辉离开后，目前的东方选择似乎还没有完全找到自己的路径，在超级主播、产品公司甚至带货线上名人的多条路线上反复摆动。从目前的东方选择中，我们可以看到很多头像，比如交朋友、和辉同行、广东夫妻等等。也许内容需要一个统一的共识，而不是像现在这样在赛马。

而且从宏观环境和行业竞争格局来看，似乎东方选择的时间也不多了。

02.抖音电商，风口转弱

从东方选股走势图中，我们可以清楚地看到一个关键时间节点，那就是2022年6月，当月东方选股价翻了四倍，开始了上行趋势。董宇辉曾在不同时期的直播中提到，“那是六月，每个人都来了，不早不晚。改变了我的生活。”

董宇辉说得对，在更大的时代背景板上，命运的齿轮也在那一时期高速运转。在 2022 2008年5月，第二届抖音电商生态大会，抖音宣布将兴趣电商升级为全球兴趣电商。内容场开始与货架场相结合，抖音电商开启了第二条增长曲线，但今年抖音电商的增长曲线 GMV 与2021年相比，达到2080亿美元(约合1.41万亿元人民币)，增长76%，仍处于高速增长的轨道上。

但是现在，这种高速增长的环境，已经开始消失。

根据后来的latepost报道，前三季度，字节中国区单季度广告同比增长 40% 上下降到17%以内，过去两个季度都没有达到既定的目标。此外，字节广告收入的一半以上由在平台上开店的商家贡献。商家愿意多做广告的前提是业务增长，而TikTok电子商务的销售增长率从年初的60%下降到9月份的不到20%。但是在2023年 今年，抖音电商的月增长率大多在50%以上。

而且更令人不寒而栗的是，似乎抖音官方对目前销售放缓的方法并不多。经过货架和内容，今年TikTok尝试了低价策略，试图进一步打开增量空间。然而，由于销售增速明显下降，相关策略被叫停。但是随后，抖音电商似乎也进入了“真空期”。根据报道，员工还需要重新适应当前抖音的节奏：“原来自上而下的引导非常清晰，什么便宜找什么。现在虽然要重视销售，但是如何实现目标，还是要自己琢磨。”

就数据而言，根据国信证券的整理对比， 2024 与2023年同期相比，各直播电商平台头部主播带货GMV结合直播数量进行了不同程度的降低。用最通俗的话来说，主播似乎没有以前那么能带货了。

皮之不存毛将焉附，而对东方选择来说，这样的减速，似乎打击更大。

从战略角度看，抖音今年开始强调低价格战略，虽然停止，但用户思维已经开始培养，下半年，抖音战略部门提出了新的分层比较策略，即标准产品继续比较，非标准产品削弱比较，虽然没有得到高层认可，可以看出低价格仍然是抖音难以放弃的武器。而且对东方的选择来说，其产品价值，更多的是依靠明星IP以高质量、高溢价为主要卖点，显然与抖音目前的环境不符。

在快速增长的时期，企业仍然有空间通过控制流量热度来改变产品包括策略，但目前似乎没有转型的条件。当然，东方选择仍然有2000万 粉丝们，短期经营还在继续。

但从悲观主义者的角度来看，“从目前的运营来看，东方选拔裁员可能是一个可以很快看到的场景。”更有意思的是，近日，企业发布公告称，10月8日，财务总监尹强减持东方选拔(01797)210万股，每股售价22.026港元，总额4625.46万港元。似乎也预示着一种对公司不清楚的态度。

Tiktok电商的风口正在减弱，而对于曾经踩过中风口的东方选择来说，似乎企业内容的另一个压力，也在不断地逼近。

03.俞敏洪，重返十字路口

新东方创始人俞敏洪于2021年11月7日开始销售商品。除销售书籍外，他还宣布同样重要的决定：新东方后将转型直播销售商品，进入助农直播跑道。但更早的时候，11月4日，俞敏洪在朋友圈转发了一篇文章，还说:“教学培训时代结束后，新东方向农村学校捐赠了近8万张全新的桌椅。”当时新东方的股价一落千丈，从197美元跌至8美元。

另一方面，作出选择的俞敏洪行动迅速。12月28日晚，俞敏洪在新东方开始了第一次帮助农民的直播，并为其直播平台“东方选择”开始了平台。那天晚上，他赢得了近500万的销售数据。

在接下来的两个月里，东方选择直播间作为新东方的主阵地，开始了新的征程。数据显示，两个多月来，东方选择直播间开始了26场直播，但2月份累计销售额仅为454.76万元，并没有超过俞敏洪开播的结果。

教育培训行业的整改，地狱般的开始，亿万富翁从0开始的剧本，似乎让俞敏洪成为了一个全新的励志样本。董宇辉在直播中哭着说:“我希望带回曾经离开的新东方老师。”

然而，历史似乎和“老俞”开了个玩笑。2024年，教育培训行业迅速进入反弹期，而不是像俞敏洪最初预期的那样衰落。新东方教育培训相关业务多季度持续增长25%以上，同样的故事也发生在高图和美好的未来。

例如，新东方2025年最新一季度财务报告。 财年Q1净收入达到14.354亿美元，同比增长 30.5%；经营利润达 2.932 亿美元，同比增长 42.9%。美好的未来 2025 财年第二季度营收为6.194亿美元，同比增长 50.4%。净利润 5740 一万美元，同比增长 51.5%。

俞敏洪在随后的电话会议上表示，“凭借我们丰富的教育资源，我们将继续努力实现我们的长远愿景，在稳定和可持续之间取得平衡，通过提高服务质量和运营效率来提高我们的盈利能力。”

行业的复苏和业绩的反弹带来了更多的人才回归。今年7月底，“高图佳品”主播肉肉回应称，主播们只是回到了原来的工作岗位。“当老师去的时候，他们都在高图。放心吧，朋友们，他们都在自己想要的岗位上大放异彩。如果他们离开“高图佳品”，他们(也)可以有自己喜欢的工作和生活。”

对于东方选拔和俞敏洪来说，商业平衡似乎正在迅速翻转，一方面是东方选拔的亏损，另一方面是教育培训业务的快速增长。受董宇辉离职影响，东方选拔2025财年第一季度亏损将达到7000万元。

然而，在直播销售方面，行业竞争加剧，利润开始稀释。与此同时，销售增速放缓，而另一方面，在教学培训方向上，经历了一轮清算，领先效应明显。曾经属于东方的辉煌选择，是否会面临内部的另一个翻转，俞敏洪是否会开始削弱直播销售，新东方似乎又一次站在了时代的十字路口。

本文来自微信微信官方账号“科技新知识”，作者：樱木，编辑：蕨影，36氪经授权发布。

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