总部易主，颤抖的皮爷咖啡在华布局会不会加快？

皮爷咖啡易主。

最近，德国投资集团JAB 通过收购亿滋国际持有的JDEDE，Holdings Peet所有的股票，然后变成JDE Peet控股股东's。

JDE Peet's就是皮爷咖啡（Peet's Coffee）总公司，而皮爷咖啡更有“精品咖啡祖师爷”之称，可见其行业地位。

所以这次收购对皮爷咖啡意味着什么呢？是否会影响其在中国市场的布局？

1 总公司被卖

最近，根据德国投资集团JAB Holdings宣布收购JDE拥有21.6亿欧元的亿滋国际。 Peet所有股份都是's。收购完成后，JAB Holdings对JDE Peet“s的持股比例将上升到68%，成为其最大控股股东。

JDE Peet“s是皮爷咖啡的总公司。虽然在规模上不如星巴克，但业内一直称皮爷咖啡为精品咖啡的“祖先”。他的创始人皮特几年前自己开了一家咖啡店，通过坚持手工制作和引入深度烘焙，引发了一股精品咖啡的浪潮，其祖先的名字也随之而来。

值得注意的是，JDE Peet's 2020年在欧洲上市，市值达到1200亿元，这也是欧洲历史上最快的IPO记录。

一些分析师表示，JAB Holdings集团的控股总公司一定看中了其后续潜力。在此之前，该集团已经收购了许多咖啡行业的上下游企业。通过资源整合和协同作用，可能有助于加强全球皮爷咖啡的品牌竞争力。

另一方面，JAB Holdings的雄厚资金将为皮爷咖啡提供资金支持，帮助其拓展包括中国在内的全球市场。此外，收购可能会调整皮爷的品牌战略和市场定位，以更好地满足全球市场的需求。

对于皮爷中国市场的影响，一些接近皮爷咖啡的人表示，考虑到交易过程，“目前中国还没有影响。”但也有业内人士指出，如果皮爷咖啡之后进行战略调整，后续还是会直接影响中国市场。

说到底，皮爷咖啡之前就很重视中国市场，在准备上市的时候，JDE Peet"s已经明确地将“扩大中国零售咖啡店业务”列为实施增长战略的打法之一。

2 选址策略学习初期星巴克

皮爷咖啡于2017年正式进入中国，但扩张缓慢，4年内仅开设70家门店。

在业绩会上，全球CEO表示将加快开店速度，皮爷在不到三年的时间里将店铺数量改为241家，是2021年的三倍多。

具体来说，疫情过后的2023年是皮爷咖啡店最强的一年，新增门店数量已达近百家。然而，今年，皮爷咖啡店的数量开始明显放缓。目前新开的门店只有34家，甚至不超过2022年的47家。考虑到今年只剩下两个月了，皮爷咖啡今年开店的概率还不如2022年。

根据品牌数量的观察，由于今年的餐饮环境越来越冷，关闭和减少开店已经成为目前的主流做法，所以皮爷咖啡的情况并不是个案。

当然，开店的缓慢更大程度上与皮爷的定位有关。定位精品咖啡，皮爷的客户订单接近40元，比星巴克(37.6元)高几元。品牌定位的特点决定了皮爷咖啡的选址策略——选择核心商圈的优质位置落店。

数据显示，皮爷商场店面占总数的70%左右。据赢家大数据显示，在27个城市5万平方米以上的代表性购物中心，皮爷咖啡在华润万象系购物中心落店最多，其中万象城和万象汇的门店比例超过36%，龙湖天街的门店数量超过20%。

但是在楼层选择上，皮爷和星巴克差不多，都是商场一楼开店的首选。数据显示，皮爷咖啡位于一楼的门店数量最多，占门店总数的近3/4。一位投资者告诉品牌数量，皮爷甚至会选择在某些点附近开店，利用星巴克已经建立的品牌知名度和流量来提升自己的营销和知名度。

“从目前的情况来看，皮爷咖啡在中国的主要发展方向是高线城市，一般选择商业中心和高端商业区。有助于提升其品牌形象和知名度，同时在选址时也注重交通便利性和消费者密度，可以保证门店的高客流和销量。”上述投资者总结道。

皮爷咖啡线级城市的品牌数量也印证了上述投资者的观点。它已经占到一线和新一线门店总量的90%以上，在下沉市场根本没有落店。可见皮爷的扩张思路和星巴克早期的扩张方式有很多相似之处。

除了商场，皮爷还在尝试更多的渠道，比如在JD.COM总部、北京阿里巴巴园区、上海浦东机场等企业园区、枢纽站等地开店。

3 规模短板

目前皮爷咖啡最大的缺点在于规模。

纵观头部咖啡品牌，瑞幸拥有2万家门店，星巴克拥有8000多家门店。就连最近Tims天好咖啡的门店总数也突破了1000家门店。在这些品牌面前，只有240多家门店的皮爷显然落后了很多。

皮爷咖啡目前覆盖13个省24个城市，其中上海门店最多，其次是北京、广州、深圳。但总的来说，长三角地区门店数量最多，门店数量达到135家，超过总店数量的一半，而四川、天津、湖北、安徽等地的门店数量为个位。

一位业内观察人士告诉品牌数量，皮爷进入国内市场较晚。当时只有江浙沪出现了很多优秀的本土品牌，开店速度也不快，这也让皮爷错过了当时国内市场的扩张机会。

现在茶和咖啡都在抢规模，很多处于上升阶段的品牌会优先考虑核心商场的一楼放大店，不断扩大品牌势能。经过几轮赛马，皮爷符合开店要求的好点也在减少。

品牌数量阅读还注意到，皮爷咖啡之前也做过特许经营记录，或者准备开放加盟，但上述接近皮爷咖啡的人否认了这一点，称该品牌为全直营开店。

上述人士认为，在未来的扩张过程中，缺乏规模优势的皮爷咖啡将面临运营成本的上升。如何在控制成本的同时提高运营效率也是一个重要的问题。

目前咖啡品牌热衷于通过联合品牌等营销方式促进产品销量，增加品牌音量。皮爷爷相对抑制了这一点。今年夏天，皮爷爷加快了周边的新营销活动，在社交平台上积累了一定的讨论热度。然而，秋天过后，皮爷爷的营销动作似乎少了很多，讨论的音量再次下降。

此外，虽然行业价格战的激烈程度正在减弱，但鉴于今天的低价环境仍然是目前客户的最爱，虽然客户数量较高的皮爷有自己的优势，但在业绩上难免会有压力。

其中一个破碎的想法是本土化。随着星巴克在中国市场规模的逐步扩大，本土化也在逐渐加深。从咖啡豆到产品和商店，我们可以看到与中国本土文化的融合。皮爷咖啡在中国市场深化品牌本土化也是必不可少的，这也是它不得不面对的另一个挑战。

JAB集团在德国投资集团 在控制了皮爷咖啡之后，Holdings会给它带来什么帮助，皮爷咖啡的后续表现还有待观察。

参考资料：

“160亿元，皮爷咖啡被卖掉”，并购前线。

在中国，Peets皮爷咖啡的扩张时间将缩短一半！在中国，“洋咖啡”掀起了淘金热，零食代替

本文来自微信微信官方账号“品牌数读”，作者：王梓旭，编辑：童洁，36氪经授权发布。

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