叶国富的“零售狂人”豪赌和策略

来源/零售业务财经

作者/麦芷晴

每一个圈子里，都有一个热爱做事的标新立异者，而叶国富，就是零售界的这样一个“狂人”。

十月二十九日，在名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会上，叶国富呼吁零售企业不要卷价。“没有合理的价格，就没有合理的产品质量；没有合理的利润，企业创新步履维艰。“这个曾经以性价比和街头“十元店”的形象跑马圈地的小商品零售商，现在正在把目光投向全球，强调回归零售本质，回归客户，回归服务消费者追求更好生活的初衷。

图片：2024年名创优品牌发布会

回放八年前，互联网巨头竞相争夺“新零售”，但叶国富却是独一无二的。他多次“叫”马云，毫不客气地质疑马云对苏宁和上海百联的战略布局，甚至批评阿里对大润发的改造。

八年后，传统超市进入关键转型期，但叶国富却投入63亿元收购永辉超市，业绩持续下滑。面对外界的困惑，叶国富依然自信，笑着说:“大家都看不懂就对了。如果他们都能理解我，我就没有机会了。”。

事实证明，他又赢了。9月底，永辉超市从叶国富收购时的“抄底价”2.35元/股飙升至3.63元/股，短短7天，就抢占了30亿元。叶国富的名优产品也“引人注目”。上半年，收入和利润都增加了，外国市场也大放异彩。

“最近全社会都说我运气好，没有勇气，怎么会有运气！”也许，叶国富不仅有运气和勇气，还手里拿着一些骗子，等待我们真正“理解”。

01

要注意青少年凌云志
曾许是世界上最好的

一九七七年，叶国富出生于湖北省十堰市的一个贫困家庭，家中七口，只有爸爸一个劳动力，生计艰难。

他上初中的时候，恰逢一波下海潮。《商业》成了他放不下的杂志，一颗种子悄悄在他心里播下。也许叶国富从来没有想过，多年后，作为一名成功的企业家，他登上了《商业世界》的封面。

十八岁时，叶国富考入湖北省十堰市财贸学校(今十堰职业技术学校)。由于学费的困难，他没有拿到毕业证，所以他不得不失业。1998年夏至，叶国富瞒着家人，借了车费，南行广东工作。

图片：叶国富毕业照

当时叶国富找到了一份钢管业务员的工作，只用了一年就成了“销售冠军”，年薪高达12万元。作为原始资金，工作赚来的钱催发了叶国富创业的种子。

2000年初，23岁的叶国富在朋友的鼓励下踏上了在福建做陶瓷生意的创业之旅。叶国富，第一次当老板，因为缺乏经验，最终以失败告终。

第一次失利后，叶国富没有放弃。2001年底，他在佛山遇到了当时还在卖化妆品的妻子杨云云。这次见面让叶国富发现了女性化妆品的巨大商机。

两人一拍即合，在佛山百花商场租了一家小店，投资10万元做化妆品展销。这时，叶国富的营销天赋开始崭露头角。他创新了“免费购买化妆品”的方法，所有在店内购买护肤品的女性都提供免费化妆品服务。

这一新颖而独特的方式形成了当时小店的核心竞争优势，所以在第一个月就实现了每天2000元的销售额。

第一家店成功后，叶国富和杨云云迅速在百花商场设立了另外三家化妆品店，密切关注客户需求，不断创新。比如从广州引进大头贴相机，让顾客在享受购物的同时拍照。

有志者事竟成，2002年，叶国富和杨云云经营的四家化妆品店共盈利40多万元。

然而，叶国富对此并不满意。听说珠宝店的日销量远远超过化妆品店后，他把其中一家变成了珠宝店。2004年11月，他正式将自己的珠宝店命名为“哦”。

叶国富在经营过程中对零售的“痴狂”和才能逐渐显现出来。

正如2024年叶国富在公开信《发自内心的爱高于一切》中所说，“爱、快乐和奋斗构成了一个稳定的金三角形。这个三角形的关键可以是生活、工作或一切值得你为之付出的东西”。

27岁的叶国富把所有的热情和努力都投入到了操作中，甚至为了找到一家理想的店铺，他和杨云云的婚姻登记都被推迟了，他们的婚礼直到结婚八年后才重新颁发。

在经营期间，叶国富在品牌营销方面更加慷慨，投资眼光更加持久。他先后雇佣了应采儿、李湘、蔡卓妍和S.H.作为品牌代言人，e等热门明星制定了购买互联网关键词的营销策略。为了优化门店管理效率，投资1500万元开发了ERP系统。

从2005年到2010年，唉，店铺数量从30家飙升到3000家，实现了百倍增长。2012年，我获得了中国珠宝连锁行业最大的商业融资，并制定了a股上市计划。33岁的叶国富也成功登上了他学生时代青睐的商业杂志封面。

然而，美好的时光并不总是这样。叶国富的线下连锁业务逐渐受到电子商务和新零售模式的冲击。电子商务让消费者足不出门就能买到价格更低、类型更多的小商品。哦，很多商店一个接一个地关门了。

在哎呀阶段，叶国富有着宏伟的零售理想。起初，公司的愿景是“100年只做一件事，打造世界上最大的珠宝连锁企业”。虽然哎呀的旅程“中道崩溃”，但并没有成为百年品牌，但这一时期的创业经历，无论是品牌营销、消费者需求洞察、扩张策略、组织管理等。，都为叶国富未来打造世界著名的商业帝国奠定了坚实的基础。

02

壮而好学
如日中之光

连续两次创业失败，无法击败叶国富，反而锻炼了他“适应变化”的能力。他没有被归咎于运气不好，而是迅速振作起来，去日本探索更好的线下零售模式。

在日本的街道上，他发现了许多被称为“200日元店”的精品百货公司。这些商店的商品价格相当于人民币12元左右，类似于“哦，我的位置”。

叶国富在哎呀呀呀创立之初就明确了“便宜连锁” 快时尚的商业模式:强调R&D设计、品牌和渠道建设，外包生产和物流。这种模式大大降低了成本，促使年轻消费者为各种款式和价格提供产品。

但与唉呀不同的是，日本的“十元店”虽然价格贴近百姓，但其商品和装修并不便宜。这种鲜明的对比给叶国富留下了深刻的印象。他后来决定“搬”这种模式回中国。

然而，叶国富并不局限于简单的拷贝，而是希望通过模仿学习来寻找超越。

2013年，叶国富与日本青年设计师三宅顺也合作，在哎呀呀呀的基础上，创立了名优产品。

在品牌风格上，名优产品融合了日本大创、优衣库、无印良品的特点。这种日式风格的混合曾经让国内消费者误以为它起源于日本。至于产品设计，叶国富坚持“在设计领域，从来不只是互相学习，不模仿”的理念，促使名优产品在包装风格上学到了很多知名品牌。

图片：日本大创

结合日本美学和大牌包装设计，名优产品营造出高品质但实惠的感觉，在初期迅速积累了市场认知度和门店规模，吸引了众多优质IP，让名优产品以原创形象面向客户。

随着商品同质化的日益严重，叶国富仍在努力打造名优产品本身的IP，甚至直言企业的愿景是“成为世界第一的IP设计零售集团”。

图片：2024年名创优品牌发布会

在品牌营销方面，叶国富与早期相比变得更加精细和谨慎。

举例来说，2017年“四子归国”(鹿晗、吴亦凡、黄子韬、张艺兴)红极一时，名品也希望借此东风，选择与鹿晗合作。

然而，他们并没有选择一种传统的方式来邀请鹿晗成为代言人，而是采取了更灵活的短期项目合作形式，在鹿晗最受欢迎的时候准确地“借力”。因此，该项目以不到1000万元的成本控制完成了超过1亿元的品牌推广效果。

在经营理念上，叶国富与时俱进，结合过去的经验，坚持以产品和用户为中心，但不再过分依赖渠道，而是更加注重内容感受。

正如著名优秀产品之前的CMO木兰姐所说，我们应该提供极致的线下体验，通过兼顾功能和内容的优质产品，与用户建立强烈的情感联系，从而构建一条无形的品牌价值环城河。

那么什么是高质量的产品和体验呢？叶国富提出了名优产品的“三低三高”——低成本、低毛利、高价值、高销量、高回购率，特别是将产品和内容的“高价值”视为一个非常重要的因素。

因为他知道，仅仅依靠低价是远远不够的，他想在海量数据和产品中脱颖而出。面值和乐趣是取胜的关键，他提出了名品的“快乐哲学”。：让年轻人看到自己喜欢的东西，轻松拥有。

它的效果相当可观。无论走进哪个商场，年轻人都会情不自禁地被廉价、美观、易用、好玩的小生活用品所吸引。他们只是准备随意浏览，却不经意间满载而归。

2015年8月底，38岁的叶国富在短短两年内开设了1000家门店。同年，著名的创意产品在新加坡成立了第一家海外门店。

正如叶国富所说：“全球化的最高境界是本土化。”名创优品在国外也坚持以人为本的经营战略。

比如针对中东人爱长衫的特点，他们做了一条湿巾，很容易放在长衫口袋里。考虑到印尼人爱穿拖鞋的习俗，名优产品不断推出新颖多样的凉鞋。但在印度，鉴于香水销量好，名优产品将各种长期香水放在货架的显眼位置。

截至2024年6月30日，全球已有6868家名品店铺布局。叶国富的个人财富从20年前的默默无闻到现在已经超过300亿元。然而，这只是“疯子”叶国富“百国千万亿店”宏伟蓝图的冰山一角。

图片：纽约时代著名的优品广场商店

随着著名产品的健康成长，叶国富在不断的学习和经验反思中越来越成熟，对实体零售有着独特的见解，有着“我绝不会在零售中犯错”的信心。

03

谁说人生不再少？
门前流水还可以西！

2024年，年近半百的叶国富并没有选择在名优产品蓬勃发展的时候不劳而获，而是再次做出了“离经叛道”的决定:从牛奶公司和JD.COM收购永辉超市29.4%的股份，以公司账户62.7亿元成为其最大股东。

我们应该知道，叶国富在2016年批评阿里对大润发的收购，甚至包括报纸头版，对马云说话，劝他输。2019年，在中国公司未来之星年会上，他甚至直言不讳地说:“大润发一文不值。”。直言不讳的性格让他得到了“叶大炮”的绰号。

现在，叶国富本人已经把名优产品的第一次收购转向了大卖场。很多人说看不懂，名优产品的股价也在振动。9月24日，名优产品美股股价下跌16.65%；当天，港股开盘后一度接近40%的下跌，收盘时下跌23.86%。相关投资银行连夜降低了对名优产品的评级。

面临着快速挥发的市场价值，叶国富仍然自信地回应道，“大家看不懂就对了，如果能看懂我就没有机会了”。

或许从行业的角度来看，从零售业的本质来理解叶国富，就可以“理解”他对零售业看似矛盾实则坚定的理念。

当初马云提出新零售，其实是想把淘宝的平台模式延伸到线下，控制营销渠道，让供应商争取出货资质，而超市只需要作为连接商家和消费者的桥梁。

叶国富的实体理念与马云的“渠道为王”完全不同。他致力于创造一个线下场景，可以为用户提供价值。因此，名优产品采取了与阿里完全不同的策略，不仅作为渠道，还深入参与产品设计，销售自主品牌产品，打造主题店。

因此，名优产品更容易打造爆款产品，提升品牌口碑，打造自己的价值堡垒。叶国富坚信，这是线下零售发展的前进方向。

对叶国富与马云的纠葛有了洞察之后，对叶国富收购永辉的行为也不难理解。

9月23日晚，叶国富亲自主持电话会议，解释了他入股永辉超市的原因。他看好的是永辉，他是胖东来改造的。“其实我觉得胖东来的方式是中国超市唯一的出路。”叶国富说。

胖东来改革后的永辉，引进了胖东来的线上名人产品，增加了客户休息区、水槽等设施，走线下贴心服务路面，与叶国富的零售理念高度契合。

叶国富认为未来零售只有两种方式，要么是低价零售，要么是特色零售。名优产品属于特色零售，山姆会员店和Costco也属于特色零售。

低价零售迎合了客户追求高性价比的心理，而特色零售则以其独特的产品服务和消费体验构筑了竞争壁垒。从根本上说，两者都是基于“人货场”的三个要素。

而且胖东来改造后的永辉，无疑是由传统大卖场向特色零售的华丽转变，也成为叶国富对零售幻想的天然土壤。

值得肯定的是，尽管年龄越来越大，叶国富追求梦想的热情依然高涨，甚至侯毅也对此表示赞赏。

图片：侯毅朋友圈

从白手起家到亿万富翁，“爱”和“叛逆”形成了叶国富的人生背景。到了中年，他又“叛逆”了。恐怕只有等待时间揭晓叶国富的行为是赌博还是策略。

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