中国星巴克最大的对手是他们自己。

出品/联商网

发文/老刀

编辑/蔡建桢

星巴克在中国市场表现出更加生动活泼的“新面貌”。这种新的一方面是坚持长期主义和战略耐心的品牌定位所表现出来的稳健的商业气质；另一方面，它是一种丰富的感觉，符合市场的新竞争格局和需求特点，不断创新。

星巴克依然保持着绅士般可靠的稳健特征，与此同时，市场的不断创新也让它拥有了年轻的基因，更加时尚，甚至有些“性感”。

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新的财务报告背后透露了什么？

十月三十一日，星巴克发布了2024财年第四季度和全年(截至2024年9月29日)财务报告。星巴克中国第四季度(7月至9月)净收入7.837亿美元(约55.83亿人民币)，环比增长。 6%(清除汇率变动的影响)。星巴克中国在2024财年净收入达到29.58亿美元(约210.71亿人民币)，同比下降1%(清除汇率变动的影响)。

就门店数量而言，第四季度，星巴克中国新增门店290家，新增78个县级市场。季末，星巴克中国共有7596家门店，覆盖近1000个县级市场。2024财年，基于年度门店发展规划，星巴克中国新增门店790家，同比增长12%，创历史新高。

在星巴克的财务报告中，特别是店铺数量的增加归功于“下沉战略”，而低线城市的新开店则表现出良好的高增长。

2024财年，星巴克新进入166个县级市场，创历史新高，数量较上一财年近一倍。一半的新店位于三线及以下城市。可以看出，下沉市场将成为星巴克上一个财年和下一个周期的重要新增长引擎。

随着中国咖啡市场渗透率的不断提高，低线城市的消费者已经完成了对咖啡品牌的良好认知和消费习惯的培养和成长。在一定程度上，近年来，中国咖啡市场的变化为星巴克培养了大量低线城市的成熟潜在用户。

另外一个亮点来自于用户的活跃度和忠诚度。资料显示，第四季度，星巴克中国新增星享俱乐部活跃会员达到150万，活跃会员达到2350万，创历史新高。最忠实客户光顾频率较高，钻星会员、金星会员消费频率同比增长，环比增长。另外，总会员规模增长到近1.4亿，会员销售占74.4%，同比增长3.9%。

最直观地表达了当今消费者对品牌的忠诚度，成为品牌与用户粘性之间的晴雨表。星巴克会员的销售比例达到74.4%，这个数字很亮眼。对于品牌来说，高比例的会员奉献意味着品牌可持续的长期发展，会员的稳定性可以给品牌带来积极的销售奉献；另一方面，在当今激烈的竞争格局中，高用户粘性可以大大降低竞争带来的不利影响，打造品牌环城河。可以说，高比例的会员奉献是品牌稳定运营的“压舱石”。

星巴克中国首席执行官刘文娟表示，“目前，中国咖啡市场高度活跃，市场波动仍在继续。本季度，星巴克迅速响应市场环境变化，进一步巩固核心发展。凭借强大的品牌势能、组织敏捷性和运营实力，构建了强大而坚韧的业务发展形势。净收入、门店营业额、营业利润、营业利润率等关键业务数据均逐月上升。”

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怎样重新向世界介绍星巴克？

财务报告发布后，刘文娟认为，“中国咖啡市场不断发生深刻变化，促销频繁，整个市场集体压力巨大。令人兴奋的是，行业环境的变化进一步锻造了我们强大的运营能力。”

就全球而言，也许没有一个国家的咖啡市场有今天中国市场如此激烈的竞争和变化。创新成为这样一个巨大的行业动荡中的主旋律。这种创新体现在很多维度上，大量的新一代咖啡品牌甚至表现出不拘一格的“乱战”趋势，无论是产品创新、联合品牌、9.9价格战、免费优惠券，还是从咖啡延伸到新茶饮料的其他跨界等。可以预见，新一代咖啡品牌无疑需要通过创新的出圈策略来吸引话题效应，吸引注意力，挑战曾经的头部品牌。

星巴克作为知名品牌，如何应对这种情况？十月二十三日，星巴克全球首席执行官 Brian Niccol发布了一段名为《前进之路》的视频，其中他提到，星巴克将被重新介绍给世界。Brian Niccol强调，“我们正在从根本上改变我们的营销方式”。

在中国市场，这种再次介绍将成为星巴克在全球变化趋势中的“领头羊”。不仅仅是营销，还有新的店铺形式、新的商品风味、新的会员活动，甚至新的市场重构、与大众的新互动方式等等。

星巴克中国的创新在上财年更加强大，更加“勇敢”。

据统计，2024财年，星巴克中国推出了78款创新饮品。一方面，新产品丰富了咖啡的主要类别；另一方面，一些非咖啡类别也表现出独特的出色表现。

今年夏天，星巴克中国推出了全新的限制饮料“山系风韵牛奶系列”。形成三种口味:抹茶冻山系拿铁、抹茶冻山系拿铁、抹茶冻山系星冰乐。牛奶浸泡在大麦苗、菊苣和薄荷草本中，形成山系的清凉感。

商品的多元化创新让星巴克的粉丝体验到了新的体验和独特的商品带来了新鲜感和热情。更重要的是，星巴克尝试产品多样化，这已经成为一个极其强大的品牌新“宣传”——与年轻消费者的交流和互动，为忠实客户和新的潜在目标群体创造惊喜，并引发热议和话题。

更多样化的是，星巴克除了产品创新之外，一直在店铺形态上取得自我突破，创造更多的空间和社会价值。比如北京、上海、苏州设立了融入民间非物质文化遗产美学的非物质文化遗产店，招募听障人群为咖啡师的手语店等等。

在联合创作方面，星巴克也表现出了“充满活力”。今年4月，星巴克与迪士尼经典IP《爱丽丝梦游仙境》联合合作。5月，他继续与腾讯QQ的经典表情包“QQ黄脸”合作。奇思妙想的联合互动让星巴克展现出极其生动的童趣和可爱。

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中国咖啡市场的新变化

据环球网报道，2024年上半年，国内典型咖啡品牌开业速度明显放缓，而关店数量明显增加。今年7月，23家连锁咖啡品牌的新店数量同比减少48.69%，说明市场增长进入了一个相对平和稳定的增长期。

随着头部品牌的快速扩张，高质量的资源越来越稀缺，租金成本也随之上升。许多咖啡加盟商发现，即使是中心商店也不能保证稳定的流量和销售额。分析师认为，市场的转折点已经到来。

在资本市场，咖啡领域的投资和烧钱方式开始退却。与去年同期相比，上半年咖啡轨道的融资数量和金额大幅下降。说明投资者对行业增长潜力更加理性，更加注重公司的可持续盈利能力和可持续发展潜力。

咖啡赛道的价格战正在逐渐减弱。统计显示，今年年初以来，许多咖啡品牌悄然退出了旷日持久的价格战。在小程序中，9.9元咖啡优惠券的适用范围缩小到只有6款产品，产品价格积极降至更合理的均衡价格带的各种策略。

在中国咖啡市场的疯狂扩张和混乱竞争之后，进入稳健健康的发展是必然趋势，这对很多咖啡品牌也有很大的帮助。在咖啡竞争的2.0新阶段，考虑到的不再是单一的“市场音量”，也不再是以抢眼为主的杀敌1000自残800。更重要的是，要考虑公司的“长期深耕能力”和核心竞争优势在哪里，核心竞争力是什么？

笔者认为，对于目前众多的咖啡品牌来说，需要认真思考，什么是变化，什么是不变的？相比之下，在市场端创新变革很容易，但最难培养出这样的“稳定价值”，沉淀出独特的品牌价值和品牌认知。从消费者体验的角度，深入思考咖啡品牌赋予的附加值是什么，一贯的情感满足是什么，长期塑造品牌调性、抛光运营模式、效率和供应链优势，这些核心特征可以支撑公司在2.0时代的稳步发展。

无论是商品、品牌、店铺方式等的创新。，都需要聚焦于明确的核心价值和固定的品牌调性，从而使这些可以直观感受到的外部创新成为有效积累品牌价值的加分动作。这无疑是许多咖啡品牌需要澄清和引导的发展焦点。

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星巴克最大的对手是他自己。

星巴克在财务报告中表示，“2025财年，公司将继续坚持高质量、盈利、可持续的增长战略，扎根中国市场，与产业链合作伙伴携手长远发展理念，稳定深远，积极穿越咖啡产业变革，推动中国咖啡产业高质量长远发展。”

这样的战略宣言可能不仅适合星巴克，也适合所有想要生存和追求持续生活的咖啡品牌。商业发展的本质规律大多是平淡无奇的，甚至是枯燥的，就是要有长跑的耐心，不断深耕。

从业务数据规模和品牌认知来看，星巴克仍然是中国第一个高端咖啡轨道品牌；从公司运营模式到创新能力，再到供应链和大规模运营管理实力，也呈现出“冷静”的长期增长潜力。

在既有品牌认知价值的基础上，星巴克创造了更丰富的新体验和新感受，使得星巴克的市场更具渗透性，这是中国其他大量新一代咖啡品牌所没有的。对于新一代品牌来说，需要向星巴克的发展耐心致敬，学习其几十年积累的品牌价值和精心打造的独特体验。

不得不承认，星巴克在中国市场最大的竞争对手其实是“自己”。无论市场如何变化，无论竞争对手如何混战，最重要的是做好“最正确的自己”。对于整个咖啡行业来说，从长远来看，应该摒弃一些浮躁，去除更多的泡沫。

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