「10万店」vs「10万仓」，2024年即时电商分野？

来源｜罗超Pro（ID：luochaotmt）

2003年淘宝问世，2004年JD.COM前身“JD.COM多媒体网”上线，到2024年，中国电商行业正好经历了20年左右的发展。根据商务部的数据，2023年网上零售额达到15.42万亿元，同比增长11%，连续11年成为全球最大的网络零售市场。

数十万亿大蛋糕的背后，是电商业态的百花争艳：C2C、直营B2C、平台B2C、拼写电子商务、社区电子商务、内容电子商务、跨境电子商务、私域电子商务和即时电子商务...但在这一系列电子商务业态中，即时电子商务无疑是目前最大的浪潮之一。根据商务部研究所市场研究所的报告，即时电子商务行业仍在保持高复合增长，年均增长率超过30%。预计到2027年，即时电商市场将超过5万亿元。

预计2027年即时电商规模将突破5万亿元

万亿级，在快速增长的即时电商市场，迎来了众多品牌和商家的掘金，行业也形成了众多平台三国争霸的局面。然而，在发展路线上，2024年10月，头部平台之间的严重分化开始出现。

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十万商店和十万仓库，饿了么和美团的“南差”

十月中下旬，美团闪购和饿了么几乎在同一时期的前后脚，召开了平台年度会议，并各自公布了最新政策。

全面发力的美团闪购“闪电仓”。这可以看作是前置仓的美团版，是专门为品牌或商家设立的即时零售，具有仓储、理货、拣货、配送等功能，在美团平台上有相应的实体店。与传统零售店和仓库相比，租金成本、展示SKU数量、营业时间、效率、月销售额、利润率等优势明显。

目前，美团闪购的“闪电仓库”已经超过3万个。到2027年，美团闪电仓库将超过10万个，覆盖所有类别和区域。预计市场规模将达到2000亿元。

饿了么则向品牌商家发布“近场品牌官方旗舰店”。品牌官方旗舰店采用社交供应链模式，连接线下门店，如前仓、店仓一体化门店、中仓等。与传统零售的多层次分销网络不同，品牌拥有官方旗舰店的自主经营权，可以独立分销、数据资产沉淀、会员管理制度和定价权。

饿了么CEO韩镀

到目前为止，饿了么官方旗舰店的有效门店已经超过2万家，包括蒙牛集团的日常新鲜语言、青岛啤酒、农夫山泉、和路雪、飞利浦、RIO锐澳等标杆品牌。随着越来越多的品牌涌入，饿了么估计未来三年平台会给出10万家“近期品牌官方旗舰店”。

饿了么近场品牌旗舰店介绍

美团10万个“闪电仓”和饿了么10万个“旗舰店”是两个头部平台为未来三年设定的重要目标。数字是“10万”，持续了三年。不难看出，一个“开仓”，一个“开店”，两者对即时电商的路线选择越来越不同。

随着时间的突破和空间履约限制，供给侧的优化和升级已经成为行业下一步效率突破的重点，“品牌”在行业内被视为Key。 Player的身份，正变得越来越关键、敏感。

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近场品牌官方旗舰店将如何改变游戏规则？

什么是即时电商？最简单的解释就是下单后收货更快更“即时”的电商模式。比如消费者在饿了么等平台下单购买商品，30分钟就能收到货物。

外卖平台在2013年左右开始探索药品、鲜花等非餐类。由于延伸自餐饮外卖，即时电商也继承了“外卖基因”，当地店铺成为供应商品的核心模块。客户在平台上搜索时，产品的提供者一般是“附近的店铺”，也就是商家，比如大型超市/情侣店/连锁店/前置仓库...但是为店铺提供产品的品牌总是“隐形”，在交易中与消费者没有直接联系。

在这个阶段，即时电商的供应是零散的，自下而上，品牌在其中没有太大的发挥空间。对品牌需求有洞察力的饿了么很早就推出了品牌博物馆，让品牌可以通过发放优惠券等形式介入终端运营。产品在初步尝到即时电商的好处后，越来越渴望将即时电商的需求集中在整体布局甚至战略上。

据饿了么内部人士透露，这也是饿了么“近场品牌官方旗舰店”诞生的背景，其对品牌的首要价值在于：品牌与消费者在即时电商场景中不再断连。

在饥饿时，用户搜索“光明”、当品牌关键字如“乌苏啤酒”时，结果将首先出现相应品牌的官方旗舰店。与传统电商上的官方旗舰店不同，饿了么上的官方旗舰店会有“位置”的后缀，比如“乌苏啤酒官方旗舰店(上海陆悦汇店)”“(上海陆悦汇店)”展现了这家旗舰店的“现场”特色，这也是相关订单30分钟即时履行的根本保证。

品牌官方旗舰店饿了么？

因为品牌拥有旗舰店的经营权，所以在营销和服务上更加独立。同时，官方旗舰店可以为品牌沉淀数据资产，更准确地了解客户；可以运营会员制，更持续地运营客户；运营空间和时间可以以更低的成本扩展。

据饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根介绍，通过品牌官方旗舰店，“品牌商家将在即时电子商务的运营中享有更大的运营自主权和控制权。如果他们饿了，也会帮助商家提高运营效率。通过打破即时电商时间和空间的交易限制，他们将为商家带来结构性的增长机会。”

同城零售业务负责人胡秋根饿了么高级副总裁

作为一个平台，如果你饿了，你会为品牌提供一些数字工具和增长能力，比如提供选择、定价、营销建议，和品牌一起了解市场机会，甚至帮助他们开发和上市新产品。峰会上，饿了么还为品牌带来了基于场景的群体资产运营模式“OAIPL“，这个模型可以帮助品牌更准确地定位群体，让品牌直接看到更细分的情景群体，让品牌流量运营更广泛，圈选标签也会更智能。

饥饿的群体资产运营模式“OAIPL”

很明显，饿了么“旗舰店”的目的是优化即时电商的供应，其解决办法是，适应不同的业态，搭建平台，让商家学习更先进的经验，更好地为客户服务。

对于消费者而言，官方旗舰店提供了更多的可能性。在旗舰店外，顾客还可以选择提供相应商品的第三方商家，如华联超市、丁咚支付等。与这些第三方商店相比，官方旗舰店可以提供更丰富、更多元化、更有针对性的商品和服务。比如冰淇淋品牌可以在冰产品的配送上下功夫，蛋糕店可以保证蛋糕在配送过程中“安全”。

由于消费者的需求非常多样化，因此在即时电商平台上，品牌旗舰店和第三方商店都有各自的存在价值，当顾客想要购买啤酒等特定商品时，可以在官方旗舰店下单；如果你想一次性购买所有不同的商品，比如看足球时购买所有的零食和饮料，你可以在超市等第三方商店下单。旗舰店和第三方商家并存的形式其实和今天的远程电商行业有些相似，满足了客户的消费需求。

有行业分析认为，饿了么近场品牌官方旗舰店作为即时电商的全新模式，可能会彻底改变游戏规则——行业供应不再仅仅依靠当地商家“散兵游勇”做外卖，而是全面启动“建立体系”做即时电商。

近年来，在战略布局即时电商之前，各大品牌的经销商或商家都在自发探索，取得了实效。比如很多城市的手机店都是自发去外卖平台“开店”探索的。如果有一些改善，手机品牌会与平台正式合作，推动全国各地的门店集体入驻，开始营销动作。比如2022年9月，中国3000多个小米之家相继入驻。你饿了吗？今年iPhone 16首销期间，饿了么携手近4000家Apple授权专营店，支持iPhone 16现货同步销售。

如果你饿了，可以满足品牌需求，从上到下拥抱即时电商创造条件，很可能会加快供给侧的结构化升级，进一步点燃消费端的需求井喷，即时电商行业将在“飞轮效应”的推动下加速增长。

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即时电子商务进入下半场，零售竞争已经出现。

在过去的20年里，中国的电子商务产业从粗放分散走向精细化、质量化、品牌化。长期以来，电子商务平台的供应商都是中小企业和个人卖家，直到天猫和平台主要推广品牌旗舰店。 随着京东自营模式的兴起，电商行业迎来了大规模的爆发。在双11等营销战争的带动下，供给侧不断升级，让更多的用户成为电商的忠实粉丝，行业蛋糕迅速成长。

同一出戏，现在在即时电商行业，已经开始了一个角落。

疫情前，即时电商只是小打小闹。疫情期间，“住宅经济”爆发。在应急需求的驱动下，更多的人习惯于在饥饿等平台上“下单一切”。疫情过后，用户已经依赖“更即时”的消费体验，即时电商已经成为更确定的消费方式。根据商务部研究所市场研究所的最新报告，截至2023年，国内即时配送行业订单规模约为409亿单，比去年同期增长22.8%，即时配送市场规模为3410亿元，比去年同期增长24.8%。

如今，饿了么“10万旗舰店”和美团闪购“10万闪电仓库”不约而同地推出，让即时电商从店铺碎片化运营向品牌级运营转变。商业模式的改变将推动即时电子商务向质量、品牌和集中化的新阶段迈进。

饿了么副总裁陈彦峰

可以预见，即时电子商务的土壤将会有更多的品牌崛起和成长。对于品牌和商家来说，拥抱即时电商，设立品牌旗舰店，不仅可以获得全新的增长点，还可以实现品牌、商家和门店的线上线下渠道整合和协同运营。

2024即时电商未来商业峰会现场，不乏发现了雪花啤酒、卡士酸奶等众多品牌方的身影。在过去的零售业态中，品牌商会向超市等终端派出营销团队进行“二次销售”，帮助商店销售好货。比如餐厅里会有啤酒小姐，超市里会有酸奶阿姨。即时电子商务兴起后，敏感品牌已经成立了帮助店铺销售的团队，但主要还是“发券”促进二次销售的玩法。现在，在“近场官方旗舰店”的模式下，品牌可以进行“一次性销售”，并与社会化供应链合作。

近年来，电子商务行业并不缺乏新的概念。从O2O到新零售，到社区团购，再到今天的即时电商，其实都在努力实现两个大目标:1、使商家的经营更加高效，在获得更多订单的同时赚更多的钱，加强品牌力沉淀客户资产，使业务越做越好；2、使用户的消费体验更好，商品质量更高，价格更低，配送更快，服务更好。

2017年，雷军在阿里世界网商大会上分享了他对新零售的理解:新零售是一种更高效的零售。“同样的产品，同样的价格，用电商进入线下店铺。把零售业作为电子商务的效率。”七年后，消除了线上和线下的界限，使得线下与线上效率、价格、感觉一致的即时电商，不断刷新这种效率。更加符合客户，更加准确地了解消费者的需求，给予消费者更加实时的满足，这才是即时电商的真谛，也是零售业态进化的终结。饿了么，美团们，虽然路面选择的方向越来越多样化，但是已经开始全力加速。

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