茉莉花奶白创始人高芸曦：如何使新中式茶饮多样化？

来源/浪潮新消费

作者/高芸曦

当茶叶市场逐渐卷入市场，行业进入股票竞争阶段，如何在巨头众多的环境中找到差距，探索新的增量空间，是后进者面临的核心问题。

今年茶叶市场的两极分化更加明显:一方面，虽然像霸王茶姬这样半年给1500多家店的店铺并不多，但头部扩张还在继续；另一方面是二手茶叶设备回收商的“仓库”，回收再卖的速度远远落后于茶叶店的倒闭速度。

不能赢也不能消耗，似乎成了阿喀琉斯压在大多数茶叶品牌身上的脚步。

下沉还是出海，什么方向可以带领茶叶公司防止落后？怎样才能在茶叶市场的红海中找到新的增量空间？

在最近的第五届新浪潮品牌大会上，茉莉奶白创始人高芸曦深入分享了茉莉奶白在茶叶市场的差异化和一批“新中式”的底层逻辑，以及未来会做什么布局来应对挑战。

茉莉奶白创始人高芸曦

2020年起源于喜茶和奈雪的“卷都”深圳。茉莉奶白在全国29个省和150多个城市开设了800家门店三年。在今天的资本环境下，她最近获得了阿里当地生活的近亿元融资。

在红海市场如此激烈的茶饮竞争中脱颖而出，茉莉奶白做对了什么？

在高芸曦看来，找到自己“同而不同”的品牌定位尤为重要。如何通过挖掘不同的标签来增加消费者在茶叶口味趋同、创新空间被压缩的背景下的记忆点，是决定品牌能否脱颖而出的关键。

另一方面，除了直接饮用的产品，客户还关注产品背后的情感价值。正如高芸曦所说，顾客喜欢的不是性价比，而是质量和价格比。通过每一款新产品的香味、香薰和香卡，莫莉奶白对顾客精神需求的洞察也让人眼前一亮。

对于茶来说，我们无法知道“新中式”之后的下一个趋势会是什么，但茉莉奶白至少向我们展示了一些从茶叶品牌到情感品牌的新可能性。

大家好，我是高芸曦，茉莉奶白。

最近“新中式”的普及度很高，说明中国年轻消费者越来越喜欢中国文化自信的表达方式，尤其是餐饮业的新中式烘焙和新中式餐饮。

“新”领域的发展给行业带来了更广阔的发展空间。作为新中国茶的代表之一，茉莉奶白一直在思考如何将“新”和“中国”做到极致。今天我想和大家分享的主题是茉莉奶白如何从红海市场找到蓝海。

从市场空间来看，根据燃烧的调查数据，预计2022年至2027年终端零售即全球现制茶叶市场复合增长率将达到7.5%，2028年全球茶叶市场规模将达到11147亿美元。以中国和东南亚为代表的新兴市场快速增长也促进了全球现制饮料产业的增长。

而且中国现制饮料的市场规模从2017年的1400多亿增长到2022年的4000多亿，年复合增长超过23%，预计2027年整个赛道的规模将超过5000亿元。

从另一个维度来看，美国、日本、东南亚等市场的人均茶叶消费杯数量远远超过中国，美国的人均年消费量超过300杯，日本的人均年消费量超过160杯，而中国的人均年消费量只有18杯。因此，与发达国家相比，中国市场仍有巨大的增长空间。

根据红餐网的调查数据，目前制茶的主要消费者是Z世代的客户，学生和专业人士占据了半壁江山。平均来说，Z世代的顾客每周都会消费现在的茶，其中一杯2-3天，一杯4-7天，分别为32.1%和26.2%。

总的来说，现在的茶叶已经形成了Z世代消费者非常稳定的消费习惯，但与此同时，这个群体也特别注重价格。Z世代的消费者对价格比较敏感，他们在10-20元的价格范围内有更多的focus。在这个合理的价格范围内，Z世代的客户要求更好的东西，比如情感消费和质量。

我们可以看到，消费者的整体习惯发生了变化，产品质量更高，性价比更强。因此，茉莉奶白在成立之初就将价格区间定在了15-20元，并提供了许多衍生产品，为消费者带来了更多的情感价值。

茉莉奶白是第一个以茉莉为代表的花香鲜奶茶品牌。2021年在深圳给出第一家店铺后，经过三年的时间，在全国29个省份和156个城市开设了800家店铺，包括直销和加盟。

在目前资本市场融资困难的情况下，我们逆势获得了阿里当地生活投资近亿元的融资，希望在产品研发和供应链改善方面取得进一步的进展。

国外市场也延续了国内的亮眼表现。到目前为止，我们已经在纽约、曼谷和悉尼设立了商店，未来我们将陆续进入加拿大、英国等国家。

茉莉奶白的商业模式做对了什么？在红海市场，茶叶竞争如此激烈，你能脱颖而出吗？为什么我们能在深圳这样一个“卷都”发家致富的喜茶奈雪？在这样一个“文化沙漠”中，它已经成为一个具有文化色彩的新中国茶品牌？

在我看来，主要有两个原因：

第一，茉莉奶白在扩大规模的同时，不断创新各种店面业态，深入布局市场。

第二，茉莉奶白坚持“同而不同”的品牌定位。“同”和很多茶叶品牌一样，我们坚持健康、自然、原汁原味，但“不同”的是，我们坚持以花香为核心的产品理念，将“香”的感知从味蕾延伸到嗅觉和视觉，给消费者带来全方位的感受。

在全国各地收集最好的茶叶的同时，团队还利用茉莉花、栀子花、白兰花等花卉，通过传统的检查工艺提取自然花香，赋予茶胚独特的香味，打造出一系列受欢迎的畅销产品。

茉莉奶白在不断探索花香奶茶创新的过程中，致力于结合多样化的元素和风味，同时也在思考如何进一步满足年轻消费者个性化的口味、情感和审美表达需求。

在为用户提供茶时，我们认为，通过组合商品，可以为用户提供更多的情感价值。

所以每次产品更新的时候，我们都会把特色的香味、香薰、香卡和一些生活环境结合起来。比如在推出潮汕万象“单丛”系列时，我们邀请了潮汕地区的一位年轻画家，通过潮汕万象的画轴设计，表达了整个潮汕万象单丛的传统含义。这种更具地域特色的设计不仅传达了茉莉花的乳白色概念，也促进了传统文化的振兴。

到目前为止，茉莉奶白已经形成了独特的审美风格，与市场上同类产品有着鲜明的对比。

人们常说的新中式风格，有像霸王茶姬、现代中国茶叶店这样烟火般的民族潮流表达。作为一个年轻的茶叶品牌，我们给消费者带来了更年轻、更时尚的新中式表达，比如“东方时尚”。

在选址、设计和店铺表达方面，茉莉奶白在审美上形成的认可度也得到体现。

因为线下消费是一种有感觉的消费，除了通过产品带来新鲜感，我们也希望在顾客去店里消费的时候提供一种小清新的氛围。所以茉莉奶白店位于A级和B级商业体内的高势能位置，在装修上也很努力，只是为了传达一种更年轻、更美观、更高调的感觉。

为了应对市场的变化，我们引入了一种更加灵活的商业模式——“小店模式”。

与我们过去在核心商圈推广的60平方米以上的店铺相比，这种模式的店铺面积为35-40平方米，新模式的选址更加灵活。通过减少初始投资和缩短回报周期，不仅保证了店铺的感受质量，也为加盟伙伴提供了更大的支持。

此外，我们在消费者体验上下了很大功夫。茉莉奶白通过私域或小红书、抖音等大平台，与消费者发起了很多互动。客户在包装材料和周边地区做了很多二次创作和分享，自发的二次创作和二次传播也给品牌流量带来了新的持续性。

茉莉花奶白建立了线上线下全渠道的数字化运营体系。在我看来，渠道是入口，客户的每一次扫码都在与品牌进行更深层次的链接。

茉莉奶白的用户粘性很高，目前会员数量已经达到1500多万，比去年增长了近5倍。背后的秘诀是充分利用私域流量的优势，准确洞察年轻消费者对游戏性、情感和产品的要求。

茉莉奶白除了专注于对消费者的了解之外，还深度培育了内部体系的建设。在供应链方面，我们建立了先进的定制系统，从原材料生产到仓库配送的整个物流环节得到了改善，整体效率得到了提高。

茉莉奶白提供的是及时的情感体验，从自建茶厂的茶叶搭配、出厂，到店内现泡现制。

供应链的改进保证了茶叶的高品质和正宗性，给客户带来了纯粹的花香体验。同时，结合检查工艺，充分发挥原料的优良口感，与龙头乳品企业合作，呈现出完美的风味和口感。

今年“秋天第一杯奶茶”这个话题很受欢迎。根据美团团购的数据，这个话题的流量增长了156%以上。与去年相比，茉莉奶白的受欢迎程度和销量增长了近5倍，甚至一些商店的收入超过了5万元。通过点对点和面的营销推广体系，最终实现了快速增长。

随着中国公司积极拓展国际市场，中国品牌出海已经成为不可或缺的话题。大部分茶叶品牌都是东南亚出海的第一站，但茉莉花奶白选择了北美市场，第一家店在纽约的法拉盛开业。

就结果而言，首先走向北美市场的这一步非常有效，仅9月份这家店的业绩就超过了52万美元。

出海并不是一个容易的决定。我们认为，品牌定位决定了应该切入什么样的国外市场。

茉莉奶白不是“卷”价格战的品牌。相反，我们追求高质量和长期主义，所以我们更喜欢稳定的市场，像美国这样的人均饮料消费超过300杯。如果同类产品有强大的供应链体系，东南亚市场也是一个很好的起点。

出海的第二步是考虑匹配品牌调性，了解消费群体。在新加坡、曼谷等高线城市，留学生和中国人比较多，可以借助海外人士的教育，更有力地促进新的消费习惯的发展。

未来，我们将更加关注产品创新、市场开发、服务优化和品牌建设。回归茶的初衷，探索更多创新的多种风味，希望更多的年轻人能够通过全球布局接触和热爱中国茶，推动东方茶文化走向世界，这将是茉莉奶白未来不断思考的问题。

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