赞助国家队，冠名中超，怡宝依靠体育上市？

对饮用水品牌而言，运动是一种重要的消费细分模式。

十月二十三日，“巨佬”华润集团旗下第九家在港上市的企业正式诞生。

当天上午，其总公司华润饮料正式登陆香港证券交易所，该公司最大的资产是知名的包装饮用水品牌怡宝。此外，华润饮料和茶饮料产品“至本清润”、果汁类饮料产品“蜜水系列”等13个品牌。

据配送数据显示，华润饮料此次上市在全球范围内销售约3.48亿股，最终销售价格为每股14.5港元，资金约50.43亿港元。但是，在上市当天，华润饮料的收盘价为每股16.68港元，比发行价上涨了15.03%，总市值约391.6亿港元。

如果你是一个体育迷，你不会对成立于20世纪90年代的怡宝感到陌生。怡宝出现在许多著名的比赛、选手和运动队合作伙伴的栏目中。

怡宝于2019年11月正式成为中国国家队/TEAM CHINA的第一个合作伙伴。华润饮料的上市也有很多体育元素——华润饮料的上市仪式邀请了四位世界冠军见证了历史时刻:原中国短道速滑选手杨扬、中国女子乒乓球运动员刘诗雯、前中国跳水运动员林跃和中国帆板选手陈佩娜。

业内有声音认为，怡宝近年来的快速增长与其关注体育市场有关。如今，在品牌上市的历史性时刻，邀请了众多知名国家队选手参与，这也印证了怡宝品牌对体育市场的重视。

怡宝上市，靠体育扛起？

对于饮用水品牌来说，运动是一种重要的消费细分模式。由于运动的特点，客户可以在运动期间和运动后补充足够的水分，使身体恢复到最佳状态。这也意味着体育市场已经成为很多饮用水品牌突破业绩的重点，怡宝就是其中之一。

据招股书显示，华润饮料在2021-2023年实现收入113.4亿元(单位人民币，再相同)、归母净利润8.58亿元，9.9亿元，13.29亿元，126.23亿元，135.15亿元。

近三年来，怡宝占华润饮料收入的90%。资料显示，2021-2023年，怡宝品牌收入分别为107.97亿元、118.87亿元、124.05亿元，同期公司收入分别为95.21%、94.17%、91.79%。

但是在市场份额方面，怡宝也处于同行业的领先水平。在招股书中，华润饮料强调，经过40年的发展，已经成长为中国第二大包装饮用水企业和中国最大的饮用纯净水企业。据2023年零售额统计，怡宝的市场份额分别为18.4%和32.7%。

根据招股书，华润饮料认为，怡宝品牌收入的增加不仅与产品组合的不断拓展有关，还与品牌知名度的提升有关。体育已经成为提高怡宝品牌知名度的重要动力。

根据体育经济观察，华润饮料的招股书发现，体育已经成为华润饮料向股东“推广”的核心元素之一，“体育”已经出现了76次。招股书显示，华润饮料坚持体育营销策略，加强品牌知名度，加强与消费者的互动。

此外，华润饮料认为与体育的深度绑定是其品牌形象和优势之一。“我们以体育营销为重点的营销策略，一直是我们品牌成长的关键时期。自2013年以来，我们一直与马拉松等体育比赛合作，加强了我们的品牌形象。”华润饮料在招股书上说。

根据这份招股书，毫不夸张地说，伊宝和华润饮料是通过体育上市的。从过去伊宝的快速增长到未来伊宝不断扩大营销规模，增加市场份额，体育营销已经成为伊宝的重要策略。

华润饮料在招股书中透露:“我们已经制定了以体育营销为重点的营销策略，以匹配商品消费模式与体育比赛的重叠和关联。

赞助国家队，冠名中超，怡宝半年营销投资20.9亿元

从以往的动作来看，怡宝是最热衷于运动营销的桶装水玩家。

正如开场所所说，怡宝在2019年成为中国国家队赞助商的第一个合作伙伴。在此之前，怡宝已经与多支国家队达成合作，但这种合作范围很广。随着近年来中国选手在国际赛场上的优异成绩，怡宝品牌也获得了极大的曝光。

中国体育代表团在2020年东京奥运会上获得38枚金牌，追平了在海外参加奥运会的金牌记录。

在2022年北京冬奥会上，中国体育代表团共获得9枚金牌、4枚银牌和2枚铜牌，共有15枚奖牌位居奖牌榜第三，金牌和奖牌数量均创历史新高。

在2024年巴黎奥运会上，中国体育代表团再次刷新了东京奥运会的成绩，并以40枚金牌、27枚银牌和24枚铜牌的最佳成绩与美国并列金牌榜首。

中国运动员在世界大赛上的优异成绩促进了怡宝在国内外市场的知名度。在怡宝的海报中，苏炳添、孙颖莎、樊振东、陈雨菲等众多知名中国选手都在其中。

这几位选手背后都有庞大的粉丝群，怡宝通过利用这些出圈的选手，也进一步将怡宝品牌与体育场景联系起来。

怡宝品牌的另一个标志性体育营销事件是赞助中超联赛。自上赛季中国安全与中超联赛的冠名合同到期以来，中超联赛一直在休赛期与怡宝联系。2024赛季开战前，中超联赛和怡宝终于正式宣布，后者从联赛合作伙伴身份升级为联赛冠名赞助商。

据多家媒体报道，这份合同持续了三年。作为“国家队”的怡宝，在中国足球危机时刻伸出援手，防止中超冠名陷入“裸奔”的尴尬境地。在这次营销活动中，怡宝不仅可以再次树立支持中国体育和足球的形象和称号，还可以通过中超的直播镜头，在全国球迷心中留下大量的曝光机会。

在华润饮料的招股书中，强调赞助中国国家队和中超带来的积极影响——巩固了伊宝作为体育营销领导者的品牌形象。

除了金字塔顶端的资源，怡宝的营销目光还在基层，赞助了很多马拉松比赛。数据显示，自2013年以来，怡宝已经在45个以上的城市合作了1000多场跑步比赛，成为中国与A类马拉松比赛合作最多的桶装水公司。

值得注意的是，被称为马拉松传奇埃鲁德·基普乔格，也被怡宝于2023年签约，进一步提升了怡宝在马拉松圈的知名度。

招股书显示，截至2023年6月30日，怡宝的经销销售费用从19.29亿元增长8.4%，到2024年同期人民币20.90亿元。怡宝表示，营销费用的增加主要是为了增加体育营销和广告力度，提高品牌影响力。

在多场比赛中投入巨资提升曝光度和知名度，每瓶2元的瓶装水，被怡宝卖出了100多亿的业绩。

体育赛场上的“水战”

桶装水的商战不再局限于超市渠道，现在已经蔓延到体育场。怡宝虽然在体育营销领域有很多重要的资源，但也面临着被强敌包围的局面。近年来，农夫山泉、娃哈哈、昆仑山和百岁山也在体育营销领域加大了力度。

农夫山泉重视与“水”相关的活动。今年2月，农夫山泉与世界泳联自2019年以来持续合作，继续成为世界泳联的赞助商。

此外，农夫山泉还签署了中国游泳协会。其中，潘展乐在巴黎奥运会上获得100米自由泳金牌后，农夫山泉进行了铺天盖地的宣传攻势。

娃哈哈赞助了去年在当地举办的杭州亚运会。需要指出的是，2013年，娃哈哈与曼联携手，成为中国英超巨头的第一个区域合作伙伴。

对于百岁山来说，它涉及面很广。汤尤杯在网球板块获得赞助，CBA和篮球世界杯在篮球板块获得赞助，上海网球大师赛在乒乓球板块与WTT达成合作。

昆仑山走高端路线主要集中在网球领域，与中国网球公开赛合作多年。网球的属性也符合其品牌定位。

由此可见，随着桶装水市场竞争的日益激烈，品牌的“水战”不再局限于商场、超市和随处可见的便利店。体育场已经成为这些品牌“内卷”的新位置。根据不同的战略定位，不同的品牌选择相应的比赛或选手进行合作，从而提升自己品牌的定位和形象。

在国内体育氛围和中国运动员不断刷新成绩的环境下，相信会有越来越多的瓶装水品牌参与到这场“水战”中来。尤其是叠加怡宝“顺势而为”的体育营销成功上市，将成为更多瓶装水品牌学习的例子。

本文来自微信微信官方账号“体育经济观察”，作者：月半，36氪经授权发布。

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