喜欢逛菜市场的年轻人，不在乎即时零售的双11

即时零售场，从不缺少战争，双11也不例外。

电子商务的“最后一公里”一直是各行各业诸侯的必争之地。无论是美团、JD.COM还是饿了么等。，都表现出强烈的战斗欲望。

尽管今年的双11，即时零售平台并未在去年大肆宣传，但“狂欢”仍然覆盖各大平台。

美团和盒马在平台上集体推出了双11活动，平台上的大部分产品都标有醒目的双11字。JD.COM不断加强JD.COM秒送流量的生态，而达达则采用多运力的方式，试图提供中国最快的订单。

但是遗憾的是，越来越多的消费者不再“喜欢”这些东西。

"即时零售有时确实很方便，但是我更注重性价比，不仅仅是为了“快”、尤其是生鲜食品，平台与线下市场相比，差别不到一点点。、"生活，最后发现还是菜市场和线下香"、”“不明白，即时零售怎么能一直这么贵？...

那不只是一个客户的态度。

经过百团大战和外卖大战，即时零售商通过生死大赛跑过了基本的商业模式，行业也进入了后半段。但是价格收入耗尽后，客户逐渐发现“快”和“懒”已经不能作为生活的落脚点和最终目标，“性价比”和“性价比”才能真正形成各种生活。

同时，赛道参与者也迫切需要回答这样的问题：即时零售如何持续俘获年轻人？那些回归菜市场的顾客，巨头们究竟该怎么做才能夺回？

下一步，毫无疑问，即时零售业仍然需要重塑，而JD.COM和美团还有一场激烈的战斗要打。

即时零售从来不缺战火。

即时零售仍然是大厂放不下的江山。

与去年各平台的“吹号角”不同，今年即时零售平台不再大张旗鼓地利用直播推广、战况、游戏玩法等具体规则来吸引消费者，但这并不意味着大厂商会错过这个双11。

对局暗潮涌动，甚至走向升级。

打开小象超市、盒马APP等渠道，明显的“双11提前购买”挂在页面上。、“双11好价清单”的标志，尤其是盒马，大部分产品的左上角都标有醒目的“双11”字样。

图片：双11美团APP小象超市入口页面(左)，双11盒马APP页面(右)，来源：听筒Tech截图

在京东和美团方面，更是贴身肉搏。

10月12日，在“猫狗”平台正式宣布双11开业前两天，有媒体报道称，9月份JD.COM生鲜业务“七鲜”给出了第一个前置仓库，并投入使用。

据报道，一名七鲜员工承认，“与小象超市相比，本次开放的前置仓库在3公里内为周边用户下单后提供送货上门服务。”

据悉，“七鲜”的第一个前置仓位位于北京市丰台区顺六个社区周边，距离美团自营的“大象超市”约1公里。第二个前置仓位于北京市朝阳区十里河社区周边，大象超市十里河店正常运营。

前置仓库是指不同于传统仓库远离最终消费者的方式，在社区周围建立仓库也是实时零售业务的有效基石。这种模式可以大大提高时效性，同时保证生鲜产品的新鲜度。同时，与线下门店相比，可以节省运营成本。

随后，当地生活巨头美团，为了稳定即时零售业务本营，也保持了进攻姿态。

10月15日，美团在北京召开2024年美团即时零售产业大会时，发布了闪电仓库“星星计划”。美团副总裁、闪购部负责人肖昆表示，闪电仓库是即时零售的最大机会。到2027年，美团将建成10万个仓库。

据悉，美团闪电仓是一种零售前仓模式，单个闪电仓面积约200平方米，SKU在5000左右，24小时营业，线上接单，线下送货上门。目前，美团有3万多个闪电仓库。

在获得阿里坚定的投资态度后，阿里的本土生活主力饿了么，今年也将即时零售的反击提升到了一个高度。

10月23日，饿了么CEO韩镀正式发布“近期品牌旗店”升级计划。剑指的是商家的销量增长。如果你饿了，你还说未来三年会给10万家旗店。

据媒体报道，这个项目已经在内部探索了两年。旗舰店计划是饿了么最新的战略项目，目标明确，即大力发展即时零售，探索盈利的第二条增长曲线。

据了解，在过去的一年多时间里，阿里对饿了么提出了更高的要求，比如在未来一两年内不断提高效率和流动性，从而大大减少损失，实现盈亏平衡。

饿了么迎来了一系列的调整，包括发展即时零售和即时物流网络两条新赛道。

背后的逻辑是外卖送餐服务本身很难盈利。参考美团的盈利模式，外卖带来的流量可以通过进店、酒旅等线上业务实现利润增长；参考丁咚的杂货购物，2024年上半年完成了2021年单季度最高净利润，达到6712.6万元，环比增长约4.5倍。

从这个角度来看，急于获利的饿了么，便把宝下注到即时零售这条赛道上。

年轻人进入线下

但是遗憾的是，大厂的各种努力，年轻人已经不在乎了。

随着社区团购的热情，越来越多的消费者喜欢参观菜市场，或者社区楼下的社区商店，以及那些一直坚持下去的夫妻店。

"所有的APP都为我推送了双11活动，但是我看了一下，终究还是去了楼下的菜市场。"

从事媒体工作的陈骁今年8月从北京郊区搬到了城市。起初，陈骁的日常生活费用是从一个即时零售平台购买的。“第一，他刚搬家，对周围环境不熟悉，没有看到大型菜市场；第二，我住在五楼，没有电梯，旅行不方便，所以开始经常使用网购。”

即时零售虽然方便，避免跑腿，但陈骁发现“如果你一直只在网上买菜，日常生活并不是一件事。毕竟送的菜好几次都不新鲜，还有一次买的土豆，小得可怜。如果我亲眼看到它们，我永远不会要它们。”

在对周围环境略熟悉后，陈骁开始骑电动车去点菜市场。毕竟菜市场的菜比较便宜，比较新鲜，种类也比较多。之后陈骁也结束了一个月的网购生涯，只是偶尔在缺少粮油的情况下从网上订购。

90后李哥曾经是一个忠实的网购客户。在社区团购特别受欢迎的那些年里，李哥很少去线下购物。他在很多平台上开了会员。“最常用的是丁咚杂货店购物和美团杂货店购物。”

对李哥来说，社区团购非常方便，用他的话说，“上班时在网上下单，回家送菜到门口，省时省力省心。”

然而，近年来，李哥很少在平台上下单。主要原因是他发现在线平台越来越不实惠。“即使是社区团购，也比小区门口的超市贵。算了，有时候送来的菜也不新鲜。”

现在，李哥习惯了在社区门口的社区超市买菜。“下班回家，超市当天的水果蔬菜刚处理好，价格便宜到不买就亏了。”

图片：北京某社区小店每日蔬菜报价(左)，京东到家APP蔬菜价格(右)，来源：听筒Tech截图

然而，小陈也肯定了即时零售的便利。

比如有一次家里感冒发烧，陈骁半夜从平台下单吃药，解决了燃眉之急。还有一次，天气突然变冷了，她忘了穿长裤。她花了100元从即时零售平台买了一条长裤来维持生命。

“即时零售确实有它的优势。然而，当我下订单长裤时，我的心在流血。这是一个廉价品牌的长裤。在电商平台上可能只有几十块钱，但我能做什么呢？为了维持生命，我只能愿意做那个‘大怨种’。”陈骁叹了口气。

不只是顾客，一些即时零售的参与者也感受到了这些变化。

于是李哥发现，近两年来，我经常下单的社区团购提货点早已耗尽。“就连原来的JD.COM便利店也在小区门口消失了。”

曾经做过两年社区团购团长的王姐，早就退出了。她告诉《听筒Tech》（ID：tingtongtech）透露，几年前，生意确实做得很好，“那几年线下购物不方便，我们做团购，一天可以赚近千(元)，消费也很少。”

但是王姐直言不讳地说，从去年开始，社区团购的单量越来越少，发展到最后，“赚的还没多，就不做了。”

“原来那些朋友已经不做了，不如去工作。”王姐透露，她身边做社区团购的人很多，从去年开始就一个接一个的退出。

怎样才能赢回市场？

对于积极布局即时零售市场的大厂商来说，这些都不是好消息。

即时零售仍然是一个富有想象力的市场，这是不可否认的。

根据商务部研究院市场研究所的最新报告，截至2023年，国内即时配送行业订单规模约为409亿单，同比增长22.8%，即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%。

目前，即时电子商务行业仍保持高复合增长，年均增长率超过30%。预计到2027年，即时电子商务市场将超过5万亿元。

而且这几年，为了占领即时零售市场，大厂也砸了不少真金白银。

以JD.COM为例。2015年，JD.COM成立JD.COM回家，正式开始即时零售业务，以生鲜为切入点，拓展到药业、家政等服务。，吸引了永辉超市、百佳超市、沃尔玛等线下零售超市的入驻，但市场份额并未达到预期的u200c。

两年后，刘强东提出了“无界零售”的线上线下全客户群、全渠道、全品类、全时段。

今年5月，原JD.COM小时到达，JD.COM回家再次整合升级为“JD.COM秒送”，在JD.COMAPP首页右上部开辟了一级流量入口。

然而，JD.COM回家的市场份额很低，面临着严重的损失。达达集团2024年第一季度财务报告显示，JD.COM回家(即JD.COM秒送)收入12.79亿元，同比下降28.4%；净收入总额为24.518亿元，比去年同期下降3.3%。

另外，达达集团本身也没有摆脱亏损的泥潭。截至2024年第一季度，累计亏损超过7年100亿。

对许多业内人士来说，尽管即时零售仍是一块巨大的蛋糕，但是竞争非常激烈，远远超过了其它跑道。

主要原因之一是即时零售的位置远不止商品范围。事实上，即时零售的商品方式和体验类似于饿了么和美团外卖，但业务的本质是零售，实现“多、快、好、省”的目标。

这说明做好即时零售最基本的要求是效率和体验。这些感受远不仅包括即时配送，还包括即时需求扩张、零售管理、供应链和成本控制以及售后服务。

但是很明显，这些方面，目前平台还没有做好。

80后晓霞在工作中不小心弄脏了裤子，在一个即时零售平台下单了一条裤子。然而，收到货物后，晓霞发现它太大了，不合适。于是他发起了退款和退款。

然而，晓霞没想到的是，退货过程极其繁琐。“后来发现这条裤子是平台通过第三方发货的，需要第三方同意才能退货，但平台无法及时联系第三方，导致多次申请退货。”

另一个原因是中国有近700万社区商店，包括夫妻店。他们以“低成本、高效率”为整个零售渠道贡献了40%，成为当地商品流通的“毛细管”。

图片：对年轻人来说，菜市场就是人间烟火，来源：网络：

因此，即时零售平台花费了大量的时间和精力，也很难扎进行业。

更加重要的是，即便是前置仓，在社区小店、菜市场和一些便利店面前，也显得心有余力。

当然，并不是所有的即时零售都没有机会，成功的方法之一就是“赢不了就加入”。罗森和美团的合作就是一个生动的例子。

此前，线下便利店受位置限制，辐射半径不超过1公里，存在订单高峰期和低谷期。但便利店通过即时零售平台打破限制，覆盖面更广，时间灵活，即使在深夜也能有订单。

毫无疑问，对于大厂商来说，竞争的后半段不再考验开放率、推送能力和补贴，而是考验多元化、性价比高的产品和业绩，以及供应链的建设和控制。换句话说，综合性指标最高的平台，将获胜或占据主导地位。

“如果有一天，即时零售平台上的长裤可以和电商平台的价格差不多，也可能更倾向于即时零售。毕竟有时候图片是急需和省钱。”陈骁叹了口气。

(本文均为化名。)

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本文来自微信公众号“听筒Tech”，作者：小听，编辑：饶言，36氪经授权发布。

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