双十一，新茶开抢“零食”生意

双十一“猫狗大战”如火如荼，一些新茶品牌也在为双十一电商嘉年华做出贡献。10月下旬，现代中国茶叶店和蜜雪冰城正式宣布双十一优惠活动。

然而，除了双十一活动之外，令人惊讶的是，在这两家天猫商店中，小零食实际上已经成为一种非常重要的商品。

线下，“一元一包蜜雪冰城瓜子”、“2.5元一包的现代中国茶叶店面包丁”早已在年轻人中流行起来。10月23日，“现代中国茶叶店光靠卖角料就卖了1亿多元”这个话题也在微博上热搜。

除了现代中国茶店和蜜雪冰城，上海阿姨、甜啦啦等多个新茶品牌也推出了小吃产品。

跨境零食销售似乎已经成为新茶行业的普遍现象。茶叶品牌，为什么要聚在一起卖零食？你能再次抢到这些零食巨头，比如万辰集团，鸣鸣忙碌吗？

01 茶叶品牌，冲进小吃跑道

“长沙唯一的特产:现代中国茶叶店面包干”，一位被现代中国茶叶店零食迷住的消费者在社交平台上说:“来玩的时候什么都没买，买了一盒面包干”。

此外，顾客还购买了蜜雪冰城和洽洽联合品牌的桃味瓜子，“出乎意料的搭配，一点也不黑”。

然而，不仅是现代中国茶店、蜜雪冰城，新茶品牌也推出了许多零食，悄悄俘获了一大批顾客。

一度Pro观察发现，现代中国茶叶店、蜜雪冰城、上海阿姨、奈雪的茶、西茶、甜啦啦等新茶品牌，目前在线点餐小程序中可以看到零食产品。

·茶颜悦色：包括面包丁、薯条、饼干、锅巴、糖、碧根果等多个品类，价格多为2.5元、5元，也是线上零食最多的新茶品牌。

·沪上阿姨：销售小面包、薯条、饼干、素毛肚等商品，价格各不相同，集中在1-6元的价格段。

·奈雪的茶：现在还在卖薯条、奶酪酥条、冻干酸奶块等零食，价格比较高，9元以上。

·喜茶：现在卖蝴蝶酥、金凤茶酥、泡芙、蔓越莓司康等小吃，价格从1.9到8.9元不等。

·蜜雪冰城：包含瓜子、嫩豆腐、锅巴、辣条、薯条面包干、果冻等，单价在0.5-5元之间。

·甜啦啦：包含锅巴、辣条、素肉等品类，价格为1-3元。

甜蜜啦啦，现代中国茶叶店点小程序

从各种零食产品中可以看出，品类重叠度较高。其中，茶产品定价较低的蜜雪冰城和甜啦啦，零食定价较低，产品口味更倾向于满足渴望、清爽的辣味和盐味零食。

主要推广中高端茶叶品牌，开发的零食更贵，更注重新颖的口感和健康，包装更精致。比如奈雪茶的主要零食是冻干酸奶块，被一些人视为减脂零食，价格更高，达到十几块钱。

除了线下门店，大部分新茶品牌也在多个电商平台落户。现代中国茶叶店和蜜雪冰城于2019年开设天猫门店，而西茶和奈雪的茶则在2020年落户。此外，一些品牌已经在抖音、JD.COM等多个电商平台落户。

与线下小包装、低价相比，在线上，小零食多以盒装大包装出售，价格也更高，大部分都在几十元。

沥金数据库显示，近年来，现代中国茶叶店零食在电商渠道的销售额已经超过1亿元，年销售额翻了12倍，抖音占了40%以上。蜜雪冰城零食在电商渠道销售额超过4700万元，年销售额翻了5倍。

新茶品牌，在小吃跑道上“狂奔”。

02 为什么要集体盯上小零食？

品牌纷纷卷入零食。归根结底，茶叶行业太卷了。在过去的两年里，新茶行业卷入了商店和价格，同时为商店的数量而战，同时为低价而战。

就门店数量而言，蜜雪冰城自2020年进入“万店时代”以来，2024年门店数量已超过3万家，而古茶、茶百道、沪上阿姨也在向万店奔跑。

价格方面，业主阵地已聚焦“10元价格带”，一杯9.9元的鲜奶茶和一杯4元的柠檬汁蓬勃发展。喜茶和奈雪的茶，曾经以2019年20-35元的价格出圈，现在已经降价了，大部分产品都在20元以下。

上半年，奈雪的茶叶仍处于亏损状态，上半年茶百道净利润也较去年有所下降。

这是一个零和竞争的游戏，茶叶品牌制作价格较低的小吃，能为消费者提供更多的凑单选择，提升单客价值，提高店铺毛利率。

新茶品牌零食R&D人员刘伊指出，大多数茶品牌制作零食的初衷是让消费者“随手带一件”，通过共同作用提高客户单价。“茶品牌做零食只是一个副业务。零食首先要服务于茶，然后在茶合适的基础上进行设计。”

同时，茶和零食的客户高度重叠，主要是年轻人，消费模式也高度重叠。因此，茶作为零食更容易被支付。

除了“凑单”功能之外，更进一步说，对于茶饮品牌来说，零食业务线更是意味着新的增量。

因为，零食市场，是一个万亿级的市场。根据《2024休闲食品白皮书报告》的数据，2023年中国零食市场规模已达11654亿元，中国零食市场已正式进入万亿级时代。

在过去的几年里，虽然好店、三只松鼠等零食品牌在降价，但拥有“拼多多零食店”的零食折扣店却在全国疯狂奔跑。零食很忙。去年合并后，赵一鸣零食透露，集团2023年营收已超过200亿元。

现代中国茶店零食折扣店

今年8月底，现代中国茶叶店还给出了一家线下零食杂货店，打出了“硬折扣量贩GO”的主题理念，并被嘲讽为在追零食折扣赛道的人气。

面临着这一万亿级市场的增长，当茶饮品牌急于求增长时，横向拓展零食品类，成为探索的方向。

“性价比”的零食赛道，也是吸引茶饮品牌加入的一个因素。

过去，新茶品牌试图扩大烘焙品类。对此，刘伊表示，烘焙对店铺的设备、面积和员工的操作要求较高，投资成本也较高。零食是预包装产品，投资成本和测试成本相对较低，操作更加灵活。

此外，随着行业供应链的完善，茶饮品牌进入零食市场的门槛也在下降。

比如现代中国茶叶店的零食爆款“面包丁”，是福建伯力爵做的。起初，它只是奶茶的一个废料。因为赢得了消费者的青睐，它发展成为一种独立的零食产品。

换言之，现代中国茶店茶叶供应链的完善为其制作零食奠定了基础，甚至推动了整个行业的发展。

单品“面包丁”走红后，整个市场都在竞相效仿。不仅蜜雪冰城等同行跟风，泸溪河、美味等其他行业的企业也涌了进来。甚至有的代工厂只做面包丁就赚了几千万，赚了不少钱。

零食行业供应链的完善也催化了茶叶品牌做零食。在蜜雪冰城推出的零食中，很多产品都是和零食品牌一起生产的。比如瓜子和锅巴是和洽洽联合品牌的，麻辣棒是和君仔合作的，薯条是和脆升降合作的。这种方式相当于双方共享供应链和渠道。

03 抢到“鸣鸣很忙”的人？

新茶品牌风火火做零食，能不能抢到零食行业的“大哥”？

回顾四年前，当西茶和奈雪的茶进入零食跑道时，它们已经成为行业的热点。当时西茶也被认为是开发专门的零食业务线，奈雪的茶也在拓展新的零食产品。

如今，喜茶、奈雪的店里也没有看到太多的新零食。这些都表明，新茶做零食，也不是一帆风顺的。

目前，现代中国茶叶店被认为是制作新茶零食的标杆。刘伊告诉一度Pro，现代中国茶叶店做零食无疑是行业领先，已经占据了部分用户的心智。“作为一个起源于旅游城市的品牌，现代中国茶叶店已经成为当地打卡特色和特别礼品”。

不过，现代中国茶店的线下店铺规模，零食SKU，离零食跑道的头部选手还有很大差距。

从线下门店数量来看，除了湖南，现代中国茶叶店还进入了武汉、苏州、南京等地，但至今一直集中在南方城市。到2024年9月底，只有700多家直营店。

明明很忙。今年6月，门店数量已超过1万家，成为零食连锁行业首个万店品牌。万辰集团合并了“陆小贪”、“好想来”、“来优品”、“阿迪阿迪”四大品牌，今年9月线下门店6638家。

但在SKU上，现代中国茶叶店相关负责人曾对外表示，现代中国茶叶店家族有200多种零售商品，单品类零食有30多种产品。然而，与零食行业相比，仍然不算太多。鸣鸣忙碌的SKU可以达到1700多种。

蜜雪冰城、沪上阿姨已能与店铺数量相媲美，甚至超越鸣鸣非常忙碌，万辰集团，但在零食SKU上还有一段距离。

与小吃赛道巨头正面PK，相当于以自己的短处，攻击人的长处，不言而喻。

目前的零食业务可能不是茶叶品牌的第二增长曲线，但零食给一些茶叶品牌带来的收入已经有了一定的规模，在收入中占了一定的比例。

根据奈雪的茶叶财务报告，2024年上半年，包括零食等零售产品在内的同类产品板块实现了营收3.8亿元，占营收的14.9%。

单个产品销售额超过1亿的现代中国茶叶店，相关负责人在接受采访时表示，目前品牌现制茶和零售产品的营收比例为7。∶3。

那么，未来零食能否成为茶叶品牌的第二增长曲线呢？从蜜雪冰城和现代中国茶叶店电商平台零食销售的增速来看，似乎是有希望的。

然而，新茶品牌并没有过多地向外界透露零食业务定位。

即使是已经给线下小吃店的现代中国茶叶店，也只是说2024年现代中国茶叶店从单品牌发展到现代中国茶叶店家族全面开花。现阶段，他们还是想脚踏实地，深化目前子品牌和城市门店的运营。

相关负责人表示，“茶颜其实是一个没有特殊定位的品牌。每个人都有很多想法，经常变化。可以说是一群爱做梦的草台团队。”

小吃能给茶叶品牌带来多少增量，或许还需要再观察一段时间。

(根据受访者的要求，文章中刘伊是化名)

本文来自微信微信官方账号“一度Pro”，作者：万茗，36氪经授权发布。

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