在失去李子柒之后，微念完全转变

十月二十四日，网友发现李子柒出现在“强国熊猫周”的宣传视频中。不久，“李子柒经营”这个话题在微博热搜榜上排名第一。

从2021年7月停止到现在，李子柒已经断了三年多。

尽管李子柒在2022年底与微念达成和解，但他们都完全退出了短视频行业：李子柒并未重新更新，微念也放弃了MCN业务，仿佛已完全转型为一家品牌公司。

新广播发现微信官网没有关于大咖的信息，很多大咖要么更换MCN机构，要么选择停止更换。相反，微信孵化的螺蛳粉品牌“臭宝”一路飙升，近30天销量超过2500万。

微念作为曾经拥有最著名短视频IP的MCN机构，从行业出发非常低调，但却是MCN机构转型的成功样本。微念的转型能给行业带来什么启示？

微念已经完全转型？

微念不再是MCN机构。

此前，除了李子柒，微念旗下的其他网络名人KOL业务之前都是由子公司尔西文化承担的。尔西文化旗下的KOL包括美味的烤鸡、仲尼和夏一味。kakakaoo-、卧蚕阿姨，子望，十元诗苑等，这些KOL大多是美妆、美食博主，以微博为主要阵地。

然而，2022年，在李子柒与微念争议事件爆发后不久，微念旗下子公司尔西单方面宣布与微念解约，称微念对其签约博主存在欺骗、不诚实等不当行为，已起诉微念企业。

随后，微念和尔西打了一场官司，最终赢了官司。微念夺回了尔西的控股权，再次掌握了红人资源。尔西的红人包括美味的烤鸡、仲尼和夏天。kakakaoo-（阿沁）、卧蚕阿姨等。

然而，微念虽然夺回了这些大咖，却没有留住人。

在此之前，微念旗下的头部大咖发现@kakakaoo-Tiktok主页显示MCN组织是“SC翰星文化”。虽然微博主页没有显示，但其业务联系方式与Tiktok一致；其他头大咖啡，比如@好吃的烤鸡。 已经选择停止更换。

从微思官网来看，大咖没有相关内容。据介绍，微思是一家以产业创新、文化融合消费为特色的品牌公司，涵盖品牌定位与策划、产品研发、营销推广、线上电商运营、线下门店运营、出海渠道运营等品牌相关的完整产业链阶段。

从这个角度来看，微念似乎已经完全转型为一家品牌公司。

据报道，微念涵盖了四个品牌:臭宝、李子柒、山外山和兴农微念。其中，臭宝和李子柒是螺蛳粉品牌，山外山是藕粉品牌，兴农微念是螺蛳粉配料的主要品牌。

值得注意的是，微念官网底部有一排小字：“李子柒品牌由微念在特定品类范围内长期独占许可经营。”

根据李子柒品牌销售的相关产品，这一特定类别应该是速食食品领域，包括螺蛳粉、藕粉等。

其中，臭宝螺蛳粉自2022年推出以来，近两年经历了暴涨。根据飞瓜的数据，臭宝在抖音近30天的销售额为2500-5000万，在抖音电商食品工业排行榜上排名第十五。

据悉，臭宝在2023年1月至2023年12月、2024年1月至2024年4月抖音平台“方便粉丝/米粉/螺蛳粉”品类排名第一。

“臭宝”的狂奔之路

臭宝的崛起，一方面是以李子柒螺蛳粉为基础，另一方面也离不开一系列的营销动作。

2019年，李子柒推出了与自己同名的螺蛳粉品牌。2020年“双11”，李子柒螺蛳粉在淘宝快餐快餐食品销量排名第一，长期占据榜单榜首，好欢螺排名第二。

据有关报道，微念曾透露：2020年“双11”，李子柒品牌销售额突破1.5亿元，创历史新高。其中，李子柒柳州螺蛳粉销售额达670万袋，比去年同期增长458%。李子柒螺蛳粉、桂花坚果藕粉产品，最初在天猫双十一同品类中排名第一。时至今日，“李子柒”也是各大螺蛳粉品类销售名单上的常客。

随着李子柒螺蛳粉的流行，微念迅速在柳州准备了螺蛳粉厂，深度布局了柳州螺蛳粉上游供应链，甚至建设了智能工厂、智能生产线、标准化实验室，稳定了螺蛳粉原料的质量。

但是，2021年10月，李子柒公司因股权纠纷起诉微念，双方因此展开了近一年多的纠纷，直到2022年12月底才宣布双方达成和解。

臭宝是在2022年初推出的。就时间线而言，臭宝似乎正是为了取代李子柒而来，是微念真正意义上不依赖李子柒的品牌。

在产品方面，臭宝和李子柒走了多元化路线，当时推出了两种不同口味的螺蛳粉，招牌原味和爆汤。它认为这两种产品也是为了填补目前的市场空白，满足不同的消费者。而且臭宝还加入了鸡爪、大腐竹、鸡翅根等原料，让螺蛳粉更加“新鲜”。

在营销方面，微念还在臭宝身上下注了更多的资源。

在用户接触和破圈营销方面，2022年6月，臭宝赞助北京WB王者荣耀团队和WBG英雄联盟团队，从而接触到更多的年轻人。同年8月，臭宝x北京WB王者荣耀团队限制销售螺蛳粉礼包。

臭宝于2024年6月11月正式宣布邓超成为新代言人，与之相关的话题受到了众多社交平台的热搜。

但是在销售渠道上，2022年，臭宝将宝押送到现场销售商品，与100多位主播合作，其中有抖音头部直播间“交朋友”，还有明星主播戚薇，舒畅等直播间。

现在，臭宝已建立了一个比较完善的达人合作体系。

根据飞瓜的数据，近30天来，臭宝在抖音合作了7013位大咖，其中视频带货达人2600人，直播带货达人4551人。

从大咖啡的选择来看，基本上包括不同的粉丝级别，包括头部大咖啡、腰部大咖啡、肩膀专家和潜在大咖啡。其中，从近30天贡献的销量来看，潜在大咖啡占比最高，达到28.27%。

成功的MCN转型样本？

微念曾经是业内领先的MCN机构之一，主要经营阵地是微博和美拍，当时最熟悉的达人就是李子柒。

然而，虽然双方在法庭之后达成了和解，但都完全退出了短视频行业。李子柒没有回归更新，微念也放弃了MCN业务，完全转型为品牌公司。

事实上，品牌确实是微观的最佳选择。创造自己的产品是很多MCN机构的梦想，但并不是每个人都能成功。

所以有业内人士认为，对于很多MCN机构来说，或者严重依赖网络名人，尤其是单个网络名人的品牌主和供应链来说，微思的打法无疑是教科书级别的。

起初，微念可以借助李子柒的影响力成功孵化出李子柒的品牌，而在与李子柒解绑后，臭宝迅速孵化出来，在已经白热化的螺蛳粉市场占据一席之地。

微思的成功转型与MCN机构自身的基因密切相关。一方面，微思在短视频行业的积累和优秀的内容运营能力是不可或缺的；也离不开它在产品研发和供应链建设方面的积累。

与传统网红达人不同，李子柒走了一条变现路径：自建品牌，这显然也使得微念积累了供应链能力。

在李子柒IP的影响下，微念将李子柒螺蛳粉打造成爆款产品，同时也开始将触角延伸到自建工厂、品牌运营等领域。

到2022年，在微念失去李子柒之后，他没有选择继续孵化网络名人。很明显，微念不可能复制下一个李子柒。

而且，当时短视频行业经过多年的沉淀，MCN机构很难孵化出新的现象级咖啡。另外，从微观的角度来看，更多的是与其专家的商业实现合作。从这个角度来看，微观并不是一个内容孵化机构。

现在，这个行业早就变天了。大众仍然对李子柒念念不忘，而微念也进入了一条新的赛道。相忘江湖，也许也是个好结局。

本文来自微信微信官方账号“新播场”，作者：场妹，36氪经授权发布。

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