欧莱雅带头，美妆集体崩溃。

欧莱雅注定要度过一场假装快乐的双11。

另一方面，今年双11继续占据榜首，天猫首日美妆销售冠军巴黎欧莱雅和第三名修丽可都来自其品牌矩阵。

另一方面，它的财务报告变得更加糟糕。今年第三季度，其整体销售额仅略有增长2.8%至103亿欧元，低于分析师预期的105.7亿欧元。在2022年至2024年之前，其前9个月的收入增长率从20.5%下降到9.4%，再到今年的6%，增长乏力的迹象越来越明显。而且与Q2的2.4%相比，Q3中国市场所在北亚地区的销售额下降了4.4%至19.6亿欧元，收入下降了2.4%。，在所有地区，北亚也继续发挥欧莱雅唯一的营收下滑作用。

在业绩不佳公布之前，欧莱雅今年分别在2月、7月和9月提价，涉及兰蔻、阿玛尼、植村秀、碧欧泉和赫莲娜等品牌。2月份涨价时，碧欧泉50毫升冻龄小蓝瓶精华价格上涨近40%至1280元，自9月1日起，其近年来新推出的高档线王牌产品赫莲娜黑色绷带霜，50ml规格装从3880元调整到3950元。

如果一切都按照想法，涨价不仅可以抵消部分原材料上涨的影响，还可以保证销售额和利润，同时需要通过促销来拉动消费的下降。甚至，涨价也可以帮助它选择更忠实的高端客户，不受价格战和竞争对手的营销方式的影响。

但是市场显然比欧莱雅预期的要糟糕。

整个欧莱雅集团的业务分为四个部门:专业美发产品、大众化妆品、高端化妆品和皮肤科学美容。高端化妆品一直是毛利率最高的业务，但今年前九个月只同比增长3.4%，增速在四大板块中继续垫底。

在中国市场，高端市场的低迷更加严重。就连集团CEO叶鸿慕也直言不讳，其高档美妆在中国减幅最大，前三季度销售额同比下降10%以上。（negative mid-teens）。

贵重商品卖不出去的情况并不是欧莱雅独有的。今年4-6月，P&G旗下SK-II在大中华区的销量下降了34%。7-9月，由于整体市场销量下降和SK-II销量下降，P&G整体护肤品有机销量下降了20%以上。

不仅仅是高端化妆品让顾客望而却步。欧莱雅的大众化妆品一直是其利润的主要部分，而皮肤科学美容是集团增长最快的业务。然而，今年第三季度，这两项业务都出现了负增长，销量下降了0.6%和1.6%。

一位刚刚结束双11疯狂购买的客户告诉我们，她用华熙生物的润百颜和珀莱雅的双抗面膜代替了过去一直在购买的巴黎欧莱雅面膜。原因不仅仅是她发现后两者的单片在策略后更便宜，还有她认为欧莱雅这几年没什么创意，当地的美妆风格也很大。“是时候看看国内产品是否真的很香了”。

国外美妆节节败退，本土品牌也难言轻松。

根据国家统计局今年9月发布的社会零售消费总额主要数据，9月份化妆品零售额同比下降4.5%至329亿元，自6月份以来已连续4个月同比下降。在这种情况下，没有一个品牌能保证自己能否继续快速增长。

许多缺乏后劲的小众品牌已经在低迷和内卷的环境中黯然退出。

10月初，国产彩妆品牌HEDONE宣布将于11月9日正式毕业。它在2017-2019年获得了来自ThePaper、红杉中国种子基金和辰海资本的三轮融资，但它不得不“市场上有很多甚至太多更好更便宜的商品”，“我们不能用‘看似好的概念’。、“看上去有气势的市场宣传”作为初衷，为自己按下了停止按钮。

曾经小有名气的浮气Fomomy在HEDONE之前于23年9月宣布倒闭，曾经被李佳琦带火的VNK也在今年关闭了它在天猫和抖音的旗舰店。

当地的美容龙头也需要比以前付出更多才能获得成长。据消费巴士统计，上半年，除福瑞达没有详细数据外，其他9家公司中有6家公司的营销费用增长率远高于营收增长率，一般为40%。 营销费用率也大大超过了外资品牌的30% 行业水平。

在当地两大美容巨头中，珀莱雅正面临着前总经理方玉友辞职、家族二代侯军接手的过渡时期，这给其未来的增长带来了一些不确定性。对于上美来说，其主要品牌韩束过去得益于与Tiktok的快速绑定，多次登上Tiktok美容榜。但是在今年10月18-20日的美妆日化战况下，抖音甚至没有进入前五。

没有一个品牌能够在美容行业的焦土中真正开怀大笑。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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