电厂 | 携程还要“先囤后付”，OTA平台双11究竟在卷什么？

原创 何畅 电厂

记者 何畅

编辑 高宇雷

这个双11，忙的不仅仅是电商平台——当他们齐心协力打开节点，向前移动几天，跃跃欲试，只等东风的时候，回头一看，一群OTA。（Online Travel Agency，在线旅游服务)平台正兴奋地紧跟其后，也想加入其中的乐趣。

10月14日，淘宝和JD.COM正式吹响双11号角的那一天，飞猪和携程打造了两个节日——前者将“精彩旅游节”升级为“全球旅游节”，分为预售期和现货期两个阶段，既要性价比又要丰富，注册商家和商品数量创历史新高；后者推出了“携程好价节”。在与近百家旅游商家合作补贴的同时，推出了“先备后付”功能。进一步降低用户消费决策的门槛。

值得注意的是，不管是利用电子商务的双11、或者是“先囤后付”的功能，本来这条赛道上只有飞猪在一路狂奔。在此之前，包括携程在内的其他平台只将其视为品牌营销路径，而非商业运作模式。然而，同行的成就会改变他们的想法。据旅游报道，今年年初，Tiktok的生活服务向商家开放了“先囤后付”功能，商家决定是先收钱还是后期释放信用额度让用户还款。另外，近来，美团酒旅也在考虑“先囤后付”的可行性，试图考虑“大动作”。

从某种程度上来说，OTA平台已经卷起了双11，这在目前的旅游淡季表现出了一种态度——如果促进清仓的方式能够充分促进消费，那么这把火还不如烤得更旺。毕竟跑步的人不怕竞争，错过的人难免会后悔。

看看双11，OTA平台拼了。

今年国庆假期，互联网从业者江蕊和朋友一起去美国旅游。10天，他们在奥兰多和纽约走来走去，平均每天走2万步。用她自己的话说，“脸肿得像面包，腿软得像面条”。

旅行的快乐让她洗去了“班级的味道”，获得了无与伦比的满足感。所以双11来的时候，除了在电商平台上尽可能多的“刷羊毛”之外，她还时不时的看着OTA平台，希望找到合适的机票和酒店套餐，年底尽量多给自己打几针鸡血。

的确，如果说双11是一场零和博弈，在纷争芥蒂和携手共进的过程中不断演变，那么对于旅游业来说，它的关注度还有一定的提升空间。近年来，努力占领舞台的玩家并不多，大概只有飞猪最努力——毕竟在阿里巴巴生态中，他们总是对双11的价值有比较敏感的观察，投入了大量的资源和精力。然而，随着越来越多的平台意识到双11是假期后淡季的最佳窗口，舞台上跳跃的身影也开始增多。

十月十四日晚上，当淘宝和JD.COM的大楼为双11的到来而灯火通明时，一群OTA平台也进入了自己的节日。飞猪将之前的“精彩旅游节”升级为“全球旅游节”，设置了预售期和现货期两个阶段——10月14日晚8:00，上海迪士尼度假区、广州长隆动物世界、香港迪士尼乐园、长白山万达度假区、云草原等活动进入定金支付阶段；10月21日晚8:00，现货全部发售。

据飞猪介绍，2024年双11期间注册的商家和商品数量创历史新高。其中，出境旅游产品的比例比去年增长了近两倍，目的地覆盖了近200个国家和地区。江蕊提前两天浏览了旅游博主总结的机票购买策略，尤其是出境旅游。她想去一个不需要拥挤的地方，没有压力就空了。

与此同步的是“携程好价节”，近百家旅游商家协同补贴，计划开展场均活动50余次。产品包括度假旅游、酒店、门票、机票、租车、游轮等。客户最多可以提前开始明年五一假期的优惠产品。携程大促销负责人表示，出境旅游折扣产品的目的地覆盖全球20多个国家和地区，最高折扣为1万元，尤其是东南亚短期旅游。

同程旅行紧随“全球票务节”。从限量红包、免费机票、热门目的地大额优惠券，到出境超值机票、国际往返卡、航空公司优惠渠道，氛围已经在“先囤后兑，随时可退”的口号下衬托到位。

此外，在Tiktok、美团等平台上，很多与酒旅相关的直播间里，产品名称前面都挂着“双11”字样，弹幕和留言里挤满了来询问产品下单和使用情况的客户。媒体从业者王蕾在刷短视频的时候顺手点进了一个直播间。乍一看，是一个小时。“我几乎要住在希尔顿，希尔顿原价2000多元，秒杀价不到800元，还是两个晚上。”。

“先囤后付”，噱头或必争之地。

除了折扣，商品制度的设置也变得更加灵活。以途牛为例，为一些参与双11推广的酒店套餐，增强了旺季不涨价、不限连续住房等优惠政策，可以拆分或多家庭使用。同时，部分酒店提供免费升级海景房等优惠待遇，在一定程度上增加了使用寿命。

然而，“先囤后付”今年却意外地引起了人们的关注。今年九月，有用户发现，携程开始对“先囤后付”功能进行内部测试，其旗下的“拿去花|信用购买”提供信用消费服务。选择酒店套餐后，如果以这种方式下单，只有预约入住时间后才会扣除费用，还款灵活。“入账后最迟下个月还款”，过期后自动撤销。双十一前夕，“先囤后付”在携程全面上线。当前，该功能适用于全球15个国家和地区的酒店套餐，每天覆盖300个酒店集团的90,000个酒店套餐。

拥抱“先备后付”的不仅仅是携程。据旅游报道，今年年初，Tiktok的生活服务向商家开放了“先备后付”功能。是先收钱还是后期释放信用额度让用户还款，交给商家自己选择。最近美团酒旅也在考虑“先备后付”的应用，试图考虑“大动作”。

王蕾认为，“先囤后付”是对预购情况的加强，代表着平台主动为客户降低消费门槛。她注意到，9月底，美团在后台推送了与酒旅相关的问卷，最后两个问题是最近酒店预订时间和这种选择的原因。他说：“除最后一天预订的选项外，所有其它选项都是提前预订的，只是提前的选项有多少。在问这些内容之前，我觉得他们也可能在评估什么。”

“先囤后付”在电商行业并不是什么新鲜事。淘宝、京东、拼多多都推出了类似的服务，名字各不相同——“先用后付”“先享后付”。不管是“囤”、“用”、“享”，与付费相比，都是外部状态。飞猪生态在阿里巴巴，在这一方向上早已领先于其他同行。依托支付宝，飞猪率先尝试通过扣除花坛信用额度下单，核销后入账，为用户提前做好准备，从而实现“0元占坑”，实现“无患无患”。然而，在过去的至少三年里，这一功能并没有成为各大平台的营销重点。毕竟网络金融和过度消费带来的恶评也是平台长期存在的麻烦。

然而，“先备后付”今年作为噱头被重新提及，不仅仅是“xx花园”。在金融服务的基础上，“先备后付”能否真正催化消费，带动增长，关键因素在于商品的丰富性和性价比，而不是什么时候给客户生成账单。

以飞猪为例。它与万豪、雅高、希尔顿、迪士尼、环球影城等议价权最强的商家有着强烈的绑定关系。淘宝领域的分发效果显著。10月21日，飞猪官方直播间淘宝直播排名仅次于李佳琦。

实际体验也尤为重要。有用户在社交平台上发帖称，他们在携程囤积了价格为2699元的酒店别墅大额优惠券，然后发现其他酒店无法继续囤积。起初，用户认为这是一个系统问题。咨询客服后，他们被告知这是一个限制。“‘先囤后付’和花不是一样的金额，前台根本看不到。”

她试图取回订单，然后取回金额。订单退了，金额还是不够。客服的解释是，合作金融机构会根据目前的订单动态评估是否支持使用花卉服务。换句话说，你不能跟着订单走。“我满心欢喜地囤积酒店优惠券。结果，它的基本规则被暗中摩擦，没有明确表示。”

卷起来，一起做大市场

而且OTA平台对于“先囤后付”的态度，与他们的实际销售表现相结合，形成了一种双11的注脚。

以飞猪为例，根据公布的数据，10月21日晚发售53秒，活动商品总成交额突破10亿元；发售52分钟后，活动商品总成交额超过去年第一天。其中，两人/三人往返机票卡在全日空航空经济舱上线后一分钟内售罄；开元酒店全国3晚通套餐销量不到10分钟就突破10万件。销售52分钟后，全日空航空、开元旅游、万达酒店、度假村等多个品牌的营业额突破1亿元，上海迪士尼度假区、长隆旅游度假区、松赞等品牌营业额突破5000万元。

从销售情况来看，飞猪在“囤积旅游”方面具有明显的心理份额优势。对于参与其中的商家来说，这意味着明确有效的用户增长和后者真正的中长期消费意愿。

尤其在国庆假期后的旅游淡季，双11的独特价值日益突出。另一方面，今年的旅游市场并不像预期的那样火爆。根据西南证券发布的研究报告，2024年上半年，由于暴雨等极端天气，国内旅游收入和国内游客数量的增长率低于全年增长率预期。根据中国旅游研究院的预测，2024年国内旅游人数和国内旅游收入将分别同比增长25%、23%。假定能完成，国内旅游收入占GDP的4.6%，与2019年的5.8%相比仍有差距。

另一方面，随着国庆假期的兴奋消散，商家仍然需要保持基本运营。无论是在线名人城市，还是知名旅游景点的上市公司，都必须面对淡季的现实，才能离开旺季的滤镜。然而，在客户消费意愿回归日常生活、旅游业供给水平较高的前提下，赚钱和赔钱不再是轻描淡写的判断问题。因此，清理库存并确保资金的正常流动是必要的。

王蕾的观点可以作为参考。她认为，由于时间和价格的限制，客户往往很难快速做出决定，需要更直接的驱动。这里的时间不仅是个人的业余时间，也是与价格挂钩的淡季和旺季时间。在某种程度上，双11激活了用户的消费意愿，并以具有性价比优势的产品降低了决策成本。

具体到“先囤后付”，用户在不占用现金流的情况下，可以更灵活地安排出行计划，叠加双11节点，或者达到意想不到的效果。当然，商家也可以提高旅游产品的利用率，储蓄粮草，顺利度过淡季。

从平台的角度来看，如果数据证明淡季库存清晰，大力推广备货，延长预售商品的使用寿命，对于带动消费是可行的，也是有效的，那么我们不妨和更多的平台和商家一起投入更多的资源，把这把火烤得更旺。原因很简单:只有把蛋糕做得足够大，玩家才能吃饱。当然，不要过多强化催化剂的作用——毕竟商品和服务才是硬道理。

(本文所有受访者均为化名。)

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