第一天北京店销售额翻了六倍，胖东来帮永辉超市改了什么？

2024年10月19日，石景山喜隆多店，北京永辉超市“学胖东来”自主改造的第一家门店，恢复营业。经过29天的闭门改造，开业当天，门店客流达到14000次，超过5万人进入超市，总销售额达到170万元。虽然现场已经限制了很多次，但第一天的销售额还是比改革前一天的平均销售额高出了6倍。

永辉超市并不是近两年在线零售蓬勃发展下持续亏损的一个例子。自2023年以来，永辉超市、步步高、中百集团等13家超市总亏损49.21亿元，业务持续萎缩，中国门店大规模关闭。

与行业下滑不同，“网络名人超市”胖东来人山人海。据河南省许昌市文化旅游部门统计，2024年春节假期，胖东来位于许昌市的三家门店在3天内接待了116.33名游客，超越了河南省游客接待量排名第一的景区，被网友称为“没有淡季的6A级景区”。

值得注意的是，胖东来首次上榜2023中国连锁Top。 100，以107亿元的销售额排名第46位，拥有的门店数量只有13家，是榜单中的第三少，但拥有超高的门店销售额，高达8.2亿元，只有开市客中国(11亿元)。

胖东来的魔法：独特的成长路径

"在中国，超市有两种，一种是胖东来，另一种是别的。"

自2020年以来，世界经济增长明显放缓，许多行业逐渐进入股市。“增长”已经成为近年来企业管理者和战略发展的核心问题。传统产业在思考成长时，更多地从“商品”的角度考虑：如何进入新的市场/跑道？怎样开发更多的渠道？如何增加更多的类别等等。就作者的经验而言，这些经营思维确实可以帮助企业找到一些成长的方法，但很难形成公司持续成长的环城河。

如何实现胖东来的持续增长？

我们可以通过“客户”的窗口找到答案。拉姆·查兰曾经提出:“只有回归客户的增长才是真正的增长。我们过去看到的垂直扩张、多角化的业务和M&A都必须基于客户，否则增长将成为一种幻觉。”巴菲特多次强调，企业的可持续竞争力来自于企业需要了解自己能为客户做些什么，日复一日地满足客户的需求，才能建立起公司的环城河。从价格战阶段到价值竞争阶段，企业要跨越市场周期，实现“可持续增长”，关键在于“客户”。

假设我们从“客户视角”来考虑成长，可以从下面的公式中看到：

顾客视角增长公式

通过两个关键因素，可以实现“客户视角”的营收增长:客户数量和客户订单数量。客户数量可以进一步分为老客户维护和新客户拓展；其中，新客户的增长可以通过自然增长、付费增长和口碑增长三种策略实现。随着客户单价的提高，企业主要通过提高产品定价或增加客户购买量来实现。

如果我们根据购买频率和客户数量进一步建立客户增长分析矩阵，不同的行业在用户增长方面有不同的侧重点。

购买频率/客单量矩阵图

矩阵右下角——耐久材料或汽车行业等客户数量高但消费时间长的行业，需要努力提高客户的购买意愿，增强老客户的推荐。以蔚来汽车为例。作为一个注重用户体验和服务的新能源汽车品牌，除了传统的车辆销售收入外，蔚来还提供服务包、能源套餐、配件销售、新能源积分等多元化增值服务，提高客户购买的概率。蔚来的业务收入占2023年总收入的11%，同比增长69%。这种飞跃反映了蔚来在商业领域的战略布局取得了实质性的成就。

通常位于公司心中的右上方空间，具有一定奢侈品特色的行业，通过牢牢把握金字塔顶端的忠实客户，以其品牌和产品的外生性，对其他群体产生口碑推荐的辐射效应。矩阵左上角属于客户数量低、购买频率高的行业，比如本文主角所在的零售业和快速消费行业，需要更加关注回头客。虽然客户订单量不高，但通过客户的消费认可度创造更高的购买频率，从而持续形成坚实的增长动能。

让我们进一步看看胖东来如何运用“顾客”这一视角来实现法术的发展。

顾客资本三角

总之，胖东实现“成长”的方式，就是让消费者，即顾客，体会到最大的诚意。

顾客是一个非常宽泛的词。作者与科特勒咨询王赛博士一起提出了用户资本三角形。（Customer Capital Triangle）对模型进行分析。客户资本三角由四个模块组成:在用户资本三角的关键时刻，公司需要明确客户的使命和目标，这是客户价值的北极星指数和企业行为的标准。跟随客户北极星指标，企业需要进一步回答三个关键问题：“怎么做”、“怎么升级”、“怎么保证”。对于企业来说，从价格战到价值竞争，最重要的是找到客户使命和实现使命的途径。

顾客资本三角

顾客使命：“爱在胖东来”

三角形的核心是用户使命（Mission），也是客户资本三角的战略趋势点，决定了战略的高度，也是客户三角系统的一致性校准点。（Alignment point），起到贯穿整个系统的作用。企业经营需要将抽象的概念转化为具体的使命和目标，“以客户为中心”是一个抽象的概念。在商业语言中，这个系统也叫MVV。（Mission，Vision，Values），即使是生命、愿景和价值观，这也是所有企业战略的第一个副本。

胖东来的《文化观念培训大纲》明确表示，其价值观是“自由与爱”，其使命是“传播先进文化观念”，其愿景是“实现阳光个性生活”。走进许昌胖东来时代广场，可以在显眼的位置看到一些口号，比如“爱在胖东来”、“优秀的生意不仅仅是规模，而是幸福和品质的传承”、“发自内心的爱高于一切”等等。创始人于东来“利他经营”的本质来源是把自由与爱作为企业的基本信念和思想。

“以客户为中心”的用户使命，就是胖东来改造老牌超市的标线。正如彼得·德鲁克所说：“只有确切地定义企业的宗旨。（Purpose）和使命（Mission），明确而现实的企业目标是可能的。（Objectives），企业的宗旨和使命是确定优先顺序、制定战略、制定计划、安排工作的基础，是管理工作规划的起点，尤其是管理结构设计。"

顾客路径层：“商品感知”与“服务内涵”

把握客户使命是企业成功的核心，不仅是精神上的推动，也是企业行为的指南。企业实现其价值承诺的关键一步是将客户使命转化为具体的经营决策。这个转换过程必须通过精心设计的客户路径来实现。

作为一个动态的管理过程，企业可以根据客户目前的情况和外部竞争情况，建立不同的战略路径组合。在追求客户价值提升的征途上，胖东来主要沿着两条关键战略路径精心布局：分别是商品感知和服务内涵。其中，“商品感知”路径作为构建公司与客户商业关系的枢纽，强调与消费者一起创造产品价值，敏锐捕捉和快速响应市场需求。“服务内涵”路径注重长期连接关系的维护，让目标客户有效感知公司提供的服务价值，从价值创造出发，成为差异化竞争的关键。

产品创造感知，胖东来通过质量控制传递信任信号。一般来说，商品的表现是创造客户价值最直观的驱动力，也是客户对公司形成主体感知的基础，通常是其他影响因素(如品牌、服务、接触等)构成的核心媒体。).胖东来以其独特的“四方联合采购”方式，保证了商品的竞争力和多样性。拥有近80%的自采产品和高达1万个SKU，涵盖了从实惠价格到丰富品类的全方位需求，从美味的口感到扎实的材料，使得很多商品成为“网络名人爆款”。

在商品表现上，胖东来充分重视顾客的参与，及时有效地得到消费者的反馈，使前端顾客的声音在产品升级中得到有效的反馈。胖东来研究年轻人的消费习惯，商品组织围绕50％满足日常民生消费功能，多样化需求，50％追求高级个性潮流的需要。既有快手、小红书推荐的网红潮流，又有2个 从商品结构、功能等方面，000多元的戴森吹风机满足了各级客户的需求。

如果被反馈称重不卫生，会增加专门的钓鱼平台。如果价格不严格，会及时更换标签，这是公司积极拥抱客户参与的体现，从而实现双向互动。所以小红书里有很多网友亲密总结了胖东来的“必买清单”，推荐给不熟悉胖东来的消费者“无限回购”的好东西。胖东来的成功证明了商品表现是塑造企业形象的关键，而注重顾客融入商品可以让消费者更有效地“感知”商品，与顾客形成双向流畅的沟通闭环。

产品实力与客户融合

“海底捞商超界”，胖东来为客户提供全方位的服务。"胖东来可以退，你这怎么不中？"这几乎是所有河南超市最害怕听到的一句话。

在传统的零售业务中，大多数企业的销售和服务都是单独的运营系统，服务的边界往往停止在结账台上。然而，在股票竞争市场中，显性的服务内涵应该是我们关注的焦点。它的内涵不断向前延伸，附着在整个客户之旅中，注重长期连接关系的维护，成为客户价值创造和差异化竞争的关键途径之一。

胖东来很早就意识到了这一点。顾客一进胖东来的大门，就能体验到七款功能各异的购物车。从放大镜到婴儿推车，每一个细节都体现了对客户差异需求的深刻理解。胖东来的员工把服务延伸到购物的每一个环节:与客户聊天、解决纠纷、照顾孩子、带伞送客户上车、帮助老人回家...交易后期，胖东来坚持“七天无理由退货”的新零售理念。即使是电器价格的短期波动，一些工作人员也会主动要求客户退货。这种对客户权益的尊重和保障，让胖东来在客户心中建立了良好的口碑。

胖东来绘制的客户旅行地图将客户与超市的关系转化为客户购物期间与超市互动的“旅程”，贯穿客户购物周期的多个接触点，使目标客户能够有效感知公司提供的服务价值，成为建立和深化客户关系的关键粘合剂。

客户机制层：“以客户为中心”的反向管理和企业文化

就传统零售业而言，产品和服务保障本身只决定了竞争力的底线，还有机会在牌桌上战斗。只有“人”才能在线创造核心竞争力，建设公司的环城河。唯一的路径建设不足以保证胖东来的持续繁荣，还需要客户资本三角中的客户机制层，以确保其模式的稳定实现。通过不断改进管理模式，丰富企业文化，胖东来可以在不可预测的市场中保持竞争力，实现绿树常青的愿景。

反向管理，胖东来将管理权交给市场。

传统的企业管理更多的是“由内而外”的积极管理机制。然而，随着规模的扩大，积极的管理机制通常会在企业内部创造“粮仓效应”，逐渐失去对市场和消费者的敏感度。因此，公司需要建立具有客户视角的“反向驱动”管理模式，持续引导企业行为，通过系统的收集和分析客户输入，确保“客户视角”能够在企业中全面实践，形成闭环管理。胖东所做的，就是把管理权交给市场本身。

自从胖东来火出圈后，随之而来的指责和困境也越来越多。2024年6月25日，客户李先生带着视频证据向胖东来餐饮部投诉，称其美食城的擀面店加工点清洁卫生很差。收到投诉后，胖东来餐饮部非常重视。第二天早上6点，确认李先生的投诉属实后，胖东来对商家进行了处罚:罚款5。 000元。经过三天的停业整改，擀面商家更换了新地址，其加工环境也通过了胖东的检查。

理论上来说，胖东来如此快速严谨的处理方法已经超越了很多企业。然而，正是因为他是胖东来，公众才给了他更高的“期望”。随着视频在网上曝光，网友反响强烈，胖东再次回应此事。

熟悉胖东来的人应该都知道，胖东来最擅长的就是“反思”，这次也不例外。

6月27日凌晨，全网轰轰烈烈的胖东来擀面团事件终于落下帷幕:胖东来发布了六页调查报告。将原本定性的“清洁卫生问题”改为“食品安全问题”，直接指向事件的核心。解决方案是终止与涉案商家的合作，给予举报客户10万元的现金奖励。

可见，反向管理机制的核心是让客户参与企业的经营活动，保证客户价值的实现，这是保证企业能够顺着正确的方向实现“以客户为中心”转型的关键因素。

以人为本，胖东来在“自由与爱”的土壤中生根发芽。

“公司文化理论鼻祖”沙因认为，对待公司不仅要看战略、器具、流程体系和管理体系，还要看物质和行为表现背后的根源。这些规则背后有一种隐藏的暗潮，那就是企业的价值观。作为胖东来的用户使命，自由和爱引导公司制定相关战略和角度作为基本信仰和价值观，客户价值的日常运营终究需要回归企业文化。

当公司文化成为员工生活的一部分时，员工的行为自然构成了公司的惯性，而不是依靠外部刚度制度的力量。尤其是在服务行业，那些细致入微的服务通常源于员工敏感的洞察力和自发的行动，而不是完全可以覆盖的冰冷的管理体系。

为了解决自我驱动问题，胖东来高层以身作则，将企业文化渗透到一线员工的日常工作中。创始人于东来认为：“只有真诚地对待员工，才能留住员工，才能让员工像老板一样关注工作。”工资方面，员工的工资一般是同行的1-2倍。就工作强度而言，胖东来每周二都会“关门”，每天工作时间不超过6小时，年假至少40天。工作环境的人性化设计，比如允许员工在工作中坐着，每个店铺都有员工健康娱乐中心和图书馆。这些措施不仅提高了员工的幸福感，也真正将企业“以人为本”的企业文化融入到员工的日常生活中。

这一深入DNA的企业文化也被员工传递给每一位消费者，使服务体贴入微，始终比顾客先思考一步。高档海鲜可以免费现场加工，便宜的海鲜也可以提供虾线等服务，还配有柠檬洗手水可以清洗，去除海鲜的腥味。购买大米的地方提供一次性手套和回收等，甚至那些拿手难搓的购物袋旁边也配有湿手器。正是由于这种企业文化自上而下的实施，使得胖东来成功地实现了“公司热爱员工，员工热爱客户，客户热爱企业”的闭环管理。

胖东来并非例外，贯彻客户才是重点。

与胖东来高度相似，东北的“胖东来”——比优特的MVV以“做客户信任、员工幸福的百年企业”为愿景，以“推动超市行业，让人民生活更美好”为使命，以“客户第一，诚实守信”为价值观。这家东北超市，从黑龙江鹤岗一路开到哈尔滨、沈阳等地，员工超过1万人，店铺近70家，完成了胖东来同样的业绩逆势增长。比优特在过去五年中的年平均销售额增长了20%。

这些企业成功的共同特点是认识到公司内部能力的关键锚点在于客户，抓住客户资本的三角形，帮助他们实现利润的良好增长。

在股票时代，价格战是一种适应时代的方式，但并非最终目标，行业最终将迎来一场不断创造财富、难以被颠覆的环城河的较量。

近年来，随着老牌传统电子商务、新贵社交电子商务、线下超市龙头等多种力量的进入，市场趋于饱和，各种业务界限日益模糊，随之而来的是客户资本重要性的兴起。如何找到打破游戏的方法，如何实现高回购和保留，是线下零售商迫切需要关注的焦点。超市龙头很清楚，价格竞争不利于公司的长期竞争，关店降价绝对不是竞争的终点。

胖东来的神奇之处在于，它不仅在销售商品或服务，还在创造用户体验。永辉超市、嘉百乐等大型商场向胖东发出呼救信号，本质上是学习如何从客户身上找到答案。胖东来的转型凸显了满足用户需求、建立良好的用户关系、维护用户忠诚度的长期制胜法宝。

企业需要更加关注客户的声音。只有“以客户为中心”，找到自己的客户路径和机制，才能真正打造线下超市的环城河。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com