经过20年的欧洲风风雨雨，TCL省下了这些财产。 | 焦点分析

文 | 苏建勋

2007年是TCL进入欧洲市场的第三年，TCL创始人、董事、董事、⻓在李东生面前，要不要卖掉波兰工厂？

销售是一个短期的正确决定。TCL的波兰工厂来自于2004年收购法国汤姆逊的彩电业务。当时TCL的全球化刚刚起步，海外商品份额不高。与中国相比，波兰工厂的劳动力成本要高得多。

犹豫了一下，李东生仍然没有卖掉波兰工厂，在他看来，留下这个“烧钱”工厂，是TCL推动全球化的一个重要筹码。

TCL波兰工厂；照片由作者拍摄

20年后，2024年9月底，李东生在一次演讲中提到了全球化对TCL的战略意义，首先是构建全球制造网络。

(36氪注:完整分享TCL全球化经验可以参考文章:《TCL创始人、董事长李东生:技术是全球运营最重要的竞争点》)

近五年来，TCL的海外收入从590亿元增长到1253亿元，分布在越南、马来西亚、菲律宾、印尼、印度、巴基斯坦、波兰、墨西哥和巴西九个国家。

在欧洲，可以说是二十年的沉浮，也就是TCL攒钱的二十年。

波兰工厂曾几乎被遗弃，现在已成为TCL在欧洲的重要中转枢纽。2016年中欧列车开通后，面板等零部件从珠三角、成都运往波兰，货运周期为海运的三分之一，价格为航空运输的五分之一。

TCL茂佳科技海外制造中心总经理陈传伦对36氪表示:“波兰是欧洲的核心枢纽。产品从波兰生产出货后，即使运输到最远的西班牙，也只需要四天时间。

更快的物流，在当地组装生产线，让TCL在“内卷”的当下，更好地把握海外业务的增长。

要知道，国内电视出货量长期保持负增长，2023年北美、拉美、东欧三大市场出货量同比增长7.5%。、同年，TCL电视销量达到2526万台，位居全球品牌第二，中国品牌第一，2.3%和3.4%。

不只是电视。TCL不仅在今年9月初的德国IFA展会上展示了QD分区的万级分区-Mini LED电视X11H等旗舰屏幕产品，以及一系列产品，如浩浩荡荡的智能家居能源解决方案、小蓝翼P7新风空调、超薄平嵌冰箱、P680洗烘套装、智能音响、M系列办公智能屏幕等。

另外，在半导体显示和新能源光伏领域，TCL华星、TCL中环各自推出了105高刷曲面电竞显示屏，展示了全球首款57"8K曲面MLED电竞显示屏、G12太阳能单晶硅片等。

QD由TCL推出-Mini X11HLED电视；TCL官方提供图片

“TCL进入欧洲市场20年来，从最初专注于电视产品，逐渐扩展到空调、冰洗、穿戴、手机类别，以及近两年的光伏。新产品的加入也提高了欧洲运营的整体规模和质量。”TCL工业欧洲营销总部总经理李永平告诉36Kr等媒体。

1、波兰制造基地：兼顾科技和经济。

九月初秋，日拉尔杜夫镇距离波兰首都华沙45公里。(Zyrardow)，TCL波兰工厂占地105,000平方米，9条生产线正在开足马力运行，满足圣诞节和黑五的旺季需求。

陈传伦向36氪提到：“这家工厂的数字化先进水平，放眼整个欧洲也是领先的。

36Kr表示，TCL波兰工厂的生产线根据电视尺寸进行分类，产品覆盖超小型电视、75英寸以上高档大型电视；其中有三条模块化生产线，主要生产超大型电视，系统中会实时监控每台电视的生产运行信息。

此外，围绕一些复杂的工序，TCL仍然在波兰工厂引入各种无人生产设备，如薄膜机和自动堆垛机。这种工作的机器比人类效率高得多，适合使用机器来提高效率。

TCL波兰工厂自动缠膜机；照片由作者拍摄

TCL波兰工厂也可以从经济角度为其欧洲业务降低成本。

除了在波兰购买包装材料等零部件外，TCL波兰工厂的其他零部件占80%以上来自中国。这些零部件通过SKD(半散称)对外贸易，促进了中国零部件产品的出口，同时实现了TCL本土化制造和本土化销售，有效避免了贸易壁垒。

根据欧盟法律，如果是进口电视机，税率为14%，而零部件则是进口的 当地欧盟组装方式，税率仅为2%。

2024年上半年，TCL电视在欧洲的出货量同比增长40.1%，收入增长50%。根据估计，今年TCL 波兰工厂的产能将超过400万台，达到历史最高水平。

超过20年的本土化运营，TCL也积累了厚厚的生产运营秘籍。

招聘一直是波兰本土运营工厂的一大难题。一个显而易见的对比是，波兰工人的工资在4000波兰兹罗(约7200元人民币)左右，而德国的最低月薪是2080欧元(约16000元人民币)，差别近一倍，这使得大量波兰年轻人赶往欧洲其他国家工作。

TCL波兰制造基地为了减少劳动力的不足，采用了更灵活的灵活就业制度。整个工厂只有200名波兰本地员工，但在生产旺季(9-12月)，乌克兰和中东地区的工人被外包雇用。

在9月初的波兰工厂，36Kr看到工厂里有穿不同颜色制服的工人，其中全职工人穿黑色制服，外包员工穿蓝色制服，因为这个时候是旺季，有600多名外包工人。

TCL波兰工厂每到工厂旺季都会招聘外包员工，以满足产量要求；照片由作者拍摄

2、本土化，不是一句空话

因为中国公司在欧洲经营，所以本土化，是一个无法回避的关键词。

TCL实业欧洲营销总部总经理李永平在接受36氪等媒体采访时直言不讳地表示：“欧洲的整体经营状况将相对复杂。

与其他地区的新兴市场相比，欧洲市场处于全球品牌高地，无论是消费能力水平还是消费者对产品的要求，都有更高的门槛。

另一方面，欧洲消费者在品牌选择上倾向于传统，积极思考自己对品牌有很强的忠诚度，但这也意味着他们不愿意轻易尝试新品牌。对于进入市场的厂商来说，为了打动消费者，必须有足够的差异化和创新元素产品。

更复杂的是，虽然欧洲看起来是一个整体，但它包括40多个国家，每个地区的方式和客户习惯都不一样。相应的仓储网络布局、周转效率提高、服务点开发等本土化运营也将更具挑战性。

然而，即使在这样一个错综复杂的市场背景下，2024年上半年，TCL品牌电视在欧洲市场的出货量仍同比增长40.1%，在捷克和西班牙排名第三，在法国、瑞典和波兰排名第二。

TCL为什么能达到这样的增长速度？TCL工业泛智屏BU副总经理，全球产品经营中心总经理左波认为，组织战略部署非常重要。

现在TCL已经在全世界建立了BU。、三驾马车在BG和能力中心的组织结构，其中：

BU致力于做好产品，做好用户研究，尤其是各地区适应商品；

世界上有六个BG，即六大销售中心。核心是负责各地区市场客户的沟通、渠道拓展、前端零售和促销，将产品放在市场上，更好地与客户沟通和见面；

能力中心，包括研究中心、市场中心、售后/客户服务中心和金融渠道中心。这些中心不断将BU、从BG中提取出优秀的经验，形成实践经验，再赋能到其他BU和BG，使良好的经验能够迅速落地世界。

“由于这一战略的驱动，我们可以不断推出好的产品，在前端获得市场的同时，不断积累新的优势能量，快速迭代，这是我们保持高增长的核心点。”左波总结道。当组织充分敏捷时，TCL在欧洲的打法自然可以快速迭代。

在产品方面，TCL围绕欧洲用户的消费爱好推出“TCLArt“系列，展位布置得非常浪漫，同时专注于第三代A300系列艺术电视。该产品采用平板薄相框设计，65英寸整机厚度仅为27.9。mm， 并且几乎无缝贴墙，挂在家里就像一个相框。

“TCL推出”TCLArt“系列；TCL提供的图片

在营销方面，TCL今年继续在体育比赛中赞助5支顶级国家队(德国、西班牙、意大利、波兰和斯洛伐克)参加欧洲杯，其中西班牙国家队获得欧洲杯冠军。

为什么要如此重视体育赛事赞助？

左波分享说，国家队的体育精神符合TCL品牌的价值趋势。这种情感链接也是消费者除了产品和服务之外，还能形成的品牌心智。

随着艺术和体育领域的渗透，欧洲消费者对TCL的认知也从产品需求上得到了培养。艺术中的色彩和体育比赛都需要更大更清晰的屏幕来接受，这无形中增加了TCL大屏产品的销量。

“欧洲对屏幕尺寸偏好的一个特点是大屏幕，尤其是对高画质的要求，明显高于其他区域，所以我们在Mini。 LED、这部分产品QLED的增长也比较高。”左波说。

数据显示，2024年上半年，TCL电视全球出货量同比增长65英寸或以上。⻓TCL电视全球出货量同比增长，14.5%，75寸以上。⻓34.5%，TCL Mini 全球LED电视出货量同比增长122.4%。

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