获得服装的人获得电商，双11品类之争抖音电商首先是下一个城市。

来源/亿邦动力

作者/贾昆

女装品牌经理薛远久久不能入睡，决定今年双11在抖音电商首发的那天晚上。

作为一个依靠新产品承担80%业务量的行业，新产品的销售对其业务增长的重要性不言而喻。新产品首发位置的变化也关系到整个公司业务的增长重心。他知道这一天终究会到来，但他没想到会来得这么快，既兴奋又不舒服。

今年4月，薛远告诉我，抖音电商渠道的业务规模在公司开始快速上升，只用了两三年时间。当时他已经将抖音电商渠道业务升级为战略业务，给予的资源和资金支持比以前翻了一番。

和薛远有同样感受的商家不在少数。在和我们聊天的商家中，提到双11，已经有相当数量的服装商投资逐渐向TikTok电商倾斜。特别是在新产品的推出过程中，他们中的一些人在9月初开始在TikTok商城安排双11好物节，而另一些人则从TikTok电商中抽取了大部分营销预算，而另一些人则期待TikTok电商支撑年度增长目标。

根据国家统计局的数据，2023年，服装、鞋帽、针织品零售额达到14095年。 1亿元是社会消费品零售总额最大的商品品类，除了限额以上的商品零售和粮油食品。可见，服装是国民消费的重要品类，也是电子商务行业的最大品类。因此，在商业竞争中，服装制造商赢得了电子商务。

趋势不仅可以影响消费者的购物决策，还与商业趋势密切相关。只有商家把越来越多的增长希望寄托在新的领导者身上，这个市场才有可能不断前进。谁能抓住新时尚产品的首发机会，谁就能获得服装消费增量的“头等舱”。

Tiktok商城双11“冬装新”品类日期间的成长故事证实了这一点。数据显示，仅在10月20日“冬装新”品类日的第一天，Tiktok电商百大品牌就推出了1.2万多个新品牌；在平台上推出“百大红人新”热点活动期间，产业集团、设计师、红人店首次推出新品近5000款，明星车型超过4500款。

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服装消费是谁决定的？

棕色、驼色、米色等大地色调是每年秋冬最流行的服装色调。但在今年的Tiktok中，它有一个新的名字——“雅丹风格”，就像雅丹地貌经过几亿年的自然演变一样，给人一种温暖稳重的感觉。这种趋势源于用户对回归自然、用地面颜色突出穿着个性的需求。

“雅丹风”在很短的时间内风靡全网，相关话题播放量突破10亿次，成为秋冬服饰上的新“流量密码”。

在此期间，我注意到雅丹风格的发起者@陈采尼，@余三火。 出现在“抖in时装展”大秀现场。@陈采尼 还穿着博主@晏小姐Vivivi 综合讲解，在线解读“雅丹风穿搭”时尚tips。创始人的出现为潮流与渠道之间的亲密关系奠定了基础。随之而来的是密扇，素白，LYNEE、NANS等一批品牌T台走秀，演绎各种秋冬雅丹风穿搭LOOK，将活动推向高潮。这场大秀的总观看次数超过了 一百七百万，合力将“雅丹风”深入人心，推动秋冬服饰热潮。

随着越来越多的创作者和品牌所有者被吸引和加入，他们既是“跟风者”，也是“造风者”。

快速时尚品牌UR利用“雅丹风格”，在秋冬季节创造新的趋势；北方利用“雅丹功能风格”风格趋势的火爆，在抖音电商推出了“北方30周年爆款羽绒服”，利用这一趋势成为热门爆款。

当内容成为服装消费决策的前提条件时，TikTok电商自然具有引领时尚的先发优势。在雅丹风之前，#美拉德，#热感，#薄荷曼波 当流行趋势层出不穷的时候，背后就是一个接一个的业务爆发。美拉德走红后，在颤音电商平台上，近万款产品在一周多的时间里被贴上了#美拉德 标签。

你会发现，Tiktok电商“把潮流转化为商业”的效率如此之高，与消费者在平台上的时尚感受息息相关。“追潮流”是服装消费的固有特征。顾客买衣服，往往买“时尚感”。内容越时尚、越新鲜、越独特，越容易吸引人。

在今年的双11中，我们可以观察到，当每个人都想了解当红选手的潮流时，品牌会邀请他们进入直播间，揭示下一波哪些酷炫的户外运动器材会火起来。在你担心不知道怎么穿的时候，以穿搭见长的明星、红人会在直播中告诉你如何应对冬天的恢复。而且运动品牌的主播会教你如何清除身体焦虑，在分享运动技巧的同时，让女生在冬天的生活更加自信和从容。

显然，Tiktok电子商务的时尚内容正在切入客户的生活场景，无论是“超级明星”、“超级好看的大秀”还是“比赛展会上的新产品”。并将新产品深度融入这些特色时尚内容，客户“跟风”下单自然是合乎逻辑的。

抖音电商的朋友告诉我，客户养成了在抖音电商购买服装的习惯，核心标志是会主动搜索相关的潮流内容。双11“冬装新”品类日期间，#冬装新指南、#大牌首饰必买清单、#大牌鞋包必买清单搜索推荐话题数亿次。而且今年，抖音电商搜索商品卡PV增加了67%，由此带来的GMV搜索也保持了114%的高速增长。

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新产品首发阵地

或许，2021年的欢姐也没有想到，自己三个孩子的名字LucasEmilyLouie，将成为抖音电商公司年销售额超过15亿元的品牌名称。

此前，欢姐的家人一直从事日本服装出口业务。创业想法萌生后，她还将“静奢简约”等风格带入了新品牌，并在个人账户中分享了自己的生活态度和品牌理念。

为规划今年的双11，她提前半年开始备货，新产品上架超过70件，现货比例提高32.5%。同时，为了尽可能满足所有消费者的选择，欢姐尝试成套销售新产品，多为“一套多款式”产品组合，价格带覆盖从100元到几千元不等。现在LucasEmilyLouie已经进入女装品牌排行榜前15名，在抖音电商双11开战仅两周，新品销售额就达到了26件。

与服装行业的欢姐不同，女装品牌MARIUS的两位创始人都是跨行而来的，其中一位曾经是国企高管，另一位曾经是逻辑工程师。张磊和马瑞只是喜欢女装电商创业之旅的开始。

因为他们的爱，他们表现出一种“坚持”，对品牌和产品的高标准和严格要求不惜一切代价。今年，Tiktok商城双11准备了一场生日直播。他们还拿出了“库里南”泰迪大衣、“王炸”系列限量秘鲁INCA羊驼大衣三款、生日特价等十几款单品。

在这次直播中，只有30个产品，但销售额高达2400万，其中8个产品卖出了100多万元。有人告诉我，“老马每次播新产品，显然更少更克制，但每一款都是爆款，是粉丝喜爱的经典款。”

资料还显示，MARIUS抖音电商在今年双11期间销售额超过6000万元，占品牌业务总额的近70%。抖音电商已成为MARIUS品牌的主要阵地。据估计，今年MARIUS品牌整体业绩可达12亿元，比去年增长5倍以上。

和MARIUS一样、像LucasEmilyLouie这样成功的红人品牌和设计师品牌，在抖音电子商务中还是有很多的。在直播间里，他们将主播、设计师/选择者、经理、多重身份融为一体，与消费者建立更直接的沟通，根据粉丝的爱好定向开发新产品。与此同时，凭借独特可爱的主播设计，红人也在不断为品牌增添活力和知名度。

事实上，不仅是红人品牌，新产品也是所有服装品牌业务的“生命线”。毫不夸张地说，它的建设过程是“九死一生”。研究机构尼尔森跟踪了中国上市的25473款新产品，发现其中70%的生存周期不到18个月。

对于前沿品牌、传统品牌甚至国际品牌来说都是如此。新产品的成功尤为重要，否则品牌会在更长的时间内逐渐被消费者抛在脑后。然而，在新产品方面，他们在TikTok电子商务中表现出许多概率。

对于前沿潮流品牌Fabrique来说，创新是开拓忠实粉丝最直观的方式。每到周四，品牌都会推出新全球设计师的限量产品。在Tiktok商城双11活动期间，这是一个集中的新活动，包括大师系列、花园开衫系列等。，而这款新产品成功拉动了近三分之一的品牌业务份额。

利用这一趋势，是Fabrique的一个重要秘密。有时向平台借势，莲藕非常新的产品营销IP，占据优质的流量资源，大促销爆发高达221%，成功打造2个百万销售单品。有时向抖音电商作者、明星借势，与优质作家冯搭成功落地两场专场合作GMV突破500万，还将于10月27日邀请KOL王艺妍进入直播间，与粉丝们一起探索职场穿搭。

与前沿品牌Fabrique相比，北方国际品牌的商品往往与全球市场保持同步，大量Tiktok渠道的特殊支付不太可能集中在双11上。然而，他们仍然专注于在Tiktok的电子商务促销和服装日期间为商业爆炸而战。

十月二十一日，“冬装上新”品类日期 ，北方销售24年冬季新款三合一羽绒服，单日销售额突破2000万元。李晨Nic&北方合作专场直播，以冬季新品为主推款，场均GMV突破3000万元，达到播出矩阵累计达到6000多万元。抢先一步，北方冲锋三合一单品在抖音电商给出了全网独家价格，成功孵化成千万爆款单品。

类似北方，在双11“冬装新”品类日期间，品牌将明星车型、IP联合品牌、新产品发布到Tiktok电商平台。比如对话推出了“杜鹃同款”羊毛大衣，而舒库推出了“曾黎同款”双面羊毛大衣。在香蕉下，“杨幂同款”摇粒绒打底衣被用作品类日的主要爆款。

这也是我们今年双11发现的新迹象。也就是说，品牌不再只是一味追求全渠道的商品，而是根据不同电商平台的用户特点，开发更多差异化的特殊产品或商品，以及产品的附加权益(价格、礼品等)。).这不仅符合平台和品牌之间的新兴利益关系，也解决了消费者选择购物渠道的问题。

据统计，2024年1月至8月，抖音电商上年销量突破1亿品牌383个，年销量突破10亿品牌32个，而将抖音电商作为线上第一商业阵地的品牌超过1800个。

“Tiktok电子商务的爆炸成功率更高”。从众多品牌的选择可以看出，Tiktok电子商务逐渐成为品牌新的必备选择，它正在帮助品牌平均每10分钟创造一个百万元的爆炸。这可能是服装品牌商家愿意把它作为新产品首发的核心原因。

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超过双11的持续增长

纵观全网，今年10月8日的TikTok商城好物节开启了迄今为止最早的双11。因此，在商家眼中，TikTok电商服装商家率先在秋冬季节销售新产品，是提前占领用户心智和购物预算的关键战役。

另一方面，越来越多的服装商家对TikTok电子商务持乐观态度，不仅仅是因为平台对某个单点营销机会的把握更加准确，更重要的是，服装品牌可以在TikTok电子商务更长的商业周期中体验到品牌在这里持续增长的潜力。

据我观察，就本次双11促销而言，Tiktok电子商务公司计划了21天种草计划。我们今天看到的类别日只是其中的一个环节。在正式启动之前，Tiktok电子商务已经开始组织商家和作者每天发起1-2个必买清单话题，通过内容场吸引消费者进入搜索、商场或品牌店，为商家的业务爆发蓄气。

而且为使相关话题能火爆，品牌商家还策划了看秀、看展、旅游等创意内容。同时，非品牌商家也在穿搭种草、追溯直播、设计构思讲解等方面玩花样。商家通过做好商品卡流量承接工作，以高质量、特色、热点内容最大限度地吸引注意力，生意爆发自然顺理成章。另外，围绕新产品发布，抖音电商今年还推出了“新产品日不落”活动，通过资源加码托起服装商户的业务增长。

众所周知，活动内容和形式的不断创新是品牌增长的动力。然而，在电子商务行业中，像Tiktok电子商务这样频繁持续的营销能力是罕见的。在一定程度上，这是品类进化到高精度运营阶段的体现。

一位商家朋友告诉我们，在TikTok电商的日常运营过程中，每个季节都有平台级营销活动(服装焕新周、38好物节)和行业IP(超级秀、心动衣柜、好货市场等)。).平台以超高频率的营销活动为服装商家创造动力，提升商家的销售水平。

由此可见，Tiktok电子商务誓言将成为服装类消费决策的第一个入口决心。但在商家眼里，除了销售的全年可持续性之外，进一步打开服装消费市场的想象空间也是一个重要的考虑因素，比如如何为用户提供更丝滑的交易体验。

今日顾客买衣服，绝不是很简单的看了就买。客户习惯于先了解内容种草平台的趋势，再去电商平台比较购物。所以，购买几件衣服，却需要在不同的APP之间进行繁琐的跳转，这对消费者的下单感觉有很大的影响。随着抖音商城的完善，消费者的一站式购物体验不仅最大限度地避免了用户流失，而且方便商家召回老客户进行回购，业务转型和运营效率也可以翻倍。

正如商家所说，当双11进入“战国时期”时，服装消费也将下降到深水区。商家需要找到业务重点，消费者需要提高决策效率。Tiktok电商“激发潮流-消费决策-商家成长”的飞轮效应，可能会给整个服装行业突破规模增长的天花板带来新的可能性。

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