出境游洗牌，留在“牌桌”上的那些人

经过长时间的等待，终于随着航班、酒店、人员等供应的不断恢复，市场均价回调，大众海外旅游意愿强烈释放。戴斌，中国旅游研究院院长，文化和旅游部数据中心主任这表明，我国的海外旅游业正回到正常发展的新阶段，并将进入繁荣发展的新周期。

从最近3000多人热情参与的中国出境旅游交易会(COTTM2024)现场，我们可以更清楚地感受到，无论是运营商还是游客都对出境旅游有着殷切的期待和支持。清晖女性COTTM项目总监演讲中说:“随着大国竞争格局的日益明朗，随着中国制造、中国品牌和中国解决方案的走向全球，中国海外旅游业将再次繁荣。”

新开发、新阶段、新周期的背后，是经历了重新洗牌之后的市场，还有一群公司和人再次留在“牌桌”上。

出境旅游正常发展，新周期变化不变。

根据中国旅游研究院《中国海外旅游年度发展报告》，2024年，中国海外旅游人数将达到1.3亿。上半年，我国海外旅游业恢复到2019年同期的82%。

戴斌这意味着在这个过程中，出境游市场的变化和不变总是交织在一起。例如，中国以短途旅游为主的市场结构没有改变。从国际航班数量来看，一方面东亚和东南亚的航班数量仍然占中国国际航班数量的76%；另一方面，“一带一路”沿线国家目的地国际航班数量明显增加，占国际航班总数的60%。这在过去是意料之外的。

比如游客对目的地保持好奇心的态度没有改变，但是大家都不愿意继续跟风，这也给了很多少数民族旅游目的地成长的机会。以前出境的时候，大家都多谈中国，现在可以去某个城市，某个岛屿等等。

随着出境旅游的强劲复苏，中信旅游抓住了这次重新开始的机会。根据中信旅游2024年半年报，完成营收26亿元，同比增长230%，净利润7000万元。

中信旅游集团副总裁、中信优游总经理曹建认为，这一成就的重点在于，众信旅游不仅在批发业务中坚持对产品生产的极端追求，而且在全国零售市场上也有相关的布局。只有将商品与用户深度联系起来，再结合目的地资源，开拓更多零售渠道下沉，推动产品和运营创新等相关措施，才能不断提升市场竞争力。截至第三季度，众信零售相关GMV已超过20亿元，并成功获得Pre-A轮融资5000万元。

曹建我也深深感受到，单目的地游玩正在逐渐取代多国连线游，随着深度体验和多资源融合的趋势，旅行时间也在不断延长。旅游者在旅游时间和旅游方式上发展到更加碎片化、多元化的视角。中信旅游始终积极应对市场形势，进一步巩固中信旅游在旅游龙头企业的地位，通过优化产品结构、拓宽目的地资源、加强门店渠道拓展、促进产品和运营创新等多种措施的协同发展。

身为旅行中不可缺少的预订平台，到哪里总是对出境旅行者的消费需求有一个洞察。去哪儿旅游智慧旅游总经理闫兰茹据透露，去哪里的数据显示，小城镇居民的消费实力已经超出了排行榜，更多的三线及以下城市居民开始了他们的第一次航行和海外旅行。国庆期间，三线及以下600多名城市居民首次乘坐飞机。

从出境旅游业务的增长点来看，首先是东南亚的复苏。泰国、马来西亚和新加坡国家的免签政策吸引了大量中国游客，成为出境旅游的重要增长点。其次，随着新目的地的兴起，阿联酋等新目的地因其独特的旅游资源和感受吸引了许多中国游客，成为出境旅游的黑马。

小众目的地崭露头角，总有一波人先抓住机会。

自2013年共创“一带一路”倡议提出以来，中国已与144个共创中国在文化和旅游领域签署合作文件。“一带一路”国家旅游已经成为一个新的热点，这意味着一个新的市场机会。

最为明显的变化是，越来越多的小众目的地被中国游客挖掘出来。H.E Mr. Sofianee突尼斯旅游部长 Tekaya中国与突尼斯的合作似乎取得了初步成效。2024年，来突尼斯的中国游客比去年增长了77%，这充分证明了突尼斯作为一个高质量的旅游目的地对中国游客的吸引力。

H.E Mr. Sofiane Tekaya还表示，突尼斯对中国游客实施免签政策是一个关键的转折点，不仅促进了旅游业的发展，也加强了两国人民之间的友谊，促使游客更快地访问突尼斯。针对中国市场，突尼斯也在大力推广多元化旅游产品，向中国游客展示文化、历史、美食、体育等特色资源。另外，突尼斯也为中国投资者提供了巨大的机遇，尤其是在基础设施发展和前景广阔的旅游区。

不仅是海外目的地，很多中国旅行社也抓住了这个机会，“吃”了一波利润。全球飞行主要是欧美长期，近两年在“一带一路”产品上取得了突破。王伟，环球飞行总经理据说波黑项目是2023年以来推广的商品。随着市场的逐步复苏，这条线路在2024年初通过传统和新媒体渠道的推广取得了非常好的效果。

王伟感觉，“一带一路”商品有几个优点：一方面签证方便。与欧美发达国家相比，需要准备大量复杂的签证材料，包括指纹录制、申请申请等。，塞尔维亚、波黑、包括阿尔巴尼亚在内的黑山实行免签政策，为线路推广和游客访问提供了极大的便利。另外一方面是对中国游客的好感，从官方到民间，塞尔维亚、古巴等国家都有很强的感情。

北京世嘉环球国际旅行社有限公司一直致力于拉美、中美洲等小众目的地，也是受益者。任静，世嘉环球总经理据透露，2023年重启后，已恢复到2019年同期的营销额，甚至有赶超的趋势。目前，以中南美为主的定制团体平均每月可达30团以上。南极和北极包船旅游产品的受欢迎程度迅速上升。高净值客户有强烈的旅游意向，拍摄、历史、人文、生态等主题旅游成为旅游市场的新宠。

B2B已经做了30年了。焦德俊，深圳市特色旅游国际旅行社有限公司副总经理还说，2023年，当很多目的地还处于疲软状态时，中东和非洲首先恢复了。一些曾经在东南亚、日本、韩国或欧洲工作的同行也进入了中东非洲市场或高加索、中亚和巴尔干市场。很明显，很多新竞争对手都加入了。

中国青年旅游中东非产品总监陈星感觉，大趋势是共同的，每一个人都会有不同的发挥。中青旅中东非洲板块从最早的中东非洲传统业务延伸到102个“一带一路”国家。就表现而言，目前与长期欧洲相比，确实不是纯粹的数量级，但包括西亚、个别欧洲国家和非洲大陆在内的传统中东地区，以及印度洋岛中国在非洲的行政划分，包括南亚、高加索，甚至延伸到蒙古等新兴目的地，都是由于“一带一路”的推动。

鼎鸿假日拉美目的地管理公司的重点与其它旅行社有些不同，重点是商务、个人高级定制。鼎鸿假日拉美目的地管理公司总经理钟凤鹰据透露，2023年和2024年，“一带一路”拉丁美洲成为公司出访的重要目的地，国家高端经贸洽谈会是最受欢迎、最具挑战性的。其中，巴西作为中国的战略合作伙伴，对政府、企业和商会的需求非常旺盛。

许多文学活动的出海，也在不断扩大旅游领域“一带一路”的新势能。去年尚游汇文旅董事长钟晖在“一带一路”倡议10周年之际，该团队组织了许多中国自由职业艺术家进入新加坡，进入“一带一路”中国。今年是中法文化旅游年，又刚刚组织了“新瓷”巴黎特展，赢得了各界的好评。丰富多彩的文化交流活动不仅是向世界讲述中国故事，也是促进多国间文明互鉴的具体举措。钟晖还建议广大旅游服务商应重点规划此类文化出海活动，为旅游交流做出贡献。

在“牌桌”上的玩家，仍然有许多现实困难。

不可否认，许多实际的考验仍然是那些经历过黑暗时刻，留在“牌桌”企业需要应对的。

对像华程国旅集团这样长期专注于B2B出境旅游的运营商来说，这也是一个巨大的挑战。华程国旅集团总裁何勇？也就是说，虽然旅游消费只是需要，但是每个人的消费确实受到了消费能力或者消费信心的影响。从假期机票和酒店价格的大跳水也可以感受到，很多同行还在赔钱。

另一个关键问题是，虽然客户恢复得很快，但汽车、酒店甚至餐厅的供应链仍然没有恢复到2019年的水平。与2019年相比，欧洲汽车的供需价格上涨了80%以上。到目前为止，欧洲市场的合格中文导游总量供应量还不到2019年的50%。令人尴尬的是，出境旅游的价格在上涨，但客户的消费能力却相反。

曹建还指出，2019年之前不用太担心供应链，也不用担心有没有航班。当时，有无数的航空公司和组织架构愿意飞越更多的目的地和航道。但是去年经历了缓慢的复苏，供应链也在缓慢的复苏，这代表了现阶段相关产品资源的采购和机会的控制，沟通管理的难度会大大增加。不同地区的法律法规的相关要求和规律也直接影响到出境行业。

在钟凤鹰南美洲似乎最大的挑战仍然来自基础设施和治安。因为疫情，很多导游都失去了，去了美国、加拿大、欧洲，甚至回到了中国，做了更稳定的工作。

长期以来，毛利不高、库存风险大、账期等问题都是旅游社经营的痛点。6人定制旅游创始人兼首席执行官贾建强。说:“疫情过后，旅行社不仅难，疫情过前也难。2019年，全国有3.8万家旅行社，一家公司每年平均利润11万元。疫情过后的2023年，平均利润6万元。旅游签证门槛没了，机票倒挂，个人客户比团队便宜，以后可能会越来越便宜。客户寻找的资源比旅行社更强大，旅行社的困难没有改变。”

贾建强感觉未来的旅行社产品就是做有价值的生意。具体到服务升级，从标准化到个性化，提供个性化的服务，而不是标准化的产品卷价格；不要总是依靠平台和别人讨价还价。你应该认清自己的优势，做好自己的产品，发展客户，多样化自己的方式，这样你才能越做越好。

出境游改变了，新的商业逻辑正在形成

出境旅游的更新和迭代也改变了原有的商业逻辑。对于很多深耕多年的企业来说，从产品设计到营销推广，往往意味着一切都会再次归零。新一轮的“卷”也开始了。

从市场需求来看，随着90后和00后成为消费市场的主导作用，中国出境旅行者的消费习惯也发生了很大的变化。他们更注重旅游质量，希望探索目的地独特的文化和生活，期待追求身临其境、独特的旅游体验。反映在产品端，旅行时间和方式更加碎片化和多样化。

何勇据介绍，与疫情前相比，华城国际旅游产品的丰富性、产品的价格范围、体系和商品服务标准都进行了大规模的扩展。比如过去欧洲产品从7天到28天，现在大概有30天的产品。

“现在，如果我们想成为一个新的渠道和客户群体，我们必须与您的产品和服务相关联。如果我们只做营销，与产品和服务没有更多的匹配，我们所有的努力都可能是徒劳的。目前的市场无疑比不上2019年。企业要想生存，就必须整合商品和供应链，同时打开更多的渠道。”何勇说。

飞猪度假业务部国际度假副总经理骆琳我认为，基于消费者的决策链接，我认为目的地、运营商、资源经销商和经销商确实需要建立这个目的地和产品。这四个环节缺一不可:需要呈现足够的高质量内容，通过内容实现稳定、高确定性的供应链基础设施，包括覆盖率高、专业性强的渠道营销，以及高效的沟通共享渠道。这四个核心关键因素对于所有卖得好的产品来说都是不可或缺的，但目前目的地的营销模式往往存在一两个阶段脱节的情况。

闻旅创始人江慧意思是:出境游变了，资源变了，渠道变了，消费习惯变了，全球客户市场结构变了很多。三年可以更新迭代一个行业，也可以改变一个业务的原始逻辑。

在一个变化的时代，特别无奈的是，可能不是不够努力，而是看不到机会。机会来了，但是我们看不到趋势，看不懂变化，只能错过机会。最大的遗憾不是我做不到，而是我本可以。

未来，一个旅游企业或目的地品牌在进行营销时，首先要设定沟通方向，传播什么，如何传播；其次，建立沟通框架，先做什么再做什么，什么时候笼络群体，什么时候转化销售，怎么爆发；最后，在这个沟通框架中增加内容创意，开设沟通话题。

“流量寡头”腾讯也深受感动。余杉腾讯广告旅游行业高级营销大师据说很多酒店和头部国际一线品牌，原来的渠道或者营销渠道更多的是传统意义上的旅行社、大型OTA和自己的销售渠道，但是从去年开始，大家一直在“卷”小程序，建立自己的数据系统，建立电商部门的能力。

同时，旅游局也是今年的亮点，每个人都在为赋能企业负责。目前，许多海外旅游局希望通过一体化方案将流量分配给旅游企业，以促进整个地区客户数量的增加。腾讯目前正在复制旅行社产品的私域游戏，并将其应用于更多的海外客户。这是未来海外目的地将进一步探索的方向。

王伟他还分享了自己的观点。从2022年初开始，全宇飞舞直播，到2024年5月，在抖音中实现盈利。“年轻人更了解小红书和抖音的操作逻辑。如果他们想这样做，他们应该寻找90后和00后。只要结果不是流程，学费成本可能会低一些。”

当越来越多的海外游客发现他们可以用手机在中国支付费用时，事实上，从2013年开始，中国游客开始“全球手机游戏”。支付宝作为最早服务中国人出境旅游的移动支付工具，跟随中国游客的步伐走出去。目前，服务已覆盖70多个国家和地区，在餐饮、超市、百货、便利店、免税店、主题公园等800多万家海外商家门店接入。大多数休闲娱乐银行的消费场景，如海外机场、退税、交通出行等。都可以使用；包括可以在2000多个海外城市提供一站式出租车服务，40个国家的机场和城市免税店可以实时向支付宝退税。

“真实性和性价比，已成为中国游客出境旅游的最新关键词”，蚂蚁国际跨境游业务用户增长负责人方继宗说。包括全球商家和多国旅游局在内，支付宝被视为中国出境旅游的首选一站式消费平台，也是一张“全球通名片”，可以提高中国游客的满意度。移动支付不仅让中国游客出境旅游更加方便实惠，也给全球商家，尤其是中小商家带来了数字商机，让他们迎来了更多跨境业务增长的新领域。

AIGC可以说是近两年科技赋能旅游的一个不容忽视的话题。AIGC到底能给旅游带来什么变化？京东云言犀资深解决方案专家刘楠楠提到JD.COM的大模型是生于工业，服务于工业的。它可以从不同的多模态数据、前沿算法和供应链的高价值场景输出到不同的行业。可以算是基于行业的实践，单点技术能力已经覆盖了整个完整的产品矩阵。言犀数字人可以在直播和短视频中获得应用程序，服务于不同地区的文化旅游数字人。更具代表性的是大同花木兰数字人、江西新余七仙数字人、云南楚雄小彝妹数字人。数字人可以承担旅游宣传、场馆导游、直播卖货等多项职责。，帮助文化旅游行业开拓更多的AI。 新的旅游服务可能性。

如今，中国的出境游市场终于从黑暗时刻变成了非常态化的进入和正常化。未来，高质量的发展必然会稳定而深远，我也祝贺那些经历过洗牌和洗牌改革后仍然留在“牌桌”上的文化旅游企业和目的地。武林依然愿意再创佳绩。

本文均为COTTM大会现场嘉宾演讲实录整理。

本文来自微信微信官方账号“闻旅”（ID：wenlvpai），作者：郭鸿云，36氪经授权发布。

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