安踏把耐克逼得“弯曲”

尽管自己的失败很痛苦，但是同行的成功更让人破甲。

01 处境艰难

耐克紧锣密鼓地安排了一系列的变化：

约翰·多纳霍首席执行官正式离职。前耐克市场总裁艾略特·希尔被重新聘用，并于10月14日重返工作岗位。他以耐克首席执行官的新身份开始了他在老雇主的新工作。

此外，耐克大中华区的负责人也发生了变化。董炜-一位更了解中国的负责人，在耐克工作了近20年，担任董事长兼首席执行官。同时，她还担任耐克子品牌ACG全球CEO，ACG将是未来集团发展的重点。

此外，在最近的分析师电话会议上，首席财务官马修·弗兰德向媒体透露，耐克将在未来的跑道和100美元以下的市场努力寻找新的增长机会。

频繁的变化背后，自然是因为焦虑的增长困境。耐克已经很久没有好消息了。

希尔在回归后举行的企业全体会议上表示：“我们现在处境艰难，这是不争的事实。

不久前，耐克公布了2025财年第一季度财务数据：在全球市场上，耐克收入低于预期，收入115.9亿美元，同比下降10.4%；利润为10.5亿美元，同比下降27.6%。就在今年上半年，耐克刚刚交出了历史上最差的增长财务报告(消除疫情冲击)：2024财年(2023年6月1日至2024年5月31日)，耐克收入514亿美元，同比增长不到1%。

但是在大中华区，耐克这个季度的销售收入是16.7亿美元，在汇率不变的基础上下降了3%，结果同样不尽如人意。

要知道，大中华区的增长曾经是耐克最引人注目的表现，2024财年第三、第四季度(2023年12月至2024年5月)，耐克大中华区的利润为39.84亿美元，年收入为75亿美元，同比增长8%。然而，三个月后，这种增长突然停止。

事实上，耐克中国的危机比其他地区更大，因为它不仅面临着当前账户数量的减少，而且面临着中国体育品牌围剿的更大挑战。

例如安踏。

在耐克表现最差的同一时期，安踏交出了迄今为止最好的成绩。

根据财务报告，2024年上半年，安踏同比增长13.8%至337.4亿元，与耐克中国的利润差距超过50亿元。业界开始流传一种公式：1个安踏= 耐克中国1.2个=李宁集团2.4个=阿迪中国2.6个。

从2022年上半年开始，安踏的利润一直领先于耐克中国。现在行业似乎已经形成了一个习惯:每次安踏发布财务报告，耐克都会被拉出来“展示”。

不只是安踏。资料显示，上半年，除李宁外，特步、361度的利润也延续了过去的高增长，分别增长了10.4%和19.2%。

使开拓者无奈的，有时并非来自于追随者的超越，而是当后者的进步势不可挡时，自己只能停留在原地干急。

耐克在同一个地方呆的时间太长了。我们以耐克拳头产品球鞋为例:现在销量最好的科比系列是10年前的产品——已经很久没有升级了。

然而，就在耐克止步不前的时候，它的中国学徒们一直在努力工作。无论是产品追求还是营销致敬，中国学徒都在分享耐克原有的市场份额。

从规模来看，安踏并不是耐克集团的竞争对手，但从发展趋势来看，中国体育品牌除了深度培育地方外，还开始频繁尝试海外领域。近年来，肉眼可以看到品牌向上的成果。耐克更多的是守城，零售折扣率同比持续增加，毛利率下降，价格下降。

图表：2023年12月至2024年5月，耐克中国数据统计周期

进攻和防守，争夺未来的战场，耐克不得不担心。

02 铁锅炖自己

媒体习惯于“秋后算账”，前CEO约翰·多纳霍在很大程度上承包了市场对耐克的批评。

人们把耐克衰落归咎于这位空降职业经理，批评他的商业背景，不了解耐克。这在很大程度上代表了市场对多纳霍的看法。

对于多纳霍的外部指责，火力集中在耐克的“DTC改革”(注：Direct To Consumer，直接面对客户的营销模式)。

但是等一下，让我们来看看2020年多纳霍接管耐克的时间点。这段时间，世界上只有一个主题：疫情。

2020财年(注：2019年6月至2020年5月)，耐克的收入为374亿美元，比去年同期下降了4%。

事实上，在《鞋狗》一书中，菲尔·奈特在20世纪80年代就意识到，由于“文化不相互交流”，从外部招聘人员管理耐克的失败率非常高。威廉·佩雷斯在2005年空降一年后离职的经历也证实了他的“外国人”无法引领耐克的观点。在这种情况下，菲尔·奈特选择了约翰·多纳霍，他对多纳霍的职业背景感兴趣。——

在耐克之前，多纳霍曾经担任过贝恩咨询和eBay的CEO，控制成本和电子商务思维，是他多年磨练出来的核心技能。

这正是当时耐克需要的。这个庞大的体育王国有着非常复杂的组织结构，只有100多名副总裁和高级总监，这在一定程度上影响了它的效率。比如耐克几年前就开始在线渠道发力了。（Nike.com）与直营店面相比，但总是进展缓慢。

上任后，多纳霍开始推进耐克DTC改革，明确表示要让“以耐克在线网站为主导的DTC渠道”成为公司收入的第一来源，降低经销商的销售比例。耐克从2020年年中开始取消与多家零售商的合作，包括Belk、Big 5、Bob’s Stores、Boscov’s、City Blue、DSW、梅西百货、Olympia Sports等。

耐克的传统销售方式是经销商模式，很少设立直营店。例如，Foot是世界上最大的运动鞋服零售商之一 Locker，耐克的产品曾经占经销商业务的75%，几乎承载着它的命脉。然而，在多纳霍推进DTC改革两年后，这一比例降至60%以下。

改革的大棒落在小经销商身上，似乎力度更大。有经销商反馈:耐克高价订购，但商品还没到，品牌直销渠道已经低价出售。

自然，经销商的眼泪，一度在业绩面前显得不足一提。

在多纳霍接管耐克一年后，耐克的收入达到445.38亿美元，比去年同期增长19%，尤其是净利润达到57.27 亿美元，同比增长 大中华区全年营82.93% 亿美元，同比增长 24%，集团在2023财年超过500亿美元，实现了上一任CEO多年的愿望。

但是耐克的风景并没有持续太久。

DTC模式高度依赖产品实力——这是“外人”多纳霍不知道的战场。他似乎更擅长“股价和支出”，曾经是为了盈利。此外，与传统的分销模式相比，DTC模式的运营成本更高。当没有足够强大的商品驱动增长时，品牌很容易遭受自我攻击。

而且多纳霍接手后，耐克并没有推出真正的新爆款。

问题在今年逐步凸显。在2023财年，耐克的直接收入占总收入的43.6%，2024财年与2023财年几乎持平，但净利润环比持续下降，2024财年第三季度直接下降25.73%，2025财年第一季度，这一数据再次下降到27.6%。

据CNBC报道，DTC战略给耐克带来了不间断的退货和自身库存的麻烦，处理成本和运输成本大幅上升。在传统的经销商模式下，批发零售商可以解决这些问题。

更加糟糕的是，耐克和经销商之间的矛盾给了同类产品机会：Hoka One One、Asics、New Balance和On(昂跑)等品牌趁机抢下耐克抛弃的鞋墙，现在他们在全球的市场份额已达35%，而2013-2020年的市场份额已达20%。

耐克用铁锅炖着自己。

但是，如果你了解耐克，你就会知道，早在2015年，耐克就提出了DTC，并在2017年正式确定为战略目标之一。现在只是失败了，账户自然就在约翰·多纳霍的头上。

类似的故事，中国互联网也上演过。

03 好运气流走再难回来

要不是多纳霍，那就是一个 懂耐克的人掌舵，耐克的状况比现在好吗？

由于老将艾略特·希尔回归并接任首席执行官，答案将逐步明确。

股票市场率先给出反馈，以10%的涨幅欢迎这位新领导。然而，市场情绪并未得到很大改善。

在自己的播客中，广告推广专家王元元表示：“除非耐克再次出现一款划时代的新产品，否则才有可能再次达到顶峰。”一家品牌做错事或对事，空间有限，成败的关键在于时代的发展。

不幸的是，时代的潮流似乎不再偏爱耐克。

耐克的犹豫很大程度上是因为长期以来，来自产品线的消息令人沮丧:旧战场不断失去，而新增量却从未上升。

耐克将于2014年“nikewoman“把它放在集团最重要的战略上。然而，经过大量投资，反响平平。相反，在推出了一款针对穆斯林女性的“防水运动方巾”后，她受到了舆论的攻击——在女权运动成为舆论主题的叙述中，穆斯林女性想要摘下方巾的时候，这一举动似乎在嘲笑女性。

截至去年，耐克女性业务收入仅为86.06亿美元，同比增长4%，远低于整体增长率和男性业务增长率。经过近10年的布局，女性业务仍然不如男性业务的一半。王元元提到:“耐克战略更多的是品牌思考市场后的决策，耐克的基因中没有女性色彩。

新兴市场疲软，曾成就耐克篮球市场，自身也遇到了瓶颈问题。

NPD基于国际市场研究公司 根据Group的调查报告，自2013年以来，球鞋在美国运动鞋市场的份额一直在下降；2014年，球鞋在全球运动鞋市场的份额约为13%，现在只有不到4%。；此外，与2019年同期相比，功能性球鞋的销售额下降了13%左右。

一位从事体育用品营销的人士告诉我，国内品牌以高质量、低价格赢得了许多垂直运动跑道，比如1000元以下的预算，去耐克买篮球鞋，只能买垃圾款，在国内品牌可以买到好的旗舰款。

篮球曾经是耐克故事的开始。

1984年，耐克所有产品的销售额加起来只有6500万美元，但今年，耐克签下了历史上最重要的品牌:乔丹。与此同时，NBA迎来了新的大卫·斯特恩，开始成为世界上最成功的职业体育联盟之一，为乔丹后来成为世界顶级篮球明星提供了一个新的舞台。

1985年4月，AJ 第一代正式上市。8个月后，仅乔丹的一款产品就为耐克创造了超过1亿美元的利润。从那以后，耐克开始在篮球赛道上发光，这也是一个篮球，把耐克带到了整个世界。

现在看来，耐克也是踩在了风口上。但是风总是停止，猪也终将落地，运势来了，自然就有了离开的时候。

“是的，我想公开承认运气的作用。玩家需要财富，诗人需要财富，做生意也需要财富。虽然努力尤为重要，智力和决心也是珍贵的，但有时候财富会决定最终的结果。”在《鞋狗》记忆的最后，菲尔·奈特把自己的成功归因于财富。

04 没人能给耐克答案

虽然已坐在同一张桌子上，与安踏不同的是，耐克拿到的牌：一张是从下往上打，另一张是从上往下打。

也就是说，即使两位选手开始在中国市场进行正面竞争，他们手中的牌也不一样，玩法也一定不一样。

菲尔·奈特的鞋狗总是放在安踏领袖丁世忠的桌子上。耐克的忠实学徒一直在摸着耐克渡河，从品牌矩阵到DTC的销售模式。到目前为止，它在中国的表现似乎已经完成了蓝色胜过蓝色。

自2020年以来，安踏的利润开启了辉煌的发展，并保持了高速增长：

2024年上半年，FILA除安踏主品牌同比增长13.5%至160.8亿元外，同比增长6.8%创历史新高，增速位居同规模国际品牌前列。DESCENTE迪桑特、DESCENTE迪桑特等同类产品KOLON SPORT可隆等，零售额同比增长35%至40%，亚玛芬收入同比增长14%至21.77亿美元。

业绩增长很大程度上是因为安踏品牌完成了向上的扩张。现在它的客户数量已经达到了670-680元左右，下一阶段的目标是800元。

品牌矩阵对它的影响无疑是巨大的。无论是始祖鸟、萨洛蒙还是迪桑特，这些品牌都是各自细分赛道的头部品牌。当安踏用自己的渠道帮助这些品牌在中国成长时，他们多年积累的品牌势能、技术力量和产品力量也在回馈安踏。

另外一边，安踏已经在向海外磨刀霍霍。

去年，安踏签下NBA球星欧文，拿到了打开美国市场的钥匙。东南亚也有布局。丁世忠在2024年中期报告中特别提到了全球化战略的具体计划。可以肯定的是，安踏已经准备好扩大版图。

这是一个品牌正处于成长阶段的快乐时刻。堡垒已经初具规模，有空间和欲望去外面打仗。它有具体的学习对象，比如耐克，可以根据自己的特点进行创新。

当然，安踏也有很多问题需要解决。例如，亚玛芬在海外的增长并不令人满意。上半年，欧洲、中东和非洲的销售额同比增长1%至5.9亿欧元，其中第二季度增长1%。美洲仍然是最大的市场，但上半年实现了0的增长，销售额为7.77亿美元。亚玛芬“吸血”安踏的理论正在肆虐。

外界一直关注斐乐的增长，很大程度上是因为这是安踏腾飞的起点，也是安踏收购类似产品未来走向的参考。然而，近年来，斐乐的增长一直处于不确定状态。根据安踏最近发布的2024年第三季度财务报告，斐乐实现了同比负增长，成为唯一“拖后腿”的品牌产品。

但是对安踏来说，它手中的牌还远未打完，迪桑特、可隆等品牌在可预见的未来几年内仍将保持高速航行。

但是耐克不同。

我已经坐在领导者的位置上太久了。很长一段时间，耐克是所有运动品牌的答案。这意味着如果有危机，没有答案可以抄袭他。

在中国市场，耐克的走势并不孤单。BBA已经走下神坛，有无数曾经被“国际大牌”光晕所青睐的品牌。现在他们都陷入了与国产品牌的激烈战斗，很多都表现出了下滑甚至明显落后。就连星巴克也被中国市场9.9元的决战搞得一团糟。

其中一个层次是：中国市场的消费逻辑发生了变化。

除了奢侈品，中国消费者已经摆脱了国际品牌的魅力。在产品实力不断提升的前提下，国内品牌可以更好地了解自己的客户，从需求设计到营销故事。相比之下，同样的打法曾经是国际大牌的高级，现在却是骄傲。

在国内品牌占主导地位的消费叙述下，购买性价比更高的本土品牌已经成为一种趋势，而不是资金有限的无奈之举。以跑鞋为例，根据CEM数据的反馈，舒适性和性价比是决定多个年龄段消费者决策的共同点。同价位，国产品牌的运能性能高于耐克。

耐克应该弯腰。

同时，产品实力永远是品牌的答案。耐克需要重塑“神”鞋。正如苹果在iPhone问世后创造了一个新的故事，一个划时代的商品，永远是商业公司成功的关键。

在此之前，要想稳定中国市场的局面，就必须弯腰细致经营，真正了解中国消费者的需求，释放更多的尊重。这可能短期内不会带来多少利润，但可以让水流得更长更稳。

当然，尽管目前的情况并不好，但耐克已经采取了一系列行动，但这些行动仍然需要时间来检验结果。

环顾四周，耐克在世界范围内的地位依然稳定。就像耐克签下的第一位代言人，美国长跑运动员普雷方丹说的:

有些人可能会打败我，但他们必须付出努力和努力。

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