怎样才能让米哈游的材料越来越浪费？

近日，DataEye研究所发现，在过去的30天里，米哈游的三款产品占据了中重度游戏app资料排行榜前十，而且《原神》、领先于崩铁。

投放量飙升，但主要投资材料不是“常规内容”，而是投放更多的大咖广告材料。这些材料大多不是过去传统的优质内容材料，而是宅舞、无厘头、二创。...

米哈游“自我释放”了吗？或者开始大规模的营销方式转型？今日，DataEye研究所详细分析了米哈游的新动作。

一、米哈游多款游戏主投大咖广告二创素材，素材量领先，但越来越“浪”了。

根据时间线，DataEye研究所统计了《原神》、《崩铁》、最近，三款产品“绝区零”新增了材料量，发现从今年7月开始，米家三款产品纷纷增加了材料投入。

其中，DataEye研究所发现，大部分增量材料都来自大咖广告(包括带号投放官方账号)，原神、崩铁是最显著的。绝区零于七月上线，上线初期将投入更多原创、优质的营销资料，随后也发生了变化。

就大咖广告创意而言，DataEye研究所根据评论数对三款产品的典型广告进行了梳理。

1、《原神》

以“原神”这个角色为模板，跳一段二次宅舞，同时还隐含着一些涩涩的元素。

以“异世相遇，纵享美味”为核心，展现玩家对《原神》的热爱程度，以“尴尬”的氛围为主，又有些幽默。

2、《崩铁》

以“崩铁”为模板，跳一段二次元宅舞，同时还隐含着一些涩涩的元素。

以“崩铁”角色为模板，演绎一个无厘头剧场，主要推广反差感、幽默感等内容标签。

3、《绝区零》

从玩家的角度来看，讲述《绝区零》的核心玩法，主要推广游戏秘籍、高玩等标签。

可以发现，这样的大咖广告创意更加传播，无厘头，搞笑，简单。...这里聚集了一系列非常规的创意。

与三大产品的传统材料相比，这些大咖广告无疑在传播方面更有优势。毕竟它们有趣，符合年轻用户在社交平台上的内容爱好。

二是米哈游新玩法：初期高质量素材立品牌，后半期铺达人素材

在大咖广告的背后，实际上是大咖内容的兴起，以及趣味内容与传统材料的直接平衡与变化。

大咖广告与以创意、趣味、内容获取泛用户相对应，是内容传播的理念，自然指向传播，而不是保留、回收等商业数据。

为了获得核心用户，传统垂类材料对应固定的招数，是交易流量的思路，自然指向数量、价格、倍数、ROI等商业数据。

回到米哈之旅，过去的米哈之旅材料更注重品牌、质感和内容，其目的是期望通过优质材料制作醒目的点，进而赢得二级玩家。现在，米哈之旅的大咖广告更倾向于通过发散内容来创造话题，吸引人们的注意力。

这是否意味着后续米哈游的商品将采用这一策略？——在上线初期首先制作优质材料，建立品牌调性，商品后半段投放达人材料。

但是这个游戏有好有坏——

优点:达人素材性价比高，中小KOL/KOC素材甚至不用花钱。

根据DataEye研究所的说法，如果不考虑头部KOL，但是从KOC的角度来看，单个KOC材料的成本，最低只有50-200元，甚至可以更低！但是在曝光方面，就是“概率玄学”，一些KOC可以达到40亿次曝光。

缺点是：品牌风格可能会稍有牺牲。

在当前环境下，APP游戏越来越重视品牌和口碑营销。

尤其是在二级跑道上，玩家以其游戏质量、CG质感和世界观而闻名。大咖广告的无厘头、搞笑、瑟瑟的内容无疑会无形中降低产品的传播质量，不利于改善泛二级人群的转化。

当米哈游也卷入其中：拥抱交易思维，化身买入大厂商。

米哈游早在2022年就开始布局大咖内容。

根据一份名为《2023米哈游戏公司大咖采购招标方案》的文件，2022年，米哈游曾在抖音上投放超过2000名大咖，而且效果还不错。但是在这个方案中，除了抖音，还有小红书、快手等平台的大咖投放内容。

为什么米哈游直到今天才开始大规模投放大咖广告？根据DataEey研究所的看法，可能有两个原因：

第一：核心逻辑不符合当时米哈游的策略。

根据该计划，招标公司的核心内容是让用户在不同的圈子中接触到“知道、关注、兴趣查询、下载和推荐”游戏。下载、拉新仍然是底层逻辑。

当时的米哈之旅并不缺乏新的计划。一个CG内容，一个版本更新，一个线下活动，可以吸引大量二游玩家的关注。

第二，“米式”营销二游越来越多，迫切需要改变。

从《原神》开始，米哈游的巨大营销就在多个社交平台上展开，并延续到《崩铁》。、“绝区零”。到目前为止，米哈游在全网的内容声量已经基本达到顶峰，所以，在鲸吞用户数量巨大之后，米哈游的营销逻辑，从拉新、促下载到如何更好地找回老玩家的回流方向。

更为重要的是，近年来，随着米哈游势头的不断上升，越来越多的二次元商品开始学习米哈游式的营销套路。

典型的套路是——商品是一个新的世界；素材创意围绕人物、背景世界观、剧情、音乐进行；传播方在二级玩家集中推送，同时配合在线视频播放平台(哔哩哔哩、品牌内容如抖音等)；联动多个品牌IP...

虽然“米式”营销很常见，但效果很好。但是这样，米哈游很难在过去建立营销堡垒的时候获得更大的优势。因此，在这个阶段，米哈游迫切需要一种全新的营销方式来吸引玩家的注意力。

简而言之——米哈游被卷入其中。

因此，米哈游不得不走出哔哩哔哩等原有阵地，开拓新的营销阵地。米哈游选择看大咖广告的目的不是为了抢数量，而是为了看人才的私域。

根据评论数分布，DataEye研究所对米哈游三款产品TOP级材料发布者的粉丝数量进行了统计，发现中腰大咖占比最高。

与此同时，我们也发现了一个有趣的现象，制作过某个相关内容的大咖，常常会制作出另外两个产品的内容。

背后的原因很简单。即使米家的游戏玩法不同，粉丝群也是相互交流的。换句话说，通过大咖啡发布内容，有助于将二次元玩家维持在米系产品中，提高老玩家的回报率(比如原本是《原神》玩家，导向《崩铁》后，看到大咖啡广告，回归《原神》，没有AFK《崩铁》)。

也许这也是米哈游选择大咖广告布局的关键环节。——大咖啡可以进行流量互通。

事实上，我们可以看到越来越多的UP主人在吃米家的饭。但目前米哈游运营专家的逻辑过去完全不同。——

之前的米哈游，更多的是让大咖自己“为爱发电”，通过大咖自发制作的视频内容，在哔哩哔哩等二级集中场所分发，争取二级玩家。目前的逻辑是，米哈游以自己的结局，利用资源帮助大咖创作。

从上面的动作可以看出，米哈游正在跳出熟悉的社交和品牌营销，拥抱交易思维，成为一个大买家，尽最大努力改变大咖的营销。

假如把目光从米哈游走，扩展到整个行业。能找到更多大咖广告的优点：

比如DataEye研究所发现，《鸣潮》也投入了专家资料，但专家的内容文案提到，《鸣潮》服务中存在掉帧、卡屏、发热等问题。一些老板提出，《鸣潮》可以挂在后台。因为前者不能清理内存，所以玩的时候会满满的，但是《原神》会。“好家伙《原神》直接成为了鸣潮的专属加速器”。

这样就反映出大咖的创意通常是“脑洞大开”，没有太多的束缚，既能搞“涩”、玩耍无厘头，还会出现拉踩骑脸的情况。而且“贴脸对比”自然存在流量，吸引眼球的点[差异/对比]。

玩家的观众确实很乐意看到“卷起来”、“打起来”，也很乐意看到针锋相对对比PK。、朴实无华的商战肉搏战。

这也反映了当前的视频内容环境，“说实话，种草，年轻化”的趋势，以及观众对传统的单方面“宣传”。、“告知”、广告“品宣”免疫。

但是，另一方面，致力于大咖广告是否合理？同行能否参考其价值？

大咖广告不能避免一个问题：一般不够垂直，后续保留，回收，倍数，LTV都是问题。广州某顶级厂商发布通知DataEye研究所:“大咖自己的粉丝标签比较广泛，至少在我们的经验中，除非非常垂直和垂直，否则项目首发期间不会大规模合作。客观来说，导量成本确实会低一些，但是付费和保留会差很多。”

投入产出可能不成正比，这可能是约束大多数厂商进入大咖广告的关键因素。而且大咖广告高度依赖产品本身的引流能力，因为大咖广告的核心逻辑是大咖发布内容，供粉丝观看。

假如产品本身受众面小，话题制作能力不足，大咖创作的内容又能覆盖多少客户？

总的来说，布局大咖广告是未来的一个新趋势，但是如果要“梭哈”，或者大力推广，就需要结合产品调性来深思熟虑。

本文来自微信微信官方账号“DataEye”（ID：DataEye），作者：Yj，36氪经授权发布。

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