阿里京东不卷
经过几年的原地踏步，“双11”终于迎来了真正的新变化。
平台似乎达成了共识，不再盲目强调“低价”：近两三年来，全网平台几乎都在“双11”拼全网最低价，陷入内卷。今年，淘天和JD.COM仍然支持一系列优惠补贴，但低价不再是主角，更重要的是关注品类、体验和服务优势，改善商家的生存状况。
“我们认为，淘天管理层甚至在媒体活动中明确释放了信号，盲目低价将使中国的经营环境、消费和制造业后退"本届双11不会因为绝对低价而赢得消费者"。
三个月前，淘天接近拼多多的低价战略，推出了只有退款制度，率先开始了撤销只有退款的第一枪。随后，各种平台纷纷效仿。今年的双11已经成为电子商务“反内卷”的重要验证窗口。
但是根据《中国企业家》的总体观察，促销力度依然不减。
今年，天猫和JD.COM的优惠券越来越多，这意味着平台增加了投资。近日，天猫事业部总裁家洛在采访中提到一个关键词:“投资最大”。与此同时，今年也是双11——天猫和JD.COM在10月14日开始预购，而拼多多和抖音在10月8日率先开通。
另外一个很大的变化，就是平台之间的壁垒被打破，互相交流。
10月16日，JD.COM物流宣布已经完全访问淘宝和天猫，平台商家可以在发货后台直接选择JD.COM物流；JD.COM计划在停用支付宝近13年后再次引入平台。此外，JD.COM还将访问菜鸟快递和菜鸟站作为包裹收集网站。一个月前，淘宝和微信也握手，淘宝接入微信支付。
双十一一直是电子商务平台硝烟最浓的战场，今年却从竞争走向竞争，这也许为电子商务下一阶段的发展开了一个好头。
今年的双11和过去最大的区别在于，它是激活整体消费市场、提高全民消费意愿的关键时间窗口。——由于存量抵押贷款利率下降，股票市场略有回升，更多的资金被释放用于消费，产品质量、价格优势和服务体验比纯价格战更为重要。
从深处看，电子商务平台的运营逻辑正在发生重大变化。双11不再是一次性交易，而是商家提高长期运营效率的窗口。
恶性内卷，已经成为过去
去年双11，各大电商平台整齐划一，看到“低价”：淘天将全网最低价定位为核心目标，推出了一系列指向价格力的游戏，如“天天低价”。JD.COM喊出了“真便宜”的口号，声称对8亿多商品的整体价格有保障，抖音和Aautorapper也不会让步。
即使是这样的内卷，也没有给业绩带来提色，反而让商家在大促战下怨声载道。
叙述也从过去宏大的整体规模转变为商业品牌的增长。去年双11结束后，淘天、JD.COM、Tiktok等电商平台在战况中隐藏了整体营业额，随之而来的是有多少品牌营业额突破1亿元，有多少品牌同比增长100%以上。、订单和用户数量创新高等指标。基于星图数据，双11去年的销售额约为1.1万亿元，仅同比增长2%。
虽然今年不再强调低价，但平台大促优惠力度不变。
在官方85%折扣和跨店全额减免的基础上，淘天额外投资300亿元优惠券和红包，88VIP大优惠券也推出了新的玩法。此外，还叠加了各级政府发放的大额优惠券和补贴；在跨店全额减免的基础上，JD.COM用户还可以每天获得60元的额外补贴；在今年的双11中，拼多多首次推出了“百亿优惠券”活动，将“百亿翻倍补”升级为“超级翻倍补”。
整体推广玩法，与往年双11相差不大，平台以消费者体验和一系列针对商家的减负策略为重点。
对于中小企业，淘宝和JD.COM各自推出“黑标店”和“厂商100亿补贴”计划，调整白牌供应链体系；天猫还将通过与200多个互联网平台合作，投入数百亿购买流量，全面拓展商家客流；在天猫双11期间，淘宝商家将全面实现大促销免佣金、店铺播出免佣金，还将为淘宝商家解除运费保险；7月，淘宝推出了店铺体验分系统。对于4.8分以上的贴心服务商家，平台不主动介入只退款。九月份，淘宝天猫全面推出退货宝服务，为商家降低了20%到30%的退货成本。
JD.COM升级了“春晓计划”，从流量支持、AI技术效率提升、超轻资产运营三个方面加强对第三方卖家的支持。
双11期间，JD.COM包括云言犀数字人在内的多款AI产品将免费向品牌商家开放试用；在直播领域，JD.COM投入高达10亿元的资源支持，提供JD.COM数字人免费试用、退换货保障等权益；JD.COM物流为平台商家提供仓储服务费优惠券、商务仓库新签优惠等政策，为JD.COM物流提供低毛利订单的关键运费保险补贴。
在拼多多，从100元到1元的提现门槛降低了商家货款账户的提现门槛，避免了商家偏远地区订单物流的转移费用，将所有先用后付的技术费率从1%降低到0.6%。
同时，拼多多还支持商家投诉异常订单和恶意投诉订单。商家投诉成功后，平台会赔偿相关订单，不再限制商家投诉的频率；Tiktok电商将投入1亿元现金补贴和1000亿元流量资源，帮助商家煽动业务。对于新开的店铺，Tiktok支持商家开多家店铺，同时降低店铺保证金，最高减幅90%，覆盖60%以上的商家，降低甚至降低佣金。
阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁在今年天猫双11正式开幕前的媒体交流会上表示，有三种趋势让他感到不安，一种是低价内卷，另一种是很多平台选择短期利益作为商业选择，另一种是消费者和商家的利益失衡。
"盲目低价会导致经营环境、消费行业甚至制造业的后退。价格力指的是每一个价格带的竞争力，而非单纯为低价而战。我们希望创造一个积极稳定的商业环境，而不是让商家把所有的利润都抛光，最终导致整个市场的后退。”处端表示。
阿里已经尝到了追求极致低价的痛苦。去年11月，拼多多股价首次超过阿里后，阿里从痛苦的经历中吸取教训，决定向拼多多靠拢，推出低价策略，只提供退款服务。然而，经过半年的实施，并没有给淘天的表现带来显著的提升。——根据今年第二季度的财务报告，虽然在线GMV和订单数量以及88VIP会员数量有所增加，但本季度收入同比下降，CMR大幅下降。
今年618后，淘天打算推出价格战，纠正一系列政策，将天平调整到中立位置，平衡卖家和买家的利益。淘天拉响“反内卷第一枪”后，各电商平台开始逐渐退出恶性价格战的泥潭。
从竞争走向竞争
或许这是最没有硝烟味的一届双11。
过去，双11是各大电商平台“掰手腕”的关键场所——互相攻击，互相竞争价格，甚至以各种方式争夺商家和主播的“二选一”。然而，今年有一种“双赢”的味道。互联网大厂一直剑拔弩张，关系微妙，终于开始破冰，逐渐拆掉栅栏。
最为引人注目的合作之一，就是淘宝在9月份宣布全面引入微信支付，这一举动也被称为“世纪大调解”。
2013年8月，微信发布了5.0版本，增加了银行卡绑定功能，开始进入电子商务和支付行业，这无疑触及了阿里的核心利益。同年11月，微信用户发现，点击微信中的任何淘宝链接都会自动导向淘宝APP的下载网页。微信发现上述淘宝措施后，立即停止将淘宝相关链接导向淘宝网站，并提醒用户该地址已被屏蔽。
对此，淘宝回应:“大量用户反映，通过微信朋友圈或营销号发送的链接，点击查看伪造淘宝店铺，陷入资金短缺的陷阱。部分用户还误进了钓鱼链接，骗取了支付账户和密码，账户上的资金被盗，威胁到了消费者的个人隐私和安全。”到目前为止，阿里和腾讯正式关闭了渠道。
当初的双11已经成为双方正式破裂的信号。巧合的是，11年后的双11成为腾讯阿里握手言和的关键。
他说：“通过支付是我们双方合作的第一步，我们将继续加深一些合作，包括在流量等方面的合作。“阿里巴巴集团副总裁、淘天客户平台、阿里母亲事业部总裁吴嘉表示，“今年，我们提升客户的一个非常重要的方向是优化整个APP的感受，以用户为核心。事实上，微信支付是其中之一，因为数据共享也是一个非常重要的趋势，我们也很高兴能够走出这一步。”
下沉市场、中老年人等群体喜欢使用微信支付的客户，将有机会通过“微信入淘”成为淘宝天猫商家的新增。
今年淘宝和京东这对“冤家”，也打破了近十年的堡垒。
十月十六日，京东物流表示：京东物流已经全面进入淘宝、天猫！商家可以直接选择京东物流进行发货。目前双方的对接系统已经基本完成。淘宝天猫商家可以直接选择JD.COM物流作为发货后台的服务商，客户也可以在淘宝和天猫APP中查询JD.COM的物流轨迹。
在停用支付宝近13年后，JD.COM计划再次将其引入自己的平台。JD.COM还将接入菜鸟驿站作为包裹收集网站。
很明显，平台已经意识到，孤军奋战已经很难取得优势，资源共享，优势互补，才能更好地应对挑战，促进共同发展。
今年双11在多项措施的变革下迎来了一个好局面。——据天猫和JD.COM统计，10月14日晚8:00双11开业后，家电、美容、服装销量大幅上升，销量超过1亿元的大部分都是头部品牌。
根据天猫的数据，预购打开后，天猫家电成交量较去年双11预购首日增长765%。美容品类也迅速爆发。短短10分钟，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻等13个知名品牌的营业额相继突破1亿元。服装品类首小时销售，125个品牌的营业额较去年双11预购首日翻了一番。
JD.COM也交出了一个不错的情况。活动开始4小时后，美容护肤品牌实现了爆炸式增长。美容产品的整体营业额超过了去年JD.COM双11开业的第一天。服装类别增长突出，活动开始4小时。HAZZYS、Levi's、森马等1000多个品牌的营业额同比翻了一番。
Tiktok电商平台还公布了其双11的相关数据。10月8日至12日仅4天，3000万以上的交易就达到了21场。
这些都是近几年变化最大的一届双11，或许也有机会成为近几年成绩最好的一届。
本文来自微信微信官方账号“中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：邓双琳，编辑：姚婕，36氪经授权发布。
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