中东白领喝库迪，中国咖啡品牌攻击世界

作家|叶丹璇

编辑|袁斯来

国内战争还没有结束，一直焦虑的中国咖啡品牌已经点燃了更大的野心。

今年9月，在接受36Kr采访时，连锁咖啡品牌NOWWA挪瓦咖啡透露，海外市场的市场布局将在未来一个月加快。除了东南亚这个热门出海的地方，挪瓦咖啡甚至将目标剑指向北美和欧洲市场。

除挪瓦咖啡外，其他中国咖啡品牌在海外的布局也进入了白热化阶段。

瑞幸咖啡于2023年4月在新加坡提供了第一家海外商店。强势竞争对手库迪咖啡将在韩国首尔选择海上布局的第一站。

库迪咖啡显然比瑞幸在海外走得更远。自2023年8月库迪首尔店开业以来，店铺网络迅速在东南亚国家开业。与此同时，日本和加拿大的商店也相继开业。

值得注意的是，中东出现在库迪咖啡的海外版图中。根据硬氪的统计，到目前为止，库迪已经在卡塔尔的多哈和迪拜设立了3家4家咖啡店。

事实上，东南亚市场对于聚集在海上的中国茶咖啡品牌来说并不是什么新鲜事。目前，随着中国人和资本涌向中东，咖啡品牌似乎有意将其作为一个新的战场。

中东的下一站

2024年3月，库迪中东首家店铺开业，Businesss，位于迪拜Deira区域。 Village商业区。

Deira地区不同于刻板印象中中东的“纸醉金迷”，属于迪拜较古老的城区，库迪首店所在的Business。 Village商业区也是东南亚和中国白领和贸易商聚居的地区。

库迪今年七月在迪拜互联网城市Dubai Internet KnowledgedCity开业新店。 Park知识园。

迪拜知识园是阿联酋于2003年成立的自由区。所有在其场所经营的企业都不受传统税收法律的限制。此外，企业拥有完全的国外所有权，不仅免除了各种关税和税款，还将利润和资本100%返还。

因此，迪拜知识园吸引了大量海外知名企业。与此同时，迪拜最著名的大学也位于这个街区。街区的消费者也比较统一，主要是学生和白领。

不难看出，库迪在中东的布局和客户获取策略依然鲜明:即使在迪拜，也始终以最熟悉的客户为导向，坚持以性价比打开市场。

库迪作为第一个离开中东的中国咖啡品牌，其性价比优势明显迅速抓住了目标客户的心。

据硬氪介绍，星巴克等全球连锁咖啡品牌和当地咖啡品牌在多哈、迪拜等中心城市的现制咖啡价格约为人民币40元/杯。

在多哈华人贸易公司工作的Rainey表示，库迪在多哈的一批咖啡馆中具有明显的定价优势。在卡塔尔价格如此之高的前提下，“(库迪的咖啡定价)在10卡币-15卡币之间(约合人民币20-30元)，可以说是非常划算的。”

库迪在半年内给出了7家商店，并迅速在中东崭露头角。

然而，首先有布局中东的想法的是与库迪肉搏战的卢克金咖啡。早在2019年，卢克金咖啡就宣布与总部位于科威特的食品制造和销售企业Americana Group合作，在中东和印度建立咖啡零售业务。当时，瑞幸试图标杆星巴克，试图在中东和印度划分星巴克的强势市场。

随后，瑞幸的管理变化和财务事件导致其出海计划受阻，中东的计划也暂停。直到2023年3月，瑞幸拿起出海行动，在新加坡设立了第一站，并没有透露再次前往中东的野心。

一位接近咖啡行业的投资者告诉硬氪，由于历史原因，瑞幸和库迪团队的内部消息往往是“相互流通”的，库迪可能想抓住机会，因为他选择在中东出海。

中东咖啡出海路

在中东选择咖啡品牌，还有一个原因就是看到国产茶在中东热销。

早在2018年，当时奶茶品牌快乐柠檬如火如荼，宣布进入迪拜市场，开设5家门店。接着，KOI、一芳、虎堂、Latea等奶茶品牌纷纷在中东进行布局。

近年来，随着国内现制茶产业增速普遍放缓，出海中东的奶茶品牌团队不断扩大。2024年1月，贡茶与沙特阿拉伯Shahia食品集团签署了一份被称为“历史上最大”品牌的特许经营协议，计划在中东设立300家门店。目前，阿联酋地区的合伙申请在爱茶合伙助理小程序上开放。

与奶茶相比，中东人实际上有更强烈的咖啡消费习惯。早在13世纪，埃塞俄比亚人就把咖啡带到了阿拉伯，喝咖啡逐渐成为阿拉伯人的日常习惯。

近几年来，中东的咖啡消费市场持续火爆。

由于沙特禁酒，咖啡是当地人最重要的饮料消遣，沙特华人陈星告诉硬氪，24小时营业的咖啡店是当地的主流。

沙特食品药品监督管理局（SFDA）2023年3月斋月开始后，提醒消费者在每天禁食后控制咖啡消费。对于健康的成年人，建议每天摄入不超过咖啡因。 400 mg，或约 15 杯容量为 50 毫升沙特咖啡。

根据阿联酋《宣言报》的公开报道，预计2023-2029年阿联酋咖啡市场将以每年8.4%的速度增长，预计2023年阿联酋人均咖啡消费将增长至1.36KG左右。

完善的咖啡消费习惯降低了咖啡品牌进入中东时的市场教育成本，但也意味着当地品牌相对强大。如果中国咖啡品牌想建立自己的消费心态，就会有比较高的堡垒。

陈星告诉硬氪，沙特阿拉伯的咖啡消费习惯具有很强的地域特色，不仅有禁止饮酒的宗教规定，还有当地的咖啡口味创新，会加入大量的当地香料来丰富咖啡的风味。

著名的爱尔兰咖啡主要由威士忌和咖啡制成。瑞幸流行的“酱香茅台”也含有酒精，禁止在中东销售类似的咖啡。

尽管库迪咖啡首席运营官李颖波在接受采访时表示，库迪将根据各国的需要进行产品调整，如咖啡豆的烘焙程度和咖啡的甜度等。但据硬氪观察，库迪在中东市场的菜单并没有对中东地区的口味进行太多的调整，国内流行的“奶咖”品类仍然是主要的。

值得注意的是，库迪提到，在海外市场的产品调整中，甜度和咖啡豆烘焙水平的调整相对较轻。为了满足中东市场的特殊要求，对新产品的研发有更高的要求，增加特殊SKU的尝试也会对海外供应链提出更高的要求。

中东“掘金”要靠低价和下沉的咖啡味，可能比想象中更难。

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排版｜吴若瑜

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