单品几十元拉爆IP：中国二次元“谷子”消费，超出预期的狂奔

「是否会一路奔向潮玩的体量，现在还不清楚」

"卖谷子的，都快比IP多了。"

谷子，二次元术语。goods谐音，指ACGN等二次元IP衍化周边，主要是吧唧(徽章)、软周围有挂件、立牌等。根据不同的品类，价格从几元(单张立得、名片)到几十元不等，单个产品的价格上限不超过100元。

以线下零售为代表，谷子行业自2022年以来一直在增长，2023年一路飙升。许多从业者告诉商品娱乐，这超出了他们的想象和期望。

布谷社创始人王荆表示：“本来预计2025年规模会上升，没想到今年会赶上谷子行业的结构性增长。”2021年，当她给出北京第一个本地谷子店品牌时，北京专业谷子店只有日本品牌animate。

但今年北京有30多个大大小小的谷店品牌，100多家线下店铺。目前行业十几大品牌大多从2023年开始在全国范围内扩张，今年全面爆发。

超出预期的爆发，催生了产业链布局的加速。

产业的结构性增长，源于从IP版权所有者、IP代理商和运营商，到谷子ome、批发经销商、二级社区或电子商务平台...二级IP产业链不同阶段企业的全面结局。以及拥有零售和渠道资源的商品、文具企业，甚至其他跨境制造商拿着热钱寻找升值机会。

在这些品牌中，有一定规模的品牌，几乎涵盖了谷子规划、设计、生产、销售等比较完整的链条。

谷子从业者已经能感受到明显的头部效应。谷店品牌，没有资本或者上游IP介入，现阶段普遍面临更大的生存压力。

商店的核心优势是IP。它们通常拥有独家IP。、独家手柄图IP，或者更多的IP活动合作机会。这种情况在谷子消费中越来越稀缺和独特。

举几个典型的例子。

1)新潮星球和三月兽:深厚的日本IP资源。前者依托老IP衍生服务商艾漫，2010年在中国大陆发了一家日本IP衍生品的经销商；后者属于翻转动画，是集英社在中国大陆的版权代理。

2）GOODSLOVE：雪叶IP衍生品线下销售品牌。雪叶曾经为腾讯IP提供衍生品OME和运营管理，比如《光夜之恋》，现在享有光夜IP的独家授权。业内普遍评价“这个IP盘活了整个店铺”。

3）GuGuGuGu：近年来，由于《铃芽之旅》、《灌篮高手》、《排球少年》等剧场动画的引入，公司路画影视积累了众多日本动画电影的版权资源和IP运营经验。

大店的资金、规模、标准、数据反馈等优势，让他们在后续更容易获得知名IP的青睐。IP资源和IP周边的相关选择仍然是目前竞争的焦点。

一家中型连锁谷店的从业者透露，几年前，二次元圈的“人脉”可以获得IP，现在越来越难了。尤其是头部公司希望成为IP的衍生品一代。以前有些IP会分散授权给很多，今年被一些头部公司垄断。

王荆还说，现在拿IP甚至不仅仅是花钱。“我需要有足够的差异化能力，比如我能做多少闪光灯，想想如何做出精彩的计划，IP方允许你说话。特别是现阶段IP方比较谨慎，故意控制被授权方的数量。从业者正在尽最大努力通过各种方式获得更多的权益。”

而且从目前谷子品牌的措施来看，在规划自身多样化能力方面，卷的方向实际上越来越一致。

比如Flash之后，头部谷店基本都是针对IP主题餐饮。两者的共同点是向谷子客户销售更全面的IP线下体验，创造更丰富的谷子消费模式。

以animate为代表，谷子零售与IP餐饮相结合，在日本已经非常成熟。在中国市场，由于成本和相关资质的不同，早年主题餐厅和谷子店相对明确。

随着二次元产业的发展，两个领域的品牌也在相互开放。比如潮玩星球打造连锁主题餐厅，专门进行IP联名；老牌动漫主题餐饮品牌萌果酱maidjump成立了衍生品企业，更直观地切入了原创潮玩R&D和IP孵化。今年以来，三月兽、路画等企业都在切入IP餐饮业务。

在飞奔中，风向正在改变。

谷店一路狂奔。但是，另一方面，很多从业者都意识到，这种增长并没有持续下去。

上海某老谷店负责人表示，去年同行已经讨论过了。我认为从今年年底到明年年初，C端对谷子的消化可能会达到上限。但上半年，随着商业地产、文化旅游资本等的进入，预计这个节点将推迟4~5个月。

顾客还在增长，但没有商家快速增长。谷子的供需关系越来越明显。首先，影响是几乎每个谷店都能看到的没有独特性的通货商品。

一些谷店“倒闭”的消息已经可以在社交平台上刷到了。这类商店通常由个体经营者经营，IP、选择资金、开店选址、运营等维度都不占优势，选择趁暑假旺季清货后关店。

大型谷店也受到影响。从经销商到零售店，都能感受到同质化竞争的压力。一位头部衍生品经销商透露，最近生意不是很好，其门店销量普遍下降，甚至在几个月内下降了近70%。主要下跌的是通货商品。

更多的隐患也暴露在水面上。

谷子的本质是IP衍生的产物。在IP衍化的其它环节，泡沫问题已经出现，现在也出现在谷子领域。

很多从业者反映，自2022年以来，谷子行业已经进入疯狂阶段，IP对谷子的授权价格整体上涨了近一倍，热门IP甚至翻了2~3倍。此外，还有一些“不可理解的操作”。

比如有人想快速进入谷子市场，以2000万元买断某知名二次元IP“亚克力谷子”品类在一定时间内的权益。有些人利用某一天的IP在中国举办主题特展，花了几百万，一次性拿到了大量的IP谷子。“这真的是外行想赚快钱，最后扔在手里是必然的。”

另外，跨界入局人数增加，但谷圈并未建立通用的IP价值标准化体系。

第三方IP服务机构的一些从业者表示，他们经常会遇到一种情况:向出版社、文具公司等推荐二次元游戏IP。对方判断的主要标准是你或你的同事是否听说过这个游戏，如果没有，就不要。即使游戏流水很好，如果身边没有人知道，也会默认IP不会出圈，从而担心小圈子效应与大众品牌形象相冲突。

“策略本身是对的，但在实际操作中很容易出现问题。我遇到过想和原神合作的用户，我们也推荐了《崩铁》和《绝区零》。结果对方说没听说过。没有这些游戏是米哈游的概念，选择《原神》是因为身边可以看到有人在玩。”

对于从业多年的从业者来说，供应链的压力也更加明显。

一家前游戏公司市场最近加入了一家衍生品企业。在整理资源的时候，发现一家工厂吃了整个部门90%的产量，那家工厂还在生产几个知名IP的谷子。与其他从业者沟通后，发现面向整个谷子行业的供应链并不完整和系统，尽管谷子市场规模在扩大。

“这对我来说有点可怕。”工厂同时做了几个IP订单，工期是工厂自己准备的。谷物量大，质量控制也是个问题。天气因素可能导致同批次亚克力板变色，从而导致谷物缺陷率上升。此外，除了个别方法外，许多谷物技术不能保持独家性。

供应链隐患，不但损害品控，而且更有可能与销售直接相关。

“预购”是谷子最常见的销售模式，如果供应链出现问题，预售期会延长。在此期间，IP热度消散、IP方操作失误、二手市场波动等。可能会增加退货率。谷店对此的回应只能滞后。

行业节点经典问题，现在还是谷子业务的好时机吗？

毫无疑问，谷子作为IP衍化产业链的一部分，其价值日益丰富。

不仅仅是靠近C端，直接实现模式，优秀的谷子策划设计，更是IP本身的再创造。随着谷子业态的丰富，闪光店、主题街区、IP餐厅……更像是围绕谷子打造的线下微缩主题公园。

只要IP存在，“谷子”就有存在的价值。

关键是，IP衍生品从业者，最终在谷子生态中的地位如何？

对于今天的进入者来说，他们客观上面临着门槛上升的局面。首当其冲的是成本上升，对资金和资金的杠杆化能力要求更高。

除了IP版权基金等硬性投入，运营越来越卷，成本也在不断上升。比如声优会、coser秀等活动，原本只有在漫展中才有，逐渐成为一些头部品牌线下活动的标准。因此，coser、二次元kol的出场费也在上涨，多的甚至增加了3~4倍。

谷圈消费者的变化，也对谷子的经营环境产生了反向影响。

二次元用户的泛化带来了市场规模的扩大，消费情绪趋于理性——越来越多的谷子客户开始货比三家，观望下单，无论是为了增加消费阀值，还是为了消除圈子文化的魅力。

同时，消费者对谷子的要求也越来越高。

就包装和物流而言，严格的消费者会对光线进行检查(谷子常见品类-徽章)。有完整的光圈吗？没有划痕和灰尘。

因此，商家开始覆盖一层防护膜，定制吸塑包装材料，并在包装中加入干燥剂。夸张一点，还会在别针和底托之间加一层垫片，避免划痕。这些都意味着成本，标准通常从奢侈到节俭。

另外，衍生品方还需要适应，与IP方进行新的博弈。

以二游、乙游IP为代表的谷圈国内IP主力，具有较强的IP运营能力、对产品和渠道的控制能力，经销商和零售商能够介入的空间相对有限，倾向于选择与业务或资本相关的衍生品。

因此，在过去，衍生品经销商通常会等待IP火起来，然后寻找IP合作。但现在，一些从业者会提前关注新游的研发情况，寻找潜在股票，提前沟通合作，押注未来的潜力，尤其是第一波IP流量红利。

根据众多商品娱乐交流从业人员的反馈，未来谷子领域将会出现一波洗牌、收购、整合等现象。

现在实际上已有迹象表明。谷子店在定位和发展方向上分为两类：

一种是回归“个人买家店”的方式。与其追求谷子的定价和数量，不如有独特的IP审美和选择眼光，做好成本管理，更多的是面向谷子文化的深层爱好者。

一是与IP产业链紧密结合，成为IP衍生研发的重要参与者。具有设计、生产、渠道、零售等复合能力。，并注重为消费者提供更多差异化的IP体验。

现阶段，与线上零售相比，谷子业务的增量是线下的。此前，全国多个二级主题商业区也在很大程度上验证了谷子对商业地产和文化旅游的推动。

目前，除了弹窗店和IP主题餐厅，谷子还有空间与其他线下业态相结合，如影院、迷室、XR沉浸式体验等。，但一般还是比较初期的。不同业态之间的壁垒需要消除，才能找到更好的契合点。

另外，就像IP孵化和发展需要长期主义一样，未来谷子业务也会更加考验长跑中的精细化、专业化管理和运营能力。

布谷社创始人王荆认为，维持IP比盲目扩张更重要。、运营与拓店同步进行，特别是在应用端做好面向用户的运营，从而加强自身品牌差异，是一种更加理性、具有性价比的做法。

此外，除了IP主题餐饮，他还希望掌握下沉市场的机会。“二三线城市最重要的价值是规模足够大。事实上，谷子店未来的发展与茶叶品牌的商业逻辑有相似之处。”

向前看，谷子会不会成为潮玩一样的行业？

换言之，谷子领域是否会诞生泡泡玛特这样的企业？

事实上，谷子和潮玩有很多共同点。

零售业是泡泡玛特发展的基础设施。但是破局点是潮玩创作者和潮玩文化，而未来的想象空间更是潮玩IP。

与潮玩相比，谷子从一开始就有一个相对明确的共识——谷子是IP的载体。

最早的谷子店在二次文化中也有特殊的生态。在二次元还没有出圈的时代，买谷不仅是一种消费行为，也是一种文化行为。谷子店是为数不多的线下场景，可以容纳这种文化行为。

自2022年以来，谷子的蓬勃发展，实际上更多的是作为一种新型的零售消费业态，抓住了经济周期的收益。

当谷子作为“年轻人的时尚单品”的热情退潮时，最重要的是那些接受和热爱IP体验消费的人。换句话说，谷子不是他们的口红，而是主题公园带回来的纪念品和补给品。

现在，谷子品牌和潮玩品牌已经有了很多交集。

一些谷子品牌积累了设计、运营、供应链、渠道等能力。，开发时尚玩具类别，孵化自己的IP，通过收购和独家运营拓展时尚玩具业务。最近投资阅读文本的卡牌公司hitcard，用全职高手IP开发的卡牌产品，对于粉丝来说是一种谷子，在二级谷圈也很受欢迎。

谷子和潮玩，没有那么泾渭分明。IP业务，是并肩而立。

致谢

虽然本文中的许多研究对象并没有显名。

但是这篇文章得到了业内很多团队和资深人士的支持，特此感谢。

本文来自微信微信官方账号“物品娱乐”（ID：EW-Entertainment），作者：商品娱乐，36氪经授权发布。

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