7000亿市场的龙头企业雷军投资，冲击上市。

“啄木鸟”(啄木鸟检修国际有限公司)强调自己“除了爱情，什么都修”，半年后再次向香港证券交易所递交表格(2024年1月29日首次提交上市招股书，后来失效)，更新了公司近半年的业务数据。

从特点来看，“啄木鸟”是一家线上接受家庭维修需求，线下分配维修师傅履行合同，从中提取佣金的中介公司。目前已经在中国布局了300多个重点城市，有点像家庭维修领域的美团和滴滴，是O2O渗透到线上化程度低的实体商业家庭维修市场的缩影。

家庭维修市场供应分散，强调本地化信任，需求频率低，服务单价高，一直难以高效整合。过去，58同城、美团、JD.COM等本土生活巨头利用外卖、网购、招聘、租房等相对高频的业务作为杠杆，试图煽动家庭维修市场。

但即使是这些流量上亿的超级入口，也从来没有赢得过足够的集中份额。根据燃烧咨询的数据，如果以营业额计算，“啄木鸟”是家庭维修在线市场的第一名，份额比例为2.4%，高于第2-5名的总和——也就是说，前五名的份额不到5。％。

家居装饰市场是一块蛋糕，2023年市场规模超过7000亿元。随着现有家电和家居的进一步老化，2027年后市场将接近1万亿元——几乎和国内家电和家居零售市场一样大。有多少新产品可以卖，有多少现有产品可以修。

啄木鸟提供服务内容

但是，另一方面，家庭维修市场也是一块难啃的骨头。例如，2024年上半年，这家龙头公司完成了约656.8万个订单，总交易额约15.67亿元，平均订单价格接近240元，但同时啄木鸟的净利润只有3888万元，算下来，企业从每个订单中，只赚不到6元。

市场大，但集中度低；单价高，但净利润低；此外，消费频率低，大多是“一次性业务”。所以“啄木鸟”反复做广告，强调“除了爱情，什么都修”，努力拓展服务类别，增强客户对平台的粘性，增加回购的可能性。但现实是，这家企业每年仍有超过60%的订单来自所谓的外部“聚合平台”——即通过在百度、58个城市、分众传媒(电梯广告)上购买流量、砸广告来实现创新，然后通过向维修师傅提取较高比例的佣金来支付较高的推广费用。也就是说，只要每个订单能够提取比促销费用更高的佣金，流量就值得一直投入。

基于这样的观察，《当代企业》认为，这家家庭维修的龙头企业已经走在钢丝绳上很多年了，因为他们想保持一点利润，所以他们必须仔细计算ROI(投入产出率)的营销和佣金。

但另一方面，它继续向成千上万的维修师傅收取几乎高于纯利润规模的“保修基金”(签约押金后面会分析)，让企业保持健康的现金流，能够在生活中站稳脚跟。

以“投流”为支撑的龙头企业，与化妆品公司相比，营销费用率

2024年上半年，“啄木鸟”的收入为6.22亿元，其中平台服务的主营业务收入为5.43亿元，即匹配在线订单。结合15.67亿元的总交易额，公司对GMV的佣金比例几乎为35%-高于O2O平台对供应端的佣金比例，如美团、滴滴出租车或天鹅回家——这些平台基本在10%-25%之间。

具体而言，订单成交额为240元，“啄木鸟”将拿走近84元，维修师傅将拿到156元。这个佣金比例基本上是基于“当代企业”对维修师傅、客户的采访。有用户告诉我们，清洗完一次空调后，师傅邀请他加微信，说下次可以直接联系微信，可以按照平台价格的八折私下清算——这证明平台给师傅的结算价格低于八折。

这么高的佣金比例只能带来个人净利率，因为大部分公司的利润率都是贡献给广告公司的。上半年，“啄木鸟”的营销投资为2.99亿元，营销费用接近50%——类似于很多化妆品公司，可以说是营销驱动企业。

营销费用率居高不下，图表来自“啄木鸟”招股书

根据订单数量，啄木鸟需要花费近45元的营销费用才能获得订单——主要是购买百度、58同城等平台的搜索流量，其次是在电梯间、高铁站等线下场景做广告。

用高佣金支持高营销投入，然后用高营销投入保证客户的持续获取——但是高佣金也间接刺激了维修师傅愿意在一个已经缺乏完善定价标准的家庭维修市场做高每一个订单的收费，从而赚取更多的利润，间接导致公司舆论持续。比如“修根空调水管花了1147元”等新闻经常发生，这反过来又会影响到企业的营销效率，顾客的回购意愿。

根据财务数据，“啄木鸟”的“成单率”逐渐下降(订单/总订单支付不少于30元，其中30元是维修师傅自己决定是否收取的上门费)，从2021年的60.2%下降到今年上半年的53.7%。换句话说，目前企业每收到两个订单，其中一个还没来得及服务就被取消了。原因可能是用户与维修人员的私人沟通绕过了平台，也可能是客户单方面对服务价格不满。考虑到部分用户在支付上门费用后仍有可能取消服务，“啄木鸟”的实际“成单率”可能更低。

营销费用居高不下，公司总是创收难增利。纵向比较完整的财年，从2021年到2023年，啄木鸟的总成交额和收入复合增长率都在50%以上，扩张速度并不快，但净利润单从3343.1万元增长到4887万元——年复合增长率只有20%左右，其中2022年只赚了620万元。

保证金上亿元，养起一只“啄木鸟”

挣钱这么难的“啄木鸟”可以有更充裕的现金流，主要靠的可能不是企业主营业务赚了多少钱，而是成千上万的维修师傅在其公司账户里押了多少保修金。

2023年，“啄木鸟”注册维修师傅超过67000人，其中每月活跃师傅19105人。根据招股书的统计，每个维修师傅的年平均订单数为348个。结合我们计算的156个单笔订单的结算收入，一个维修师傅在啄木鸟的年收入几乎可以达到54288元。

另一方面，到2023年底，啄木鸟向维修师傅收取了1.14亿元的保修费。同样，根据每月活跃大师的数量，每个押在公司手中的保修费应该低于6000元。根据网上维修师傅提供的公开信息，“啄木鸟”向他们收取的保修费基本在1000-5000元之间。

保修金占公司应付款项的比例极高，图表来源于“啄木鸟”招股书。

换句话说，除了佣金，企业还应该收取装修工人的一大笔押金，可以达到师傅年收入的10%左右。根据企业的说法，这笔押金主要用于在维修服务质量差的情况下主动赔偿用户。

但是实际的损失是多少呢？根据招股书，2021年亏损5.8万元，2022年亏损34.9万元，2023年亏损58.6万元——也就是说，质保金真正用于赔付的比例，总是不到公司收取的1%。

当然，对于企业来说，只需要拨备1%的保修费，就足以应付平时的赔付费用，剩下的保修费用超过99%。即使你不做其他方法，你也可以收取稳定的利息。

从2021年到2023年，随着维修人员数量的增加，“啄木鸟”保修账户中的现金逐年增加，分别为0.42亿元、0.72亿元、1.14亿元——同期公司经营活动中的现金流分别为0.37亿元、0.39亿元和1.49亿元，可见，“保修金”在公司每年的现金流入中占了很大一部分。

观察“啄木鸟”的现金流构成，其中净利润可能没有保证金多。招股书也披露了这一点。以2023年的财务数据为例:我们经营活动的净现金额为1.49亿元，主要由税前利润0.61亿元和其他应付款增加0.75亿元组成——这里增加的应付款主要是企业向维修师傅收取的保修金。

因此，即使公司赚不了多少钱，也不差钱。财务状况健康，债务率低。自2021年以来，“啄木鸟”几乎没有银行贷款和其他债务。

但在为用户提供投诉服务的“啄木鸟投诉平台”上，很多与企业终止合同的装修工人都在投诉企业——“半年内约定退还质保金，结果终止合同后延迟退还”。

《当代企业》发现，即使公司总订单数量以每年50%的复合增长率持续增长，每个维修师傅头上的订单数量也总是一年300多笔，没有同样的频率增长。换句话说，一个师傅平均每天只能收到一个订单业务——这背后的考虑可能是公司更愿意邀请更多的师傅参与平台，订单更多。

弯腰捡起钢铁，不要把债务当资本。

作为雷军、姚劲波等商业领袖投资的龙头企业，“啄木鸟”的扩张速度并不快，但另一方面，其家庭维护服务市场在扩张过程中以人力为中心的边际成本极具刚性；此外，公司多年依赖站外流量，营销预算难以控制，净利率缺乏改善空间；但家庭维护服务频率低，平台在客户心目中的品牌心智有限，也使得企业只有微弱的双边效应。“自我造血”是困难的。所以“啄木鸟”即使订单数量不断增加，订单均价平稳，抽佣率较高，但最终还是只是弯腰捡了一些钢铁。

因此，它甚至成为了“两端”的生意:一方面向用户销售服务；另一方面，维修人员销售零部件，销售维修过程中可能使用的工具和零部件。随着平台服务订单规模的增加，这部分收入逐渐增加，但到目前为止只占10%。

“啄木鸟”面向企业的维修服务收入几乎可以忽略不计。在其股东阵容中，我们还看到了金柜和德滔家居(专注于家居行业投资的投资机构)。过去，公司确实试图利用业主背后的供应链优势，让维修师傅兼职销售家电和家居，直接向有产品更换需求的用户销售产品，但这部分业务至今没有改善。

我做了很多尝试，但总的来说还不够好。直到现在，我可能只能感叹，在线家庭维修市场很难咀嚼。2023年，“啄木鸟”服务了900多万客户。最后，他们从每个人身上赚了不到6元钱，这显然缺乏商业效率。

给“啄木鸟”留下的问题是，家庭维护的森林足够大，可以利用营销煽动订单，带来增长——但如上所述，它必须仔细计算投入产出率，才能勉强维持现状。当流量成本上升或营销转化率低时，它可能会赔钱。

啄木鸟需要考虑的是，应该依靠什么来稳定赚钱。相信企业也知道，质量保证金归根结底是债务，而非资产。

本文来自微信微信官方账号“当代公司”，作者：当代公司，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com