赢得商家，直播PK，今年双11开始卷平台。

很多网友在一声“上链接”中，昨晚已成为第一批“尾款人”。今天晚上也传出了第一场战争。根据天猫双11战况，活动第一小时，大家电整体成交量同比增长765%，同比增长765%。只有4小时的销售，老板，TCL、西门子、方太、小米等家电品牌的营业额已经翻了一番，共有471个家电品牌的营业额翻了一番。2024年的双11对决，比往年来得早，也更猛。 昨晚8点，淘宝天猫、JD.COM、拼多多开启了双十一推广，拉开了历史上最长的双十一帷幕。“早跑”成为今年行业的一个关键词。

双十一做了十六年，购物节启动会的变化让小编记忆犹新。

从最早的光棍节，到“买买买”的仪式，再到一个又一个闪耀着星星的晚会，一开始大量的记者被拉到阿里巴巴总部，0点开始盯着大屏幕。疯狂跳动的销售额令人兴奋...商家给了11月11日太多的消费意义。

而且近年来，双十一晚会从传统电商转向抖快，天猫自己的双十一启动会更“正式”、更官方。

从2022年开始，天猫不再和电视台举办双十一晚会，相应的JD.COM和拼多多电商平台也没有传统的晚会动作。随着短视频平台加入双十一嘉年华，Tiktok获得了晚会的接力棒。上周，Tiktok举办了《闪耀的夜晚》，似乎延续了双十一的辉煌。

从举办、不断扩大规模到逐渐消失，再到抖音快手拿到接力棒，传统的双十一晚会反映了消费者消费习惯的变化。

时间和启动会的变化只是国内电商混战的一角。客户和商家可以肉眼感知到这次双11的新变化:增加周期，增加促销，帮助商家和质量直播。

比如淘宝不仅提供了300亿元的客户补贴，还在双11之前完成了与微信的数据共享。微信客户可以打开微信聊天框中分享的淘宝产品链接，直接购买、下单、支付产品。

再比如，各大平台摒弃了盲目低价策略，优化了备受诟病的“只退款”政策。与此同时，平台开始“优惠”商家，有效照顾商家的利益感受，推出了有利条款，可以帮助商家扩大流量，降低成本。淘系甚至喊出了“再做一次双11”的口号。

到了16年的双11，现在又发生了什么变化？

01 双十一抢跑，激化竞争

十月十四日，阿里、JD.COM、拼多多选择在同一天开始双11。

Tiktok主要推广内容电商，提前一周预热8天。此外，预计回归期将持续到11月30日，“双11最长购物周期”将再次刷新。

今年双11的主要玩法没有太多创意，还是围绕“全减”和优惠券。不同的是政府补贴第一次可以叠加平台双11折扣，补贴力度达到20%。之前在618停止的预售制度再次重启，直播电商成为预购的主要阵地。

淘天关键字：300亿补贴，88VIP专用券

根据目前的公开信息，低价仍然是淘天双11的关键词。今年客户优惠红包接近300亿元，88VIP大额优惠券在大幅下跌和全额下跌的基础上发放；20亿元的直播间红包，每人每天最高可领取1500元。

与往年相比，今年88VIP大额优惠券迎来了全新的玩法，优惠券数量翻了一番，每人可以获得的数量从两张增加到四张。客户总共可以获得“3000-240”的面值。、四张大额满减券，满7000-560。与此同时，天猫还叠加了各级政府发放的大额优惠券和补贴。

88VIP在阿里淘天被更频繁地提及，除了通过打通微信支付来笼络三四线城市的客户。

在双十一启动会上，淘天集团88VIP业务总经理表示，“超过一半的头部品牌业务是由88VIP驱动的”。因此，今年与去年相比，与88VIP合作的头部业务规模翻了一番。

除了88VIP，今年淘宝的100亿补贴不仅丰富了商品，还补充了服装、户外、家居、母婴等市场增长较快的品类供应，增加了流量支持，丰富了流量路径。

比如100亿补贴会直接从100亿补贴中推荐用户想要的、搜索过的产品，结合客户的历史浏览和搜索；以及上线万人组、多人组全家桶等升级游戏。

京东关键字：便宜又好。

除了昨天的“超级秒杀日”现货销售外，JD.COM还将在未来10月31日和11月10日晚8:00启动“100亿补贴日”和“28小时峰值”。

线下，京东七鲜超市将带来百款好货“穿透价”、JD.COM购物好货1元秒等福利；JD.COM秒送联合全国60多万门店，提供低至9.9元的1万件免运商品，享受好货，最快9分钟送到手。

JD.COM双十一启动会上，JD.COM集团CEO许冉数字人正在讲话。

在过去的一年里，JD.COM继续加码低价措施，参与JD.COM100亿补贴的商品数量同比增长4倍以上，尤其是服装和美容产品。针对行业集团的好货，JD.COM推出了“100亿厂货补贴”；与去年相比，JD.COM9.9包邮渠道的商品数量同比增长了两倍多，京西直营已经顺利与众多核心产业集团合作；继续推进“百亿农补”等。

JD.COM小魔方这次带来了10多亿新产品，100亿补贴的大牌爆款低到11元开团，月黑风高每晚8:1元抢大牌。一些脱口秀演员来到JD.COM直播间发福利，刮分10亿元补贴红包。

此外，今年，JD.COM11.11全力支持新旧置换消费。“新旧置换”政府补贴覆盖多个类别。在JD.COM购买家电和电脑可享受政府补贴八折优惠，单品无上减2000元，电动自行车补贴500元。

抖音关键字：内容“抢跑”

而且作为今年的夺冠者，抖音将10月8日至10月17日定为双十一抢先期，10月18日至11月11日的正式期。

在这次双11中，Tiktok仍然专注于价格优势。核心游戏是官方减少15%，一次暴跌，以及平台和商家共同出资的混资券(超值惊喜券)。此外，客户还可以叠加各种行业的重点优惠券、直播间/商场购物红包、优惠券等。

在今年的双11中，Tiktok仍然强调内容的影响力，并推出了一些营销IP，如双十一“超级购买计划”和“短剧届金花赏”，这些都是针对图案和大咖啡内容种草的。

除抖音外，平台玩家数量也在增加。

今年，小红书迎来了第一个双11，也就是“一年一度的购物狂欢”，将于10月12日正式开幕，持续到11月11日。狂欢节将在线主题街区推出创新游戏。用户可以通过搜索和笔记进入“街区”，边购物边收集章节换取好货。值得注意的是，就在双11前夕，一些外媒爆出小红书第一季度盈利的消息，怀疑是双11“打电话”。

据透露，小红书今年一季度销售额略高于10亿美元(约70.85亿人民币)，同比增长67%，净利润达2亿美元(目前约14.17亿人民币)，同比增长400%。

另外，哔哩哔哩也在使力双11。 昨天，哔哩哔哩开始了“Bi star“直播销售招聘计划，联动淘宝联盟，首次投入30亿流量支持优质内容创作者，为站内外符合规则的潜在UP主定制直播销售激励计划。

同时，哔哩哔哩还将在促销期间推出“双11”专属新款式，通过视觉效果和价格等利益点出现，促进点击，提高商家的投放效果；新增广告视频飙升榜，帮助商家及时掌握站内第一手热点信息，为商家提供更清晰的哔哩哔哩“双11”指南。

02 平台拼命示好商家

从阿里巴巴和JD.COM的双十一发布会上可以看出，除了增加用户的心智，商家的心智也是今年平台关注的焦点。

阿里巴巴总部，拍摄：商业数据派

最低价格、渗透价格等词语已经消失，随之而来的是一系列针对商家的减负策略，包括降低服务费、放松只退款、快速支付、补贴运费等不同方式。

在过去的一年里，商家遭受了低价和高佣金的痛苦，“只退款”“电商人的辛酸泪”成了多个社交平台的热搜。

从今年的商业政策可以看出， 电子商务回归商业本质，即平台、商家和客户三方共赢。 为了拾起商家的信心，从“促成交易、扩大客流、降低成本”等多个维度出发。

今年，天猫“双11”宣布将投资100亿元，全面降低运营成本，尤其是淘宝的中小企业。此外，商家将在双11期间享受整个免佣金福利。这意味着商家可以在更精准的营销上花费更多的钱，增加广告费用，或者直接给消费者更多的折扣。

双十一之前，淘宝天猫平台已经全面推出了退货宝服务，为商家降低了20%到30%左右的退货成本；平台将100%退还天猫佣金，参与“百亿补贴”产品；在天猫双十一期间，淘宝商家将全面实现大促销、免佣金、店铺播出、免佣金，淘宝商家将解除运费保险。

在营销方面，阿里的母亲这次带来了确定性商品的全新升级——全站推广。相当于，它可以给商家的流量煽动和商品爆炸带来更大的确定性。

淘天集团阿里母亲商业产品中心总经理渊穆表示，“在免费联动下，全站推广能力升级，增加额外的增加推广计划，让平台机制四两千斤。”

据了解，全站推广将在交付、数量和优化三个层面进行升级，商家还可以参与全站推广爆款招聘计划，最高可获得40%的自然流量加码。不仅如此，阿里妈妈最近推出的“搜索流量加速计划”也帮助商家从店铺层面获得了30%的自然搜索流量加码。

此外，天猫双11将通过与200多个网络平台的合作，投入数百亿购买流量，全面拓展商家的客流。今年双11开通前夕，淘宝天猫将正式支持支付宝、微信等多种支付方式。

除了淘天， JD.COM还升级了“春晓计划”，从流量支持、AI技术效率提升、超轻资产运营三个方面加强对第三方卖家的支持。 在直播领域，JD.COM投入资源支持10亿元，并提供免费试用JD.COM数字人、退换货保障等权益。

比如JD.COM为商家推出了1000亿元的流量支持政策，帮助白牌产品和工厂直供商品获得更多的流量和价格补贴，并为商家推出了广告黄金奖励池；免费为商家提供20个AI工具，包括商品运营、订单管理、客服接待等。JD.COM物流为平台商家提供仓储服务费优惠券、商务仓库新签约优惠等政策，为低利润订单JD.COM物流提供重点运费保险补贴。

此外，品多多一直偏向消费者，也将商家货款账户的提现门槛从100元降低到1元，避免了商家偏远地区订单物流的转移费用，将所有先用后付的订单技术费率从1%降低到0.6%。

同时，拼多多还持有商家投诉异常订单和恶意投诉订单。商家投诉成功后，平台会赔偿相关订单，不再限制商家投诉的频率。

在去年的促销期间，更多的中小企业出现在Tiktok上。今年，Tiktok进一步降低了中小企业参与的门槛，降低了保证金，并提供了降低佣金、免费佣金和台阶流量套餐。

一般而言，平台优化经营环境，就是尽量减轻经营负担，创收。

03 现场电商回归质量

除商家和用户的具体政策外，直播电商也备受关注。

淘宝直播店总经理梦想指出，未来直播电商的趋势是从娱乐红人进入“质量直播”新阶段。未来，专业主播、品牌交易所、平台贴心服务保障协同的质量直播模式将成为行业主流。

近日，“小杨哥”、“东北雨姐”等流量主播的“折戟”成为今年“双11”最大的变化。

淘宝网直播店总经理袁媛表示，专业主播、品牌货盘、平台贴心服务保障协同的质量直播模式已成为行业主流。

当前，淘宝直播质量持续上升，QAC同比增长56%，GMV同比增长25%，日均超爆款数量同比增长300%。

在JD.COM方面，今年的双十一，除了直播间仍然是主要方向，增加了“限时直播价格”之外，JD.COM云言犀数字人的免费试用也成为JD.COM直播的亮点。COM带货。

发布会上，JD.COM表示，JD.COM云言犀数字人等多种AI产品将免费向品牌商家开放试用，同时还将与JD.COM数字人“总裁价到”活动联合直播。

在发布会上，JD.COM首次展示了言犀视频模型产生的产品展示视频。该功能有望帮助品牌商家大大提高视频内容的生产效率，满足图像视频化、商品种草、短剧营销等需求。

事实上，直播电子商务在过去的平台上不同于Tiktok的规划策略，本质上是因为传统货架电子商务和内容电子商务的想法不同，Tiktok和淘宝是两个完全不同的直播系统。

传统的货架电子商务是“人找货”的购物逻辑。客户需要的时候会搜索产品，而内容电商是“货找人”的购物逻辑。平台通过推送客户感兴趣的内容来吸引客户，然后推荐相关产品，最后吸引客户下单购买。

TikTok电子商务也在向质量直播靠拢。10月8日至10月11日的热身期间，今年TikTok电子商务交易超过3000万的作者有21场直播，间接推动TikTok电子商务成为双11第一轮业务阵地。

一位不愿透露姓名的平台运营企业相关负责人告诉商业数据派，今年双十一，Tiktok回归内容，不像以前那样明确区分内容和电子商务，也不提商家的“渗透底价”。

“Tiktok似乎知道自己的天花板，最近大主播经常出现问题。他们现在看好的不是做好内容，就是供应链强。那些货架电商只会做内容，控制不了供应链，流量会卖给淘宝天猫赚取广告费。”。 上述负责人表示。

交友淘宝事业部总经理崔东升曾在一次采访中表示，淘宝和抖音这两个平台就像商场和游乐场的区别。淘宝店可以作为商场运营，商品比例大于内容比例，重点满足消费者的需求，改变消费者的购物体验、购物体验、用户管理等。对于Tiktok平台来说，流量获取主要是由商品驱动的。因为Tiktok是以人群标签的形式进行流量分配的，在这个平台规则下，交朋友更注重在Tiktok打造集中爆款产品。

总的来说，直播电商仍然是主流平台的必需品，但很明显，每个人都不再盲目地卷入主播，而是找到了自己的直播特色。

本文来自微信微信官方账号 “商业数据派”（ID：business-data），作者：郭梦仪，36氪经授权发布。

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