订单环比增长48%，饿了么怎样帮助当地菜品牌打爆“新产品”？

近年来，从川菜、火锅、西北菜、新疆菜到贵州酸汤锅，具有地域特色的地方菜品不断走向全国，外卖渠道用户数量不断增加，在所有细分品类中名列前茅。面对同质化、价格战等残酷竞争因素，当地菜品如何“生存”甚至获得新的业务增长？

近日，饿了么发布当地菜品经营指南，围绕当地菜品外卖经营现状，提出当地菜品外卖经营方式，从“多形式供应、有节奏的营销、可牵引的商品、高度忠实的客户”四个方面探讨了该类别商家如何利用平台，共同寻求新的增长路径。

当地菜外卖年消费频率持续上升，细分场景需求分化

饿了么数据显示，每年有超过1亿用户下单当地菜品，客户年消费频率同比增长0.34次，达到7次。其中，一人就餐订单占60%以上，一半以上的当地菜品客户在多人就餐场景中有跨品类消费需求。

面对细分场景的增长机遇，本地菜外卖也面临着同质化、价格战等挑战。“本地菜做外卖有一个问题，就是同质化太强。无论是川菜、湘菜还是本地菜，前几名的外卖菜都非常相似。都是辣椒炒肉、土豆丝、西红柿炒鸡蛋，没有体现本地菜的特色。”潮流行业的外卖负责人说。

因此，指南提出了供应、营销、商品和群体四个核心增长因素，希望能够帮助品牌拆解自己的运营模式，从而真正找到驱动业务增长的战略工具。指南指出，供应是品牌业务增长的关键因素。在开店困难的背景下，店铺生产的提升已经成为每个品牌在股票竞争环境下的必然竞争。特别是对于当地的菜品来说，除了一些具有轻量化优势的家常化店铺品牌外，过去一年当地菜品的关门人数甚至高于开店人数，这可能不是开店的最佳时机。所以品牌应该不断探索多样化的供给方式：比如外卖专营店，一店多品牌，子品牌孵化拓品类等等。

流量是店铺生产增长的底层动力。品牌需要把握平台的月流量趋势，明确每月的节日和季节节点，走出符合消费者需求的商业曲线。从平台趋势来看，当地菜品流量趋势呈峰峦形，有明显的峰谷，形成了当地菜品增长的底盘。从中观来看，7-8月、11-12月是品类流量的高峰期；从微观上看，周末、没有假期的小节日、假期的前一天和最后一天都有明显的流量趋势。

品牌运营能力的关键在于采购率。消费者可以通过下单转换来完成品牌互动，其中最重要的是产品在卖什么，如何销售这些商品——也就是「商品经营策略」。随着一人食品供应的不断渗透，当地菜品0-50元的订单明显增加，促进了当地菜品整体价格的下跌；但与此同时，100-200元的用户回购率持续上升，100-200元的客户单价产品价格刚性强。这意味着，一方面，地方美食依赖于优质套餐，不断腐蚀优质便捷的用户，高消费者的长期消费习惯正在逐步形成。

订货量环比增长48%，饿了么帮助当地菜品牌打爆“新产品”

围绕四大增长动机，饿了么从“多形式供应、有节奏的营销、能牵引的商品、高忠实客户”四个方面，提出了当地菜商家的外卖管理方法，探讨了该品类商家如何利用平台，共同寻求新的增长路径。

在供应策略方面，如果你饿了，建议品牌立足外卖战场，做新老店可持续经营。从过去的数据来看，当地菜品在运营一年底进入生存关键点，1-3年是核心运营期，3年初需要考虑店铺更新迭代。同时，品牌需要通过因素整改来提高店铺的分数，通过店铺和商业区的流量诊断来提高运营效率，优化运营效率。

与此同时，本地菜品也有一定的价格运营和品牌运营空间，即促销和营销。所以，本土菜品牌可以与平台打通营销日历，轻重结合，形成“营销联动”：提高用户认知，提高用户转化率，通过日常营销工具、时令节日、周年庆典、平台IP等方式。例如，今年6月2日是姥姥家26周年庆典。姥姥家和饿了么开始了深度营销合作。围绕“西湖文化”主题，通过饥饿的数字化和营销赋能，订单整体增长61%，营业额增长40%。

随着商店流量竞争的日益激烈，商品已经成为最重要的增长承接。饿了么提出了平台专属的商品运营方法论，希望能帮助店铺选择产品，完成不同人群推荐的特定菜品，结合平台多年的数据沉淀和算法能力，基于竞争视角和客户需求，共同开发新产品。以世界杯期间的小组产品为例。数据显示，世界杯订单主要发生在宵夜期间，主要发生在烧烤/炸鸡/卤菜/西快等品类，主要发生在群体中，男性主要得到改善。但是机会点也很明显，一般男性会有20%的女性陪同观看比赛，这是一个潜在的渗透群体。因此，一些非油炸/非啤酒产品，如甜味小吃、饮料等。，可以为女性开发喜欢的菜肴，并在特定场景下为不同人群形成多元化的商品营销计划。

报告建议，地方菜品也要围绕高忠实客户的规模、效率和质量，围绕品类用户流失，分阶段进行品牌运营，包括全渠道创新、午餐/晚餐分时段、周中/周末分时段的用户运营策略等。

基于各种增长因素，饿了么还提出了三个针对当地菜品平台运营的策略方向:更有效的一人食品，更多元化的多人食品，从新产品到爆款。

其中，随着一人食品的不断渗透，一人就餐场景已经成为品牌的必争之地。同时，单人餐的运营也不是一刀切的小套餐，还包括各种商业形式，如一人餐套餐、可选小份菜、晚餐等。；多元化的组合产品，如荤菜、素菜、晚餐、配菜等。多定价策略，如19.9元引流、29.9元爆款、39.9元高价等。

此外，当地菜系的新产品比例持续上升到近20%，头部品牌正在完成业务增长，实现群体破圈，通过有节奏、季节性的季节性升级推动品牌升级。与此同时，报告还指出，当地菜品牌的上新效率各不相同，从新产品沉淀到爆款，仍然缺乏明确的路径。所以报告建议，品牌需要将新产品作为“场景”、而不是“商品”，进行场景管理:确定新的目标和主题，投入什么营销资源，建立什么样的商品，推动什么样的客户。

以潮流行业为例。今年7月，通过菜单诊断、竞争产品分析、潜在客户喜好分析等分析，饿了么帮助潮流行业迭代优质菜品“吊龙炒皇”，利用“吊龙”作为潮汕特色菜品和鲜肉食材，配合自由搭配、一人食品、双人餐等潜在场景，上线10天，售出10538份，为订单贡献21%的销量，推动品牌整体客户订单增加1.87元。最后，订单数量逐月增长48%，成交量增长34%。潮流行业的外卖负责人说:“客户订单增加接近2元，对我们来说意义重大。如果我们一个月能卖出1万单，就相当于增加了2万元的收入。潮流行业的外卖负责人说:“客户订单增加接近2元，对我们来说意义重大。如果我们一个月能卖出1万单，就相当于增加了2万元的收入。”

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