13年来，杉杉商业的坚持与创新

出品/联商网&搜铺网

发文/刘嘉玲

中国第一家奥特莱斯于2002年在北京燕莎开业。在过去的22年里，这款进口产品被痴迷于性价比的年轻人捧上了“顶流”，吸引了无数新老玩家进入市场。华润万象生活、旭辉商业、中骏商业管理等新玩家除了以杉杉商业集团、沙之船集团、首创巨头、百联股份、王府井集团、意大利RDM集团为代表的六大头部奥莱公司外，也逐渐加码布局。但是，我们的目光仍然离不开杉杉商业集团(以下简称“杉杉商业”)。

虽然杉杉商业在2011年给出了第一个奥莱项目，但它是中国奥莱发展史上“中途上车”的后来者。在此之前，上海青浦百联奥特莱斯广场、天津佛罗伦萨小镇、成都奥特莱斯等优质选手已经出现在跑道上。然而，杉杉商业凭借其强大的商业敏感性、果断的市场判断力、勤奋的战斗力和精细化的运营能力，一步步成长为中国连锁奥莱的领军人物。

杉杉商业13年来坚持创新发展和多元化布局。一方面是对奥莱运营的深入探索和研究，打磨出宁波杉井奥特莱斯、武汉杉杉奥特莱斯等经典作品，给行业发展带来创新、活力和领导力；另一方面，它安排部队，攻击城市和土地。疫情三年，杉杉商业不退反进，逆流而行，给出了8家新店。今年，他们乘势而上，给出了4家新店，展现了脚踏实地的实力和策略。

以杉杉纪念日为例。7月底8月初，杉杉商业旗下15个城市的16家门店相继启动了今年最大的营销档期活动，为用户提供“大品牌” 在“小价格”超划算购物体验的同时，有效连接名品购物折扣和多元化购物空间，为行业展示加盟品牌奥莱的全新玩法，为消费者带来前所未有的购物、社交、情感互动狂欢。加强杉杉商业的市场形象和影响力。

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统而不同

不断破局没有限制

家住宁波杉井奥特莱斯附近的王阳兴奋地说:“杉杉周年纪念日真的很好玩，很容易买到，我好久没见过这么大的折扣了。”。作为一名新的“省、小编”选手，他最近刚刚得到了奥莱这个奇妙的宝藏，在经历了这个杉杉奥莱周年纪念日之后，他已经完全成为杉杉奥莱的铁粉。

杉杉奥莱周年纪念的魅力从何而来？怎样才能做到“好玩又好买”？今年我们试图拆解IP的全新玩法。

今年，杉杉商业以更具情感价值的方式重新定义杉杉奥莱周年——在最大限度尊重和充分发挥奥莱本质属性的基础上，更加注重自我和社交，营造更丰富的个人体验，同时增强与消费者的情感联系，让周年庆祝「不止于扫货」，更加一年一度的大型社交聚会，整体加强了周年庆典的意义和丰富性，加深市场和消费者对消费者的对待「杉杉奥莱周年庆典」印象和记忆。

整场比赛，宁波杉井奥特莱斯260 品牌折六折，全年最强，一年只有一次；南昌杉杉奥特莱斯联合政府发放百万补贴；兰州杉杉奥特莱斯做出了“全省至低、价格高、差价高”的承诺，让消费者不做接收者，在买买买中安心购买。

同时，各项目根据自身优势、目标客户和本地文化，适当调整营销玩法，打造特色活动，与本地区展现差距。

沈阳杉杉奥特莱斯是第一家吹响周年纪念号角的店，这场“战争”于7月27日正式开始。除了年度最大的优惠活动，还有各种互动活动，如明星进店、网上名人美陈打卡等。8月11日结束当天，沈阳杉杉奥特莱斯为所有客户呈现了一场震撼人心的无人机表演，圆满结束了周年纪念日。

假设沈阳杉杉奥特莱斯是杉杉奥莱商业矩阵中的青壮骨干，那么宁波杉井奥特莱斯无疑是一位资深领军人物。

对于这家经营了13年的店来说，周年庆典的意义不仅仅是吸引客流，更是实现热潮，煽动更多的圈内流量，打造粘性强的精准客户。但是，在当前理性务实的消费基调下，情感联系无疑是商业拥抱客户的关键因素。13周年纪念日，宁波杉井选择以情绪为破圈支点，推陈出新，提出“全年不仅13新”的营销策略，为消费者量身定制特别策划。「西红市集」，探索商业空间的升值点。

而且对初学者来说，自带流量的周年庆大IP是自制热点的重要工具，抓住机会“让顾客记住自己”是最重要的。

南宁杉杉奥特莱斯将传统文化引入商业场景，举办英国歌舞、铁花、火锅非物质遗产表演，让消费者在买买的同时欣赏传统工艺，感受非物质遗产的魅力，让“南宁版太古里”的标签深深植根于客户心中；深圳杉杉奥特莱斯举办嫦娥飞舞、蛋糕生日派对、天使巡游、浪漫气球雨派对等各大社交活动，直接填满浪漫氛围。

不同商店不同的玩法相辅相成，共同推动周年庆IP释放更多能量。

02

点燃消费热潮

穿越经济下行周期

在目前谨慎理性的主流消费观念的影响下，如何“吸引客户”已经成为商场面临的最新问题，而杉杉业务已经走向了next level，消费热潮频繁爆发。

重新审视杉杉商业周年纪念日的玩法和思路，发现得益于杉杉商业在这次活动中的联合性、可持续性和全面性，才是让它脱颖而出的真正秘密。

●相关性：全方位使力

杉杉奥莱周年庆典作为杉杉商业致力于打造的年度盛会，与全国15个城市的16家门店联合举办，以跨区域联动营销的方式提升品牌声量，扩大影响力。

活动前期，杉杉商业营销中心组织召开周年纪念日策划会议，明确活动主题和目标，创造活动形式和资源，鼓励各项目因时制宜，大胆创新。同时，总部率先积极讨论品牌资源，打造多品牌矩阵。集团、商店和品牌之间的互动使效率翻倍。

在此期间，每个项目都在解读统一主题的前提下举办活动，充分调动了现场所有商家的主动性，从活动策划到具体落地，从项目优势到品牌利益，与合作伙伴“并肩作战”，在保证客户体验的同时，共同推动营销精准到达，最终实现项目方、品牌所有者和消费者的双赢。

●持续性：长期浸染

杉杉奥莱周年纪念日从7月底开始，第一枪一直持续到10月底，所有门店的档期都结束了。在整个档期过程中，预储水势头不断释放，团购券、优惠券、红包雨等惊喜福利，逐渐激发消费主动性。

期间还包括中秋节和国庆节，以及今年第一个落地杉杉商业8月会员节。借助热门假期和IP，周年庆典的溢出效应进一步放大，保证了知名度的可持续性，促进了「杉杉奥莱周年庆典」更强的相互关系和消费记忆在消费者心中形成。另一方面，利用这一趋势，形成了市场口碑的强势活动势头，传递流量，赋能全新的IP节点，从而带动和促进更多新营销IP的快速落地和提高效率。

●整体性：多维触达和转化

一切都准备好了，只欠东风。如果不能准确地到达客户，活动再好，也难免会沦为项目自嗨，杉杉商业深知此道理。

在覆盖全业态、全品类、全品牌、最大限度满足消费需求的基础上，杉杉商业释放了各种物超所值的福利，网上积分、抖音优惠券、红包雨、免费抽奖、全额送礼等多种礼品激发了消费热情，提前储水引流客户。到周年纪念日，一方面利用新媒体矩阵点燃活动，不断扩大私域流量，另一方面实现对已获得客户的精细化运营。提供更多的消费模式选择，建立更深层次的联系，实现精准营销，促进转型，最终在消费降级的背景下实现逆势增长，推动全场销售达到最高水平。

写在最后

面对市场萎缩、消费降级的环境，杉杉周年纪念日依然充满斗志和战斗力，向市场交出了令人满意的成绩单。在这一成就的背后，不仅包括杉杉业务显著的整体运营能力和营销节约能力，还包括13年长期运营沉淀下来的口碑。他们与品牌所有者和客户一起创造了「杉杉奥莱周年庆典」。

纵观13年的发展轨迹，随着成都、郑州、大连的不断开业，曾经的行业后来者已经成为中国连锁奥莱品牌的第一名。我们期待着，未来「杉杉奥莱周年庆典典」能不断地完成自我迭代和升级，带给我们更多的惊喜，我们也期待着，「杉杉奥莱周年庆典典」在成为奥莱行业的“老大”之后，创造者杉杉商业继续探索更多奥莱赛道的概率，为这一行业贡献更多的正能量。

注意：文中王阳是化名。

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