究竟谁需要茉莉奶白成为下一个“霸王茶姬”？
2024-10-14
不缺热钱却缺热钱的新茶，久违地迎来了一笔高账。 新中式茶饮品牌「茉莉奶白」最近完成了近亿元的融资，由阿里本地生活领导。根据观潮新消费（ID：TideSight）不完全统计，除了年初沪上阿姨提交招股书前机构突击入股外，这是今年以来新茶领域唯一一笔亿级融资。
久违的“热钱” 在茉莉奶白官网的介绍中，经常出现“东方”、“中国”、“文化”等词语，很难不让人想起主要推广“东方茶会世界友”的霸王茶姬。 定位、风格、商品… 高度一致甚至让很多人直言茉莉奶白是霸王茶姬的“门” 徒”。 对于这一点，茉莉奶白创始人张伯丞回应道：“只是大家碰巧都在鲜奶茶这条赛道上。” 然而，这条赛道已经相当拥挤。除了现代中国茶叶店和霸王茶姬，茉莉奶白、茶话、茶理宜世、爷爷不泡茶等后起之秀已经扎根其中。其他鲜果茶玩家，如喜茶、奈雪、古茶、沪上阿姨等，甚至瑞幸、星巴克等咖啡玩家也纷纷进入游戏。 从消费方面来看，鲜奶茶成分干净，负担低，更符合健康趋势；从供给方面来看，鲜奶茶成分单一，标准化程度高，毛利高，更有利于规模扩张。 在顾客、品牌和资本的共同努力下，鲜奶茶已经成为新茶的风向标。除了霸王茶姬之外，茶话弄、茉莉奶白等跑道品牌已经接近千亿门店的门槛。
事实上，霸王茶姬成立于2017年，直到2023年初才超过1000家，但仅过去一年就超过了3000家。根据最新的窄门餐数据，霸王茶姬的店铺已经达到了5439家。 霸王茶姬创始人张俊杰今年5月声称，2023年GMV达到108亿元，2024年Q1单季度GMV超过58亿元，预计2024年GMV将超过200亿元。 据张俊杰介绍，霸王茶姬2024Q1店的销售额已经超过了现在所有的茶饮企业，同时也超过了星巴克中国。从他的想法来看，2024年霸王茶姬的销量也将超过星巴克中国，“东方星巴克”的野心也将实现。 前面是珠玉，怀璧之后。霸王茶姬业绩的指数级增长已经成为投资者的话题中心，尤其是在消费投资不足的时候。与其另辟蹊径，不如照葫芦画瓢，复制现有的成功路径。 霸王茶姬的“财富效应”仍然吸引着消费者为更多有“新中式”、“国风”、“鲜奶茶”标签的玩家提供弹药。
大家都知道市场不会占主导地位，所以在鲜奶茶时代寻找下一个“霸王茶姬”已经成为资本下注的最大动力。2023年，业绩增长率高达400%、这家商店即将破千家的茉莉奶白也不是一个好的目标。
谨慎型选手 茉莉奶白是新茶浪潮中的“后发球员”。2021年，茉莉奶白在深圳开了第一家店，定位为“东方追香新茶”，致力于茉莉品类。 当时的新茶市场已经接近存量竞争状态，初露锋芒的新锐想要在股市中卷出头来并不容易。但是当时张伯丞对产品创新杀出重围的可能性有着敏锐的认识。 “鲜奶茶将成为主流”。早在两年前，张伯丞就肯定了鲜奶茶的前景。在创立茉莉花奶粉之前，他参与了中餐、烘焙和饮料，在餐饮行业有十多年的创业经验。 张伯丞曾经提到，茉莉花茶是目前用量最大、认知最普遍的一种茶。然而，在“鲜果茶”无处不在的时代，很少有茶叶品牌专注于茶底，市场上也没有主要推广茉莉花茶的品牌。因此，“茉莉花香”成为茉莉花奶白的品牌背景。 茉莉花奶白以茉莉花香为基础，成功打造了许多爆款，如“茉莉花云顶”。在此基础上，茉莉花奶白迅速开发了栀子花、白兰花、桂花等其他花香产品，形成了以花香为特色的品牌定位。 2022年，茉莉奶白在开业仅一年，门店数量只有30多家的情况下，获得了数千万元的天使轮融资，由天使投资者宋欢平领导，海豚社创始人李成东、快乐虎基金跟进。 获得千万融资的张伯丞并没有选择激进的拓店，“以前大家都习惯于在获得融资后，大规模投放广告，铺店面。为何要这么快？实际上都是被资本催生，或者说心里太急功近利，实体生意应该多给它一点时间。” 在他看来，虽然规模是品牌的重要环城河，但门店的质量和标准更值得关注。疫情期间，茉莉奶白通过直营店磨练内功，制定了中后台。“去年我们有一万多家加盟商申请材料，但我们只签了100多家加盟商，因为我们一直非常重视品牌的可持续发展和门店的长期盈利能力。” 如今，面对更加激烈的股票竞争，茉莉奶白也对店铺类型进行了调整。在过去60平米的店铺类型基础上，推出了35-40平米的店铺模型，降低了前期开店的成本。 据张伯丞介绍，今年茉莉奶白计划落地2000家门店，随后根据可持续发展和门店长期盈利的考虑，目标降低。现在茉莉奶白店数量已达785家，2023年全年收入增长400%。
大战与转为 两年前张伯丞的判断现在已经成为现实。 鲜奶茶 光鲜亮丽的市场增长率吸引着茶咖玩家。 今年以来，无论是以古茶、茶百道、上海阿姨为代表的“鲜果茶”玩家，还是瑞幸、星巴克、幸运咖啡等跨界玩家，鲜奶茶都被打造成了招牌单品。 饿了么数据显示，从今年4月开始，推出轻奶茶的品牌数量同比增长近一倍，外卖数量同比增长740%以上。现在，饿了么已经从轻奶茶趋势中的“发现者”变成了“入局者”。 轻奶茶的“财富效应”迅速显现。 今年8月，瑞幸推出了第一款轻奶茶产品“轻茉莉”，邀请刘亦菲担任代言人。新产品参加9.9元活动，一个月卖出4400万杯。 ，追寻去年的大爆款酱香拿铁。 在茶选手中，古茶2023年推出了一款全新的国风轻奶茶“云栀子青”。一经推出，全国各地缺货，两天就卖出了近100万杯；霸王茶姬的经典单品“伯牙绝弦”已经卖出了6亿杯。 但是随着竞争的激烈，鲜奶茶跑道很快就迎来了价格战。 今年7月，古茶正式宣布“原叶鲜奶茶，进入9.9元时代”。7月15日至7月31日活动期间，您可以在小程序中购买9.9元/杯的轻奶茶，也可以参加“从0.9元开始饮用”活动。随后，茶百道上新的云绒轻茶系列推出限时“买一送一”活动，单杯可低至7元。 鲜奶茶用于打价格战。一方面是因为它的高毛利特性，使用的材料单一，没有新鲜水果这种高消耗的原料，使得它比其他品类有更多的降价空间。 另一方面，无论是古茶、茶百道还是瑞幸，鲜奶茶系列的利润都是有限的，把鲜奶茶变成低成本的引流产品，不会让收入“伤筋动骨”。 更为重要的是，当品牌激增时，轻奶茶不可避免地走上了同质化的老路。 现在的鲜奶茶原料中，桂花、茉莉、桅子、兰花都是各种鲜奶茶的“熟面孔”。各有特色的名称下，是类似商品的本质。
与消费者对奶茶口味相似的抱怨相比，品牌端的感知可能更早。除了千篇一律的鲜奶茶外，下半年新茶开始呈现出新的多元化方向。例如 将果蔬添加到商品中 成份 ， 今年7月，西茶推出“超级植物茶”系列，连续发布三款产品，其原料包括羽衣甘蓝、奇亚籽、苦瓜、红菜头等蔬菜。 其首款单品羽衣纤体瓶上线一个半月销量超过1000万瓶，截至目前，两款单品共销售超过1800万瓶。 今年保健新茶也屡屡出色，枸杞、红枣、罗汉果、人参、陈皮、黄芪等药食同源原料应用广泛。同仁堂、叶开泰、张仲景药房、华北制药等国药老品牌也纷纷进入市场，开拓中药保健茶子品牌；香椿、茯苓记、荷田水铺等保健茶的前沿也在不断流行。 控糖是另一种趋势 ，近日，奈雪发起了行业首个“好果茶” “无糖”倡议，并推出“无糖·奈雪黑葡萄”等3款产品，全部甜味100%来自水果。 西茶的步伐更早。今年6月，西茶宣布提倡科学控糖，将低GI糖引入经典产品肉质葡萄；更早的时候，霸王茶姬是业内第一个为低GI值贴标的产品。 在众多的创新理念中，不难看出，“健康”已经成为新茶的关键词，但配料表的清洁远远不够，原料的深度转化已经成为新茶“卷货”的新理念。
久违的“热钱” 在茉莉奶白官网的介绍中，经常出现“东方”、“中国”、“文化”等词语，很难不让人想起主要推广“东方茶会世界友”的霸王茶姬。 定位、风格、商品… 高度一致甚至让很多人直言茉莉奶白是霸王茶姬的“门” 徒”。 对于这一点，茉莉奶白创始人张伯丞回应道：“只是大家碰巧都在鲜奶茶这条赛道上。” 然而，这条赛道已经相当拥挤。除了现代中国茶叶店和霸王茶姬，茉莉奶白、茶话、茶理宜世、爷爷不泡茶等后起之秀已经扎根其中。其他鲜果茶玩家，如喜茶、奈雪、古茶、沪上阿姨等，甚至瑞幸、星巴克等咖啡玩家也纷纷进入游戏。 从消费方面来看，鲜奶茶成分干净，负担低，更符合健康趋势；从供给方面来看，鲜奶茶成分单一，标准化程度高，毛利高，更有利于规模扩张。 在顾客、品牌和资本的共同努力下，鲜奶茶已经成为新茶的风向标。除了霸王茶姬之外，茶话弄、茉莉奶白等跑道品牌已经接近千亿门店的门槛。 事实上，霸王茶姬成立于2017年，直到2023年初才超过1000家，但仅过去一年就超过了3000家。根据最新的窄门餐数据，霸王茶姬的店铺已经达到了5439家。 霸王茶姬创始人张俊杰今年5月声称，2023年GMV达到108亿元，2024年Q1单季度GMV超过58亿元，预计2024年GMV将超过200亿元。 据张俊杰介绍，霸王茶姬2024Q1店的销售额已经超过了现在所有的茶饮企业，同时也超过了星巴克中国。从他的想法来看，2024年霸王茶姬的销量也将超过星巴克中国，“东方星巴克”的野心也将实现。 前面是珠玉，怀璧之后。霸王茶姬业绩的指数级增长已经成为投资者的话题中心，尤其是在消费投资不足的时候。与其另辟蹊径，不如照葫芦画瓢，复制现有的成功路径。 霸王茶姬的“财富效应”仍然吸引着消费者为更多有“新中式”、“国风”、“鲜奶茶”标签的玩家提供弹药。 大家都知道市场不会占主导地位，所以在鲜奶茶时代寻找下一个“霸王茶姬”已经成为资本下注的最大动力。2023年，业绩增长率高达400%、这家商店即将破千家的茉莉奶白也不是一个好的目标。
谨慎型选手 茉莉奶白是新茶浪潮中的“后发球员”。2021年，茉莉奶白在深圳开了第一家店，定位为“东方追香新茶”，致力于茉莉品类。 当时的新茶市场已经接近存量竞争状态，初露锋芒的新锐想要在股市中卷出头来并不容易。但是当时张伯丞对产品创新杀出重围的可能性有着敏锐的认识。 “鲜奶茶将成为主流”。早在两年前，张伯丞就肯定了鲜奶茶的前景。在创立茉莉花奶粉之前，他参与了中餐、烘焙和饮料，在餐饮行业有十多年的创业经验。 张伯丞曾经提到，茉莉花茶是目前用量最大、认知最普遍的一种茶。然而，在“鲜果茶”无处不在的时代，很少有茶叶品牌专注于茶底，市场上也没有主要推广茉莉花茶的品牌。因此，“茉莉花香”成为茉莉花奶白的品牌背景。 茉莉花奶白以茉莉花香为基础，成功打造了许多爆款，如“茉莉花云顶”。在此基础上，茉莉花奶白迅速开发了栀子花、白兰花、桂花等其他花香产品，形成了以花香为特色的品牌定位。 2022年，茉莉奶白在开业仅一年，门店数量只有30多家的情况下，获得了数千万元的天使轮融资，由天使投资者宋欢平领导，海豚社创始人李成东、快乐虎基金跟进。 获得千万融资的张伯丞并没有选择激进的拓店，“以前大家都习惯于在获得融资后，大规模投放广告，铺店面。为何要这么快？实际上都是被资本催生，或者说心里太急功近利，实体生意应该多给它一点时间。” 在他看来，虽然规模是品牌的重要环城河，但门店的质量和标准更值得关注。疫情期间，茉莉奶白通过直营店磨练内功，制定了中后台。“去年我们有一万多家加盟商申请材料，但我们只签了100多家加盟商，因为我们一直非常重视品牌的可持续发展和门店的长期盈利能力。” 如今，面对更加激烈的股票竞争，茉莉奶白也对店铺类型进行了调整。在过去60平米的店铺类型基础上，推出了35-40平米的店铺模型，降低了前期开店的成本。 据张伯丞介绍，今年茉莉奶白计划落地2000家门店，随后根据可持续发展和门店长期盈利的考虑，目标降低。现在茉莉奶白店数量已达785家，2023年全年收入增长400%。
大战与转为 两年前张伯丞的判断现在已经成为现实。 鲜奶茶 光鲜亮丽的市场增长率吸引着茶咖玩家。 今年以来，无论是以古茶、茶百道、上海阿姨为代表的“鲜果茶”玩家，还是瑞幸、星巴克、幸运咖啡等跨界玩家，鲜奶茶都被打造成了招牌单品。 饿了么数据显示，从今年4月开始，推出轻奶茶的品牌数量同比增长近一倍，外卖数量同比增长740%以上。现在，饿了么已经从轻奶茶趋势中的“发现者”变成了“入局者”。 轻奶茶的“财富效应”迅速显现。 今年8月，瑞幸推出了第一款轻奶茶产品“轻茉莉”，邀请刘亦菲担任代言人。新产品参加9.9元活动，一个月卖出4400万杯。 ，追寻去年的大爆款酱香拿铁。 在茶选手中，古茶2023年推出了一款全新的国风轻奶茶“云栀子青”。一经推出，全国各地缺货，两天就卖出了近100万杯；霸王茶姬的经典单品“伯牙绝弦”已经卖出了6亿杯。 但是随着竞争的激烈，鲜奶茶跑道很快就迎来了价格战。 今年7月，古茶正式宣布“原叶鲜奶茶，进入9.9元时代”。7月15日至7月31日活动期间，您可以在小程序中购买9.9元/杯的轻奶茶，也可以参加“从0.9元开始饮用”活动。随后，茶百道上新的云绒轻茶系列推出限时“买一送一”活动，单杯可低至7元。 鲜奶茶用于打价格战。一方面是因为它的高毛利特性，使用的材料单一，没有新鲜水果这种高消耗的原料，使得它比其他品类有更多的降价空间。 另一方面，无论是古茶、茶百道还是瑞幸，鲜奶茶系列的利润都是有限的，把鲜奶茶变成低成本的引流产品，不会让收入“伤筋动骨”。 更为重要的是，当品牌激增时，轻奶茶不可避免地走上了同质化的老路。 现在的鲜奶茶原料中，桂花、茉莉、桅子、兰花都是各种鲜奶茶的“熟面孔”。各有特色的名称下，是类似商品的本质。 与消费者对奶茶口味相似的抱怨相比，品牌端的感知可能更早。除了千篇一律的鲜奶茶外，下半年新茶开始呈现出新的多元化方向。例如 将果蔬添加到商品中 成份 ， 今年7月，西茶推出“超级植物茶”系列，连续发布三款产品，其原料包括羽衣甘蓝、奇亚籽、苦瓜、红菜头等蔬菜。 其首款单品羽衣纤体瓶上线一个半月销量超过1000万瓶，截至目前，两款单品共销售超过1800万瓶。 今年保健新茶也屡屡出色，枸杞、红枣、罗汉果、人参、陈皮、黄芪等药食同源原料应用广泛。同仁堂、叶开泰、张仲景药房、华北制药等国药老品牌也纷纷进入市场，开拓中药保健茶子品牌；香椿、茯苓记、荷田水铺等保健茶的前沿也在不断流行。 控糖是另一种趋势 ，近日，奈雪发起了行业首个“好果茶” “无糖”倡议，并推出“无糖·奈雪黑葡萄”等3款产品，全部甜味100%来自水果。 西茶的步伐更早。今年6月，西茶宣布提倡科学控糖，将低GI糖引入经典产品肉质葡萄；更早的时候，霸王茶姬是业内第一个为低GI值贴标的产品。 在众多的创新理念中，不难看出，“健康”已经成为新茶的关键词，但配料表的清洁远远不够，原料的深度转化已经成为新茶“卷货”的新理念。
对他来说，茶叶是中国的特色，中国茶叶有机会成为全球品牌， 未来5-10年，不会只出现一两个优秀的全球连锁茶品牌。 。只是风向在变，味道在变，谁知道未来的市场还能容纳更多的“霸王茶姬”？
本文来自微信微信官方账号 “观潮新消费”（ID：TideSight），作者：青陵，36氪经授权发布。
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