千元羽绒服没钱买，99件鸭子羽绒服好香。
谈到国产羽绒服，大多数人的第一反应是“波司登”。
“波司登”在1998年至2023年的20多年里，一直稳居国内羽绒服市场的领先地位。但是在2020-2023年的短短四年里，羽绒服市场突然冲出了一匹黑马——YAYA鸭鸭。在过去的四年里，鸭鸭羽绒服的在线GMV实现了从8000万到近150亿的惊人飞跃。
当人们嘲讽“千元羽绒服没钱买，军大衣和感冒灵更划算”时，颤音直播中100多元的鸭鸭羽绒服总能在寒冷的冬天给农民工带来一些安慰。
根据艾媒咨询的数据，在2023年中国网民购买羽绒服可以接受的价格调查中，大多数消费者更愿意购买价格在400元到1500元之间的羽绒服。其中，34.04%的消费者选择401元到600元(含600元)的价格区间，购买这个区间价格的客户最为集中，这群人也是YAYA鸭鸭的主要市场。
与波司登、加拿大鹅等平均价格上千的羽绒服相比，最低价格为99元，平均价格为399元-699元的鸭鸭羽绒服价格无疑使其成为“好香”的选择。
01 第二次创业，扭转局面
住在上海的白领小米，第一次看到东方选择抖音直播间看到鸭鸭羽绒服，有点不可思议。“这不是我小时候在家乡县看到的商店吗？只有中年人爱买，认为这是我们小县城的特色品牌。”
鸭子羽绒服在颤音直播间卖得很好，但很少有人知道鸭子羽绒服不年轻。它成立于1972年，曾作为“国礼”赠送给戈尔巴乔夫妇。在经历了八九十年代的巅峰之后，品牌逐渐变得平静，在很多人眼里，就像小米的评价一样，“是一个小地方的品牌”。
2012年，“鸭鸭”进行了国有企业体制改革，宁波一家民营企业成为“鸭鸭”最大股东，但未能运营干坤。直到2020年，“鸭鸭”进行了股权重组，将战略重点转移到了线上，轻盈的鸭毛终于旋转了命运厚重的齿轮。
鸭子总经理刘永熙在接受采访时表示，2020年接手鸭子羽绒服时，“鸭子有1000多家门店，分布在三四线城市，线下门店多聚集在低线城市。”
当时Z时代正逐渐成为消费者的主力军，注定无法拥抱趋势，在审美和渠道上占据市场份额。2020年的重组被认为是鸭鸭的二次创业，鸭鸭羽绒服再次迎来亮点。
鸭鸭的接管者和交易者是樊继波。他通过调整后的铂宸投资获得了鸭鸭的全部股权，总金额为15亿元。樊继波之所以敢于投入巨资，是因为他的团队在雅鹿品牌上的成功在线运营经验。樊继波的电商代理运营公司在收购鸭鸭之前，已经实现了雅鹿的电商业务20亿元的GMV。
重组后，鸭鸭的第一个动作是整理其营销渠道，尤其是打通天猫、TikTok电商、JD.COM等传统电商和直播电商渠道，然后布局“大咖啡直播、自播、直播间人货场升级”等细节，2020年鸭鸭销售额达到35亿元。
在鸭鸭工作了29年的老员工熊孝云曾经告诉媒体:重组后，鸭鸭从抵触互联网变成了拥抱互联网，砍掉了原本效率低下、形象不符合品牌标准的门店，只保留了500多家门店，并在此基础上设立了旗舰店、百货等新店。
另外，品牌LOGO和定位也进行了升级。在2020年，“LOGO”YAYA“英文字体由复杂变为简单。这种logo创新体现了品牌对各个年龄段消费者的包容性，符合目前鸭羽绒服打造国产羽绒服的产品定位。
与此同时，鸭子和鸭子也逐渐加强了对年轻消费者的吸引力。2023年，鸭鸭宣布王一博是品牌代言人。通过名人效应和直播间的强势营销，品牌成功打开了年轻人的口碑。
如今，鸭鸭羽绒服已经成为小红书等种草平台的热门话题。它不再是一个“庸俗的小地方品牌”，而是一个年轻人冬天必不可少的物品。
02 性价比之王，产品力拖后腿？
毫无疑问，鸭子羽绒服的价格贴近百姓。鸭鸭因其价格低廉、市场覆盖面广，一直被视为“性价比之王”，吸引了众多消费者的关注。
有博主在网上发帖称，169元买的鸭羽绒服和269元买的森马羽绒服在外观上没有太大区别。如果你在纠结要留哪一个，请帮你选择。
仅仅从外表来看，鸭鸭羽绒服看起来更具性价比，但出人意料的是，评论区一边倒，都建议博主直接选择森马。
鸭子羽绒内胆疯狂脱发”
今年刚买的鸭子开始出绒了。
感觉鸭鸭羽绒服越来越薄了。
内胆染色，不推荐购买。
可以看出，虽然价格很好，但是低价商品还是缺乏感染力。很多消费者在选择羽绒服的时候，除了价格之外，还非常注重商品的体验，尤其是羽绒填充物的质量和整体耐用性。
而且低价往往意味着多方面的妥协。
羽绒服的价格取决于填充材料的优缺点。在价格较低的前提下，鸭鸭羽绒服的选择范围很少，鸭绒作为填充物被广泛使用。与鹅绒相比，它们的保暖性和蓬松性可能略逊一筹。虽然鸭鸭自称是官网和直播间90%含量的白鸭绒，但很多消费者洗完晾干后发现里面有很多肉眼可见的黑鸭绒。
其次，缝制工艺和面料的选择也可能是影响其产品实力的关键因素。廉价商品往往在生产过程中降低成本，导致缝制工艺粗糙，羽绒容易通过间隙钻出。
另外，耐久性也是消费者投诉的焦点。羽绒服应该有很长的使用寿命，尤其是优质的羽绒服可以保持蓬松和保暖。但消费者反映鸭鸭羽绒服“洗得越多越薄”，说明羽绒服可能不够饱满。
虽然平价是市场竞争的一大优势，但如果产品质量跟不上，“性价比”就会成为单一的“价格战”，无法满足消费者对产品质量的期望，最终可能失去市场竞争力。
03 YAYA是如何走上世界舞台的？
鸭子羽绒服想要破圈的野心显而易见。
九月，米兰时装展。2024黑色标鹅系列鸭鸭羽绒服出现在时装展上，是鸭鸭羽绒服连续两年受邀参加国际时尚盛典。
亮相时装展，以“国货之光”的身份完成新一轮的成长，同样的经历也在波司登、中国李宁身上看到。
自2018年波司登上国际时装周以来，品牌知名度一直是众所周知的。但近年来，波司登和中国李宁都有“坠入神坛”的味道。鸭子和鸭子能避免从前面的车里学习吗？
在定价方面，鸭子和鸭子比波司登有很大的优势。根据飞瓜数据的一项“消费者选择羽绒服预算分布”调查，只有25%的客户愿意购买1000元以上的羽绒服。鸭子的价格是大多数人都能达到的消费水平。
但是值得注意的是，低价并不是“万金油”，新推出的网红羽绒服品牌势力正在崛起，比如COCO。 ZONE，以及罗宾汉、坦博尔等。依靠Tiktok电商的渠道红利和完美的性价比，获得了一批忠实粉丝。鸭子和鸭子仍然需要在设计和美学上不断创新，以避免与同类产品的同质化竞争。
就设计与美学而言，鸭鸭羽绒服现有的多种产品与同类产品相似，被质疑是贴牌的情况时有发生。今后，鸭鸭可以通过与知名设计师或明星的合作，继续推出限量款或联名款，以增强品牌的时尚感和独特性。之前的赵露思同款、王一博同款、HelloKitty联名款等显然都取得了不错的销量，找到符合品牌形象的代言人或者找到“1” “1>2”的联名品牌，也是品牌出圈的好主意之一。
营销策略的创新也是羽绒服扩大品牌影响力的重要手段。品牌传播是通过社交媒体营销、短视频平台合作等形式进行的。与KOL、KOC合作，创造话题内容，吸引年轻一代的关注与探讨。
同时，通过与其他领域的品牌或平台等创新的跨境营销，推出联合产品或限时活动，带来更多话题和流量。此外，鸭鸭还可以结合数字技术，开展线下弹窗店、限时体验店等活动，让消费者体验品牌的创新和魅力，从而增强用户粘性。
最终，没有品牌文化的叙述和文化共鸣的塑造，Z时代的客户更愿意为自己的情感和品牌价值买单。鸭子可以挖掘品牌历史中的文化底蕴，结合当下客户的价值观，打造符合时代精神的品牌文化。通过强烈的情感共鸣，品牌更容易给消费者留下深刻的印象。
本文来自微信微信官方账号“氢消费”，作者：映初，编辑：杨勇，36氪经授权发布。
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