为什么张大奕到郑百万，头部女装商家纷纷告别双十一？
“女装早就不依赖双十一了”，腰部服装商家许昕冉告诉凤凰网科技，“除了典型的冬装羽绒服，其他女装品类对双十一的依赖度也在下降”。
十月十四日，淘天和JD.COM的双十一将于两天后正式启动。
与以往相比，这可能是一线最长、跨度最长的年度促销活动，甚至没有一个。
图｜来源于网络
但是对服装来说，尤其是女装这个淘系的主要品类，在张大奕、周扬青等头部红人球员的突然离开之后，在双十一这个重要的“比赛”前夕，显得非常安静。
“女装早就不依赖双十一了”，腰部服装商家许昕冉告诉凤凰网科技，“除了典型的冬装羽绒服，其他女装品类对双十一的依赖度也在下降，因为现在女装品类几乎每天都在做活动”。翻看过去三年的双十一战报，服装品类销售下滑趋势已经显露出迹象。
然而，许昕冉认为，并不是双十一的生意不好做，而是消费者需求的情况发生了变化。“没有人会攒钱买很多双十一的衣服”。
选择早早离开头部的女装大店，更是早早地嗅到味道，选择及时止损。
01 市场头部玩家，战前“弃赛”
就在今天，双十一的战争已经燃起。
阿里和JD.COM宣布双十一即将开始，其中天猫双十一于10月14日晚8:00正式开始，JD.COM双十一也强调10月14日8:00现货销售。
不到一个月前的9月19日，第一代微博在线名人张大奕在微博小号上发了一篇长文，称自己的衣柜、裙子君、Jupevendue店将无限期推迟我的快乐。“嗯，算是关门了。”张大奕说。
在淘宝上，张大奕的店铺拥有1241万粉丝，店铺的口碑水平已经连续五次获得冠军。正是2016年双十一的一战成名——淘宝第一家销量突破1亿元的女装店，让张大奕迎来了事业发展的巅峰。
也是在双十一前夕，淘宝神店名单——小女装店黑马榜排名前9的店铺“郑百万小衣柜”也宣布关门。店主郑百万关门的原因很直白，“因为个人能力不足，资金短缺”。
和平“弃赛”只留下一声叹息，但今年以来，女装跑道上出现了非常不体面的撤离事件。
今年618前夕，淘宝拥有5金冠级别的店铺，拥有552万粉丝的“少女凯拉”，5月12日正常直播，第二天“空无一人”，欠款近4000万元，300多家供应商跑路。
当时业内有商家表示，少女凯拉的销售价格有些低于拿货价格，似乎为跑路埋下了伏笔。
从618行到半程，从抖音开始，全网近千万粉丝的罗拉密码，同样在直播中向女家官宣闭店。
从第一代“微博红人商家”、“高星在线名人店”，再到“直播电商”的后起之秀，不同类型的头部女装跑道玩家正在撤离。在各自辉煌的阶段，他们的年利润是几亿。
头部企业是这样，中小企业也是这样。根据各种公开报道，自2024年以来，至少有40家在线名人商店宣布关闭商店或暂停更新。它们不仅构成了服装电商的盈利头部，在某种意义上也代表了服装市场的走向。“聚集”关闭商店显然将成为即将到来的双十一战争的新趋势。
02 只有“退货率”才能杀死头部女装？
假如今年充分关注电子商务行业，那么“退货率”肯定是一个很高的关键词。
从小红书等社交媒体不难看出，相当一部分女装商家将店铺关闭和亏损归咎于较高的退货率。对于大多数女装商家来说，无论是公开报道中“80%退货率”的独特案例，还是后来普遍上升到“60%-75%”，都意味着运输成本、库存成本甚至后续资金链周转的难度呈几何级数增长。
虽然有网络名人IP的店铺，如张大奕、周扬青、罗拉密码等，退货率也很高，但从深层次的角度来看，他们关店的原因更为复杂。
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在一个有多年经验的淘宝女装商家看来，与纯销售商品的淘宝商家相比，上述网络名人女装店属于淘宝系统中的超头商家。
这个位置带来的好处是，每个促销节点都会被平台优先推荐免费资源位置。就商品曝光和引流效果而言，这当然是有益的。
负面影响是，当客户完成主要购物行为，需要一些商品“下单”才能获得平台全额折扣时，这些推荐的产品就成了消费者下单的工具。
收到货物后，这些无用的商品将以“七天无理由”的方式退还给商家。这自然形成了高退货率和高成交额并存的局面，导致其空头店铺的名字，但实际上“不赚钱”。
在小红书上，大量商家展示了自己对“单秒退货”的无奈。“如果你忍受每一秒退货，你害怕发货后退货。”也有客户在评论区说“收单就是找张大奕”。
图｜小红书截图
尤其是以雪梨、张大奕等第一代网络名人为代表的商家，他们的店铺管理很大程度上来自于他们个人IP的影响力，这不仅得益于流量，也得益于流量。
同时，这些“线上名人店”也不是虚名，大部分都是设计部门和系统成熟的原创服装店。一件原创单品的背后，通常是大量的开发成本和前期备货成本。
许昕冉为凤凰网科技算了一笔账，一件原创服装的设计费用，大概在2000-3000元之间，如果一次新的sku数量在50件，那么仅打版的费用就在15万元左右。
如果按单件200件、单件备货成本100元计算，那么50件备货成本，保守估计在100万元以上。
但在过去50%的退货率前提下，如果将退货的尾货处理给维品会等尾货商家，仍然可以有很好的盈利空间。然而，在今天80%甚至更高的退货率下，商店显然需要更高的成本来完全消化库存，这显然很难“计算”。
此外，这些在线名人商店的主要风格不是普通人能控制的邻家风格，而是名人风格、精致风格、女王风格等。与经理画像高度匹配。这些款式的衣服在女装客户中实际占比不大。
大多数人“无法控制”的前提下，即使其产品设计水平优秀，初期销售“卖爆”，但仍难逃退货命运。
在许昕冉看来，无论是张大奕还是罗拉密码，他的团队建设和设计理念都是为了销售他擅长风格的产品而诞生的。如果他贸然转向“畅销品类”，可能会适得其反。
更不用说一些既是上市公司又是上市公司的二重身份了。即使创始人和管理层愿意改变赛道，股东和投资者的压力也成为了一个非常大的决策阻力。
无论是大众和小众服装品类，还是影响退货率的核心因素，抛开产品风格和对应观众的不平衡，其实也在于产品本身。
许昕冉告诉凤凰。com技术，连衣裙、外套、风衣和小衬衫都是退货率高的款式，其次是裤子、毛衣和外套。如果有些店铺专门做羽绒服和皮草，夏天退货率自然会飙升。因此，合理规划商品池甚至比产品设计本身更重要。
03 双十一蜜月期早就过去了。
变化多端的女装跑道曾经是电商平台竞争的必争之地，赢得女装的人赢得了世界。2014年，女装品牌作为销售之王，也被写进了阿里的招股书。
但是现在，服装品牌，尤其是女装品牌，早就对双十一失去了兴趣。
“女装早就不依赖双十一了”，腰部服装商家许昕冉告诉凤凰网科技，“除了典型的冬装羽绒服，其他女装品类对双十一的依赖度也在下降，因为现在女装品类几乎每天都在做活动”。
女装作为淘天的重点品类，几乎实现了“全时推广”，每个细分品类一年四季基本都有营销活动。客户自然会带来“折扣疲劳”。即使双十一叠加，折扣力度也只会稍微强一点，下单意愿也不会明显增加。
此外，对服装的需求一般都是及时的。过去，“囤积衣服”的消费习惯正在被分流。前面提到的商家说:“现在每个人都会根据很多场景选择衣服，出去玩，面试，约会等等。
“女人的衣柜里总是缺一件衣服”，这句曾经的调侃可能已经不适用了。
除了理性对待双十一，已经“充分卷入”的服装商家也回到了基本功的竞争:谁对自己的细分品类有足够的了解，谁的产品能抓住客户的烦恼，同时通过一系列的运营模式降低退货率，维持资金链的可持续运营，谁就能在更残酷的服装跑道竞争中获得一席之地。
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本文来自微信公众号“凤凰网科技”，作者：边程，编辑：董雨晴，36氪经授权发布。
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