商家喜欢计算ROI，我们还计算了六大平台的双11笔账。

双11 又来了，这场比赛 "平台做庄，商家做东，客户做客" 这个游戏已经玩了16年了。它不应该继续受到高度关注，但环顾四周，每个人都没有制造更多轰动的节日来搅拌所有员工的消费情绪。

按照惯例，双11的第一步总是在各大平台上“扬言”，有三个功能：

首先，to商家，我们投入大，真能帮你赚大钱。

其次，to客户，我们投入大，价格都打下来了，来找我买。

三是to同行，我们投资很大，你们呢？

这些话包括时间、价格、鼓励等维度的较量。时间是起点，价格是水位线。这两条线平整后，如何鼓励才是平台真正的战术。

平台的双11激励制度往往被称为“百亿”，但有的是真金白银，有的只是流量补贴。我们把平台上的100亿补贴分成三个阵营，从天猫、JD.COM、拼多多、抖音、Aautorapper、小红书这六个平台入手，看看今年全球双11的开始。

·金百亿：价格补贴(真金白银，平台与商家共同出资，让客户受益)

·银百亿：免费字头(免费服务费、免费佣金、免息等)，平台：少赚一点)

·铜百亿：流量(看似泼天的流量，实际上没有买卖，毫无价值)

其它会场、坑位、海景房，只能说座位有限，价值有限，但创造的热闹却是无限的。

01 金百亿

自从拼多多推出“百亿补贴”以来，它的人气仅次于双11，堪称“日常版双11”。所有有钱的平台都必须陪伴一个，但现在只有天猫和JD.COM才能真正负担得起。(以下统计维度为9.19-9.30个平台释放的双11优势)

天猫双11，平台投资300亿优惠券、红包、100亿购买流量；阿里妈妈发放了近30亿元的红包补贴(注意动词:投资、购买、发放=付费)。换句话说，向消费者发放300亿元的营业额，向商家发放30亿元的广告营销，向其他平台或媒体采购100亿元的流量。淘宝天猫用430亿元左右煽动5000亿元的营业额，是显性投资的11倍。

注意：5000亿是一个经不起推敲的小计算。——

根据星图数据，2023年双11期间，全网电商平台成交额达11386亿元，其中综合电商平台达9235亿元。根据电子商务研究中心的数据，2023双11期间(11月10日20:00至11月11日24:综合电商平台销售额2777亿元，比例分布：天猫60.02%，京东27.86%，拼多多7.34%。

如按此比例估算2023年双11综合电商平台全周期成交额，天猫超过5000亿，JD.COM超过2500亿，拼多多超过600亿。

JD.COM显然有很多传统，显性投资112亿:100亿，用于补贴流量、价格、物流等产业群白牌商家；10亿，用于直播间限时补贴；2亿级(1亿级按1亿计算)京准通的广告奖励和JD.COM联盟的营销补贴。JD.COM相当于用112亿元煽动2500亿元的交易，交易是显性投资的22倍。(JD.COM，好省)

另一方面，拼多多，作为百亿补贴的亲妈，今年双11不仅拥有“百亿券”，还拥有“百亿减少”。前一种支付方式，后一种是少赚100亿，一正一反200亿。事实上，在大促销期间，每个平台都在减少，以打折商家的利润率。然而，从来没有一个平台来计算它的减值值。今年，天猫和拼多多开始强调降低100亿元的成本。大约相当于用100亿元撬动了600亿元的成交量，成交量是显性投资的6倍。

虽然抖音在电商平台上名列前茅，但截至9.30公开的双11现金补贴只达到1亿，Aautorapper实际上提供了20亿用户红包和10亿商品补贴。小红书还提出了1亿平台补贴。

综上所述，从目前的显性投资来看，天猫430亿，JD.COM112亿，拼多多100亿，Aautorapper30亿。为什么我们强调“投资额”？如果价格是消费者的重要决策因素，商家的价格就会平仓，差价主要体现在平台补贴上。这相当于平台上菜的真正筹码，决定了赢多少。

很明显，内容起步的平台并不能还清“金百亿”的牌桌，主要是从“铜百亿-流量”做文章。

02 百亿银行(略)

基于少赚一点的初衷，在双11推出的各种“免标题”优惠策略中，一财商学院将其归位为“银百亿”，防止服务费、免佣金、免息。这种策略本质上类似于“节假日期间高速成本减少”，没有成本意义，只是收入减少，所以这一段没有详细的对比分析。

03 铜百亿

为何在双11中，流量补贴只能纳入铜级？

第一，没有买卖，流量就没有价值。

交易有两层含义:客户交易，商家向平台购买流量。在极限前提下，如果流量不能转化为交易，所有商家都不会为流量付费；如果没有商家为流量付费，那么流量一文不值。

第二，流量到底从何而来？是平台既有流量分配，还是从外部获取流量再转卖给商家？

理论上，在一定时期内，如果用户数量有限，客户的日常可支配时间有限，那么有效的流量就不是无限的，每个人的全球消费行为也是有限的。

内容平台最喜欢喊100亿流量补贴口号，因为它无非是把内容的流量池倾斜到电子商务上，短期牺牲内容进行交易；货架平台需要真金白银来引流外部世界。

怎样扩大可消费流量池？最有效的方法是延长时间变量，一是扩大流量，二是阻止双11前的消费需求。

因此，平台对双11时间起点的执念就像春节的第一个香味一样饥饿。十一过后，双十一就准备出来了，甚至可以改名——“（yao）节”或“壵（zhuang）“节”，很多土壤，非常大力。

这场以11月11日命名的比赛几乎延长了一个月的生命周期。其“全生命周期”一般分为预售期、开局、品类日、嘉年华四个阶段。但是现在每个平台都重新定义了自己的双11周期和每个周期名称(种类繁多，没必要卷)。

今年拼多多本来想烧个头香——天猫10月14日晚8点开始交定金，拼多多直接拉到0点开始，早跑20个小时。

最矛盾的是JD.COM，11月11日前的消息是“JD.COM11.11将于10月17日晚8:00全面启动”。10月10日最新消息，10月14日一口气挤进去，没有预购，8:00现货销售。

但是，我还是打不过Tiktok，直接杀到10月8日——Tiktok商城双11先享受好物节，和十一假期联系在一起。其实建议直接参与十一。毕竟那七天，各种场景都出现了有钱有闲的UV；8日刚复工，回到职场，冲进股市，无意购物。(这波跑没有波澜)

04 总结平台特色

六大平台的双11核心策略是什么？除了不同认可度的“百亿”之外，还有哪些特点值得深思？我们挑出一些碎片，帮助商家更好地理解和面对。

双11是天猫的肌肉记忆。

1. 报名参加天猫双11的商家需要支持“官方降价-15%”或“跨店全额降价(300-50)”。如果恰到好处，大约等于83%的折扣。天猫和淘宝产品可以合并支付订单。

2. 价格保证服务:从消费者支付余额的时间到11月26日。也就是双11结束后15天内，商家不能卖得更便宜。

3. 退货宝：今年的双11新产品，为商家降低了20%的退货成本。对淘宝卖家而言，大促免佣、店铺免佣、不强制运费保险。

4. 0手续费极快回款，发货时可立即收回货款，总额2500亿元，历届双11之最。

京东，人狠话不多

第一招:不报名。符合规则的商家和产品，系统圈选。(符合条件的自动“录取”)

二是狠招：狠狠补贴行业群白牌。

第三招:KPI看起来又小又理性。同行们喊着“亿元俱乐部”再加新丁，JD.COM的KPI拍摄了更多“小微日销突破万元”。、更多的“中型商家冲刺500万”。

拼多多，要用迪士尼的玩法，收获品牌

首先，要参与拼多多的推广，门槛很高:一是必须“全网最低价”；第二，降价产品可以增加整个网站的流量权重。也就是说，为了换取流量，有必要继续在低价洼地下钻。

关上价格之门后，拼多多又开了一条“绿色通道”，叫做“促销会场品牌包”，面向品牌旗舰店。这个包里的核心资源是低门槛进入促销会场，所有的促销活动都会在明年5月25日前到达。其中，最厉害的“洪水链接”是平台定向邀请品牌，只比较店铺范围内的价格，达到“同款同价”。

“大促销会场品牌包”卖的不贵。巧用2万、5万、10万、20万、30万五个档位，让小品牌入门，中品牌节俭，大品牌首选。

不得不接受，黄峥真的是一个研究迪士尼游戏的人——用“砍一刀”激起消费者的低价快乐；用“买包”让商家享受迪士尼享受免排队的快乐。

抖音，卷卷

1. 怎么打折

官方立减：折扣15%，商家支付折扣；

一次暴跌：降多少自己决定，商家买单；

混资券：增加核心玩法，平台和商家混资支付补贴。企业和平台投资比例1：第一，商家补贴率不超过10%。

2. 大链接：“主品 渠道产品“联合打造全球爆炸链接(销售&评估积累到主产品)

3. 退换权益：对于商家没有运费保险要求，没有价格保险要求，但是要包邮(客户退换货免运费，平台出资，但不包整场)

小红书，双11=创作比赛 直播比赛

小红书准备了两张牌参加双11，第一张牌，九月发起。「小红书双11种草季学习季节」，告知商家种草期，预热期，大促期，促后期流量趋势和种草动作。

二副牌，小红书「一年一度的购物狂欢」(不叫双11，但是有那种味道)。在双11全面的GMV和流量竞争中，小红书更像是一场创作比赛。 直播比赛-商品笔记，带话题获取更多流量；直播提升时间，提升频率，提升质量，接收任务，给商家发流量，给用户发红包促进订单。

快手，天猫和抖音的好徒弟。

(详细信息，略)

本文来自微信微信官方账号“一财商学”，作者：Yicai商学，36氪经授权发布。

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