Lemon8美榜“小黄书”登顶，字节跳动加速占领国外市场

近日，字节跳动旗下图文社交平台Lemon8在美国App Store生活类APP分区达到顶峰，这也让Lemon8时隔一年再次引起了国内的关注。根据Appfigures的估计，Lemon8在2024年的全球下载量约为1600万次，其中大约一半来自美国市场。

然而，Lemon8在美国市场的受欢迎程度正在上升，这与字节跳动的烧钱推广密不可分。这也是Lemon8去年年初刚刚进入美国市场的关键原因。然而，在去年年初和今天的两次小爆发之间，Lemon8也经历了几个月的低谷。

对于所有想在海外市场站稳脚跟的泛娱乐社交产品来说，美国市场无疑是最难啃的骨头，Lemon8也是如此，如何在美国市场落地笔记也是字节跳动头疼的问题。然而，与小红书在海外市场的命运相比，背靠TikTok的Lemon8的表现是绝对有目共睹的。

Lemon8因为市场定位像小红书，获得了“小黄书”的称号。目前，在海外市场，“小黄书”Lemon8已经超越了小红书推出的所有海外产品。在突破海外客户方面，字节跳动选择烧钱养规模，小红书选择降低成本，走小而精的道路走红，本质上是由两者的体量差异决定的。

市场和时机都不等人，先给者若无法获得优势，后发者超车只是时间问题。

“小黄书”字节跳动弯道超越

对于国内用户来说，Lemon8充满了小红书的味道，无论是图文社交平台的定位，还是首页两侧的图文流浏览方式，也就是视觉感强。但是对于海外用户来说，Lemon8更像是聚集了Pinterestest。、TikTok、商品关键功能的集成产品，如Instagram，比如TikTok的“For You“功能，许多美国市场用户将Lemon8视为Pinterest和Instagram的组合。

目前，Lemon8专注于时尚、美容、美食、旅游、艺术等领域。在商业化方面，它主要推广种草营销，与小红书的重叠度非常高。目标受众主要是女性用户。霞光智库《2024年中国社交娱乐海洋发展趋势洞察报告》显示，生活习惯、时尚、美容、世代、时尚等。都是Lemon8在外部营销推广中频繁出现的词汇。

在2023年之前，Lemon8的主战场位于泰国、印尼等日本和东南亚，Lemon8于2023年初开始进入美国市场，并于3月登上美国App。 TOP10Store下载榜单，随后仍在生活类APP分区达到顶峰，此后表现有所下滑。近来，Lemon8重新出现在生活类APP的首位，App Store名单的分数保持在20名左右。

Lemon8在美国市场的复兴源于最近广告营销的加强。今年以来，Lemon8在海外的投放量稳步增长，平均每月投放的材料超过1万条，8月份的日均投放量是去年同期的3倍。8月份，Lemon8在IOP20榜单上排名第二十，仅次于网络平台、电商平台、短剧平台等广告营销大户。

不过，最重要的还是Lemon8和“兄弟”应用TikTok的开通，首先是邀请TikTok红人进入Lemon8进行大规模引流，从而达到快速扩大知名度和知名度的目的，其次是用户在Lemon8上创作的内容可以一键与TikTok平台分享，对于考虑多平台开发的创作者来说，考虑到TikTok和Lemon8的难度和成本并不高。

不难想象，TikTok在娱乐社交领域的出海“王者”商品带来的支持。上半年TikTok全球下载量超过49亿次，平均每月下载量达到8173万次，现在TikTok上Lemon8的话题访问量已超过40亿次。TikTok超高的全球影响力，不仅给Lemon8带来了跨平台联动的流量优势，也给Lemon8带来了极其重要的信任背书。

如今，Lemon8在美国市场的战略玩法与其最初在日本市场的发展方式完全相同，即通过投放大量广告材料来加强商品曝光，从而进入更多用户的视野。然而，不同的是，Lemon8在引流方面更多地利用TikTok这个字节商品的品牌影响力和资源嫁接，而在此之前的亚洲市场中，Lemon8更注重通过Instagram和原Twitter平台上的KOL实现跨平台引流。

最后，字节跳动鼓励Lemon8平台上的创作者投入大量的平台推广资源和真金白银，通过为新人打开上升通道，尽可能保证平台创作者生态和内容生态的积极发展。

大型广告营销，巨资邀请KOL、推出新手支持计划的组合拳也是中国市场无数次实施的万金油市场策略，Lemon8证明其在欧美市场也很常见。如今，Lemon8在欧美市场的烧钱游戏已经取得了初步成效，但目前的火爆趋势能否持续还需要长期观察。

然而，毫无疑问，Lemon8在全球市场的不断发展，绝对不是海外市场命运多舛的小红书的好消息。

路线的规模决定

近年来，国内社交娱乐产品纷纷出海，乍一看，TikTokTok聚集在一起。、Bigo Live、MICO、WePlay等众多商品的行业中有很多对战混，但实际上还是以细分赛道的争雄为主，具体而言，就是以TikTok为代表的视频社交，以Bigok为代表。 以Live为代表的直播社交，以WePlay为代表的游戏社交，以Litmatch为代表的语音社交，以Lemon8为代表的图文社交等等。

虽然每个跑道客户都有重叠，但同类型的产品仍然在士兵面前相遇。在小红书出海之路曲折的环境下，Lemon8的进攻无疑带来了新的变数。在过去的一两年里，业界一直流行这样一种说法，即小红书在中国的海外应用中是一种非常“美食”的出现。虽然小红书本身在亚洲华语市场的知名度很高，但在一定程度上脱离了自己推出的国际产品，却多次回归。

近年来，小红书相继在海外市场推出了时尚社区Unikik、Spark，海淘购物、Takib室外社区、Catalogog家居社区、聚集社区habU、城市社区S''More 等待多种图文社交产品，看准的市场定位也各不相同，Uniik、Takib、habU剑指日本市场；Sparku锁定了东南亚市场；Catalog针对欧美市场；S'More 然后准确地到达纽约这个特定的城市。

但是这类商品的市场表现并不像预期的那样好，Uniik在一年左右停止更新，S“More只用了几个月就下架了。这并不是说小红书不够努力，不够用心。当时Uniik上线后，为了吸引日本年轻人，小红书频繁举办线下活动，并与时尚界联动。归根结底，问题的根源在于小红书推出的各种海外APP定位和市场定位。

小红书的各种海外产品并没有直接复制，而是一头扎进了各种规模美观的垂直跑道，这也可能是一种路径依赖。当时小红书在中国从“海外购物共享平台”一步步做大做强。然而，当时移动互联网的浪潮只持续了三四年，行业为“小而精”留下了充足的增长土壤。然而，对于经历了一轮又一轮社交产品洗礼的国内外市场来说，小而精的产品太难突破了。

如今，Facebook、在全球范围内，Instagram等泛娱乐社交产品具有较高的市场渗透率，从这个角度来看，小红书选择垂直跑道的主要目的是发散思维。然而，泛娱乐社交产品已经进入一个新的竞争阶段。根据梅特卡夫定律，“网络价值与用户数量的平方成正比”，使用产品的人越多，产品就越有价值，所以可以吸引更多的人使用，最终增加整个产品的总量。

字节跳动的“小黄书”Lemon8已经证明了这一点，它在海外市场的弯道上超越了小红书的许多海外应用程序。在国外泛娱乐应用存量商品较多的大环境下，跑道和市场的细分越低，产品能够到达的用户群就越低，打破旧产品的市场壁垒就越困难。此外，垂直跑道和市场定位的持续更换也非常容易陷入资源分散和资源浪费的境地。

字节跳动不同于小红书在国外社交领域的玩法。归根结底，大工厂和中工厂之间存在客观差距。大规模广告营销和巨额资金邀请KOL、投入大量真金白银帮助新手创作者所需的成本是显而易见的。出于成本和风险的考虑，“大力创造奇迹”绝对不是小红书商业化探索阶段的安全选择。

一半的Lemon8落地半悬空

目前，绝对的头部产品还没有出现在大量出海的泛娱乐社交App中，图文社交跑道也是如此，这让Lemon8的前景看起来相当有希望。但如上所述，Lemon8仍处于烧钱推广下的新阶段，有足够的材料吸引用户，但接下来还是要回答如何留住用户的问题。

2023年3月份 ，在美国，Lemon8登上了App 在TOP10之后，Store下载榜单的最高单日下载量一度达到7.4 一万次，当时正值TikTok听证会期间，巨大的舆论声量，TikTok的站内引流，平台广告营销力度的加大，推动Lemon8进入了一个飙升期，但是一个月后，Lemon8的单日下载量就下降到了一万左右。Lemon8去年在美国市场上可以说是相当昙花一现。

小红书海外征途命运多舛，字节跳动的Lemon8也称不上顺风顺水。Lemon8于2023年12月底在美区App Store免费榜单的位置已经降到了180位。现在，在字节跳动在推广和引流上开始了新一轮的努力之后，Lemon8又一次崛起，这也证明了平台现在缺乏内部驱动力。所以，外界关注的焦点也集中在欧美这个大市场，Lemon8能否烧钱成名。

在去年的下滑期，Lemon8暴露了很多问题，比如广告内容太激烈，客户经常在推荐内容中刷出“滤镜”种草贴；很多巨额邀请的KOL内容太精致，整个社区缺乏真正的生活氛围；平台起步初期，帖子数量相对匮乏，使得用户在平台的算法推荐机制下，很容易刷出浏览过的帖子。

此外，Lemon8还为付费邀请的创作者提供了一套详细的图形发布模式。这些图形模式大多借鉴了小红书的爆款文案格式，比如“大字报”，这也给Lemon8平台的创作者带来了很高的学习成本。但客观来说，这些问题大多是平台初期无法回避的，大部分都是可以通过烧钱和更精细的操作来改进的。

真正的输赢点还是小红书的笔记方式如何在欧美市场实现本土化。近年来，小红书在国内市场的不断拓展，离不开其强大的攻略特征，但这在欧美市场却有些水土不服。SMore和Lemon8在欧美市场收到了太严肃、太详细、太具体的评价。那些严谨有序的高分策略，在生活习惯和思维模式差异较大的西方市场并没有想象中那么受欢迎。

在泛娱乐社交产品的出海中，欧美市场被公认为最难啃的骨头。一位直播社交产品负责人Sam说:“像欧美这样庞大成熟的市场，教育成本高，不容易教育。不同群体的核心需求是清晰多样的。如果一个产品形式照本宣科出去，基本上是不可行的。只有专注于当地用户的实际需求，才能发展。”

能否找到当地用户的实际需求，关系到Lemon8未来能走多远。在去年Lemon8的增长期稍纵即逝之后，有消息透露，Lemon8负责人陈颖将搬到新加坡，向TikTokCEO周受资汇报工作。不难看出，字节跳动对Lemon8的重视程度，无论是周受资接手Lemon8的消息，还是今年开始新一轮的烧钱。

虽然美国市场确实很难啃，但是背靠TikTokLemon8的优势与众多出海的泛娱乐社交平台相比是显而易见的。Lemon8只要真正在国外落地，还需要继续努力。

本文来自微信微信官方账号“镜象娱乐”，作者：梁嘉烈，36氪经授权发布。

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