落后的小鹏，提高了嗓门。
曾“不屑营销”的小鹏汽车CEO何小鹏，如今，不得不在市场上提升自己的声音，大声喊叫。
十月十日下午二点，小鹏汽车如期举行“小鹏P7” 全球首秀新闻发布会。
在整个新闻发布会上，关于产品信息的披露并不多，甚至各种掩盖；小鹏汽车董事长、首席执行官何小鹏上台时间不长，但对产品各种主要性能的描述都使用了“天花板”这个词。
从“全系标准高级智能驾驶”、“性价比满满”到“外观天花板”，再到“别人的高配是我们的必备品”，很多网友直言不讳地说:“有那么一瞬间，我有点恍惚。小鹏汽车的新闻发布会是这样的吗？”
网友的意外并不难理解。毕竟，何小鹏放弃了本可以带来流量的机会，直接在公司发展的一些重要节点说:“讲好故事很容易，但做好事却很难。”。
的确，在中国新能源发展初期，何小鹏的思维得到了运用，小鹏汽车曾经成为造车新势力三兄弟“蔚小理”的大哥。
然而，当国内新能源汽车的渗透率从10%跃升至50%时，“不擅长营销”的小鹏汽车不再是三兄弟的老大哥，销量甚至严重落后。
在这种背景下，何小鹏必须换一套玩法，而大声喊叫是最直接的选择。
1 何小鹏“大嗓门”
“即使和深圳的同行相比，我们的智能驾驶也有竞争力，也是第一梯队。”小鹏P7 在世界首秀发布会上，何小鹏在介绍自己的智驾能力水平时说。
何小鹏第一次在产品发布会上说：CUE”去深圳旅游。此前，何小鹏在接受媒体采访时，谈到了智能驾驶，还暗暗地对深圳同行说：“有些人负责喊叫，有些人负责工作。”
在众多车企中，不善言辞的何小鹏曾经享有“老实人”的称号，“务实、低调、少说多做”也成为了外界对小鹏汽车和何小鹏本人的认知。
何小鹏汽车董事长，CEO？ 图/小鹏汽车官方微博
2018年，初出茅庐的小鹏车辆在旗下首款上市车型G3开启了预订的关键节点，选择了两年一度的北京车展。
这就是说，小鹏汽车主动选择了在北京车展上放弃营销机会。
那时候，在小鹏汽车看来，与其花大价钱搞大型新闻发布会，讲故事，不如把钱花在R&D，建厂，引进更好的供应商上。
六年过去了，小鹏汽车在R&D方面还是尽了最大的努力，但似乎也改变了“让商品成为营销而不是做产品”的态度，大声喊叫。
举例来说，只是小鹏P7 全球首秀，并非真正的产品发布会，因此选择了深圳海上世界文化艺术中心的地址。
要知道，这是深圳蛇口第一个创新的文化商业中心，也是粤港澳大湾区的重要文化地标。也是深圳改革开放的象征。
这一举动一出，也有业内人士对小鹏的“新时代来临”进行了解读。
小鹏P7 发布会 图/小鹏汽车官方微博
新闻发布会开始时，何小鹏花了近10分钟对小鹏汽车最近一个月的交付数据进行了详细的盘点，宣布“交付量创历史新高”，同时也没有忘记强调“回归新造车势力纯电销量第一”。
在产品介绍方面，何小鹏首先在发布会前在个人微博“预热”。“这不是一款普通的纯电动轿跑车。很多做法颠覆了行业惯例，核心设备也完全超越了同级别的产品，具有前所未有的产品实力优势。”
后来在新闻发布会上提到，这是“30万以下最大空间的轿跑车”和“世界上第一辆AI车”，引用了“空间怪物”、“C级尺寸D级空间E级舒适”等网友给出的昵称。
这个必须让人想起，这是何小鹏对自己之前所说的话的实践。
MONA小鹏 在M03首秀发布会上，何小鹏提到:“中国很多汽车行业不是把技术创新放在第一位，而是把商品和营销放在第一位。以前小鹏的汽车营销做得不好，以后肯定会做好。不仅能做，还能叫！”
事实上，在此之前，何小鹏已不止一次表示，小鹏车辆的营销能力不达标，甚至“营销失败”。
随着小米集团创始人和首席执行官雷军正式进入汽车赛道，在为小米SU7带来了高超的营销技巧后，一直坚持“说得好容易，做得好难”的何小鹏终于不再“沉默”，而是不断提高“尖叫”的声音。
8月13日，和魏建军、李斌等众多车企一样，何小鹏也走进直播室，在个人账号上开始了第一场直播秀。直播过程中，何小鹏没有忘记制造话题和噱头，打电话给蔚来创始人李斌。他说:“下次你推车我给你打电话。”。
同月28日，“小鹏10年爱情之夜暨小鹏MONA” 在M03上市发布会上，何小鹏再一次毫不犹豫地直言，“每一辆小鹏汽车都是同级别的智能天花板”。
2 “蔚小理”销售落后
在不断提高的“声音”背后，小鹏自己也在不断进步，但是和两个老兄弟蔚来和理想相比，还是无法摆脱“掉队”的争议。
资料显示，2024年上半年，小鹏汽车总收入达到146.6亿元，同比增长61.2%。；与去年同期的51.4亿元相比，净亏损为人民币26.5亿元，同比大幅缩小48.4%。
报告期内，小鹏汽车共交付52028辆新车，比去年同期增长25.6%。
根据财务数据，小鹏汽车确实在2024年上半年取得了新的收入和销售突破。
尤其在刚刚过去的九月和国庆假期，基于小鹏MONA M03的销量推动和小鹏G6车型的销量有所回升。首先，小鹏汽车在9月份的交付数据创下了月度交付历史新高，达到21352台，同比增长39%，环比增长52%。其中，小鹏MONA M03交付破万台。国庆假期结束后，订单量达到16,000，呈现出强劲的市场反响，不够火爆。
对于小鹏汽车来说，这些数据的增长确实值得庆祝，所以被业界视为小鹏汽车销售的转折点。
但是如果把这些数字增长和以前的好兄弟“蔚理”相比较，那么小鹏在销售上的差距，就显而易见了。
凭借套娃式产品策略和增程式动力装置，理想产品在销量上遥遥领先。九月份，理想月销量再创新高，达到53709辆。
同样是纯电动力的蔚来，虽然和小鹏一样，还没有走出亏损的沼泽，甚至亏损远远超过小鹏。然而，随着换电站和服务的积累，月交付量从今年5月开始大幅上升。
虽然9月份蔚来集团21181辆新车的交付数据略低于小鹏。但需要注意的是，这是蔚来5个月月销量突破2万，这只是小鹏的第一次。
销售差距也在网上引起了广泛的讨论，以至于关于“蔚小理”是“小鹏”还是“小米”的讨论越来越多。
3 小鹏需要存在感
8月27日，何小鹏回顾了过去十年对小鹏汽车智能化的坚持，然后正式宣布小鹏汽车升级为“小鹏AI汽车公司”。
小鹏P7 在全球首秀新闻发布会上，何小鹏再次强调智能化，并在新闻发布会伊始的大屏幕上打出了“未来10年，小鹏汽车将成为全球AI汽车公司”。
的确，智能化一直是小鹏最具代表性的标签之一，也让它成为继特斯拉之后世界第二大汽车公司，也是中国第一家实现端到端大模式落地的汽车公司。
8月份，由于端到端大模型的量产和能力迭代，小鹏汽车还发布了“AI鹰眼视觉解决方案”，其视觉信息的使用效率比上一代提高了8倍，整体计算效率提高了20%。刚刚出现的小鹏P7 ，同时也成为该方案的第一款车型。
然而，“遥遥领先”的智能水平，并未使小鹏汽车的销量遥遥领先。
归根结底，就是消费者对品牌的认知，或品牌在消费者心中的存在，直接影响消费者的购买决策。
但是任何一家汽车公司，甚至比亚迪，都无法在覆盖所有消费者的同时，实现各价位区间车型销售的领先地位。
所以，要不快人一步，要不多元化，就成了汽车公司抢占市场的主要杀手锏。
比如比亚迪，一家提前布局新能源的传统汽车公司，坚持走增程动力的理想，不怕被批评，即使亏损，也要尽力扩大换电站的蔚来...
但是相比之下，虽然小鹏汽车在智能化方面也领先于行业，但是当“开城”、“开城”、“开城”、“NOA”“NOP”“XNGP”“Coffee Pilot Ultra“等词汇不断成为汽车公司宣传的噱头，普通消费者甚至很难区分其技术含量和技术难度，甚至最基本的差异。
车道保持、自动泊车、自动变道、超车、换道等智能驾驶功能在越来越多的消费者眼中已成为新能源汽车的标准。
在这种背景下，小鹏最大的优势就是很难形成差异化，也很难转化为销售数据。
随着价格战的不断激烈，只有兼顾智能化，价格低廉的车型才会成为客户更好的选择，这也是小鹏MONA。 第一个交付月破万的主要原因是M03。
小鹏P7 发布会 图/小鹏汽车官方微博
成都国际车展，小鹏MONA M03 图/小鹏汽车官方微博
著名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉凤凰WEEKLY财经，在新能源汽车市场初期，小鹏可能过于注重技术研发和产品迭代，而忽视了品牌建设和市场推广。
“如今，面对众多竞争对手的残酷竞争，小鹏可能在品牌差异化定位上不够突出，导致消费者对其品牌的认知度不够高。”詹军豪强调。
所以，在消费者心中刷足存在感，成了小鹏的当务之急。事实上，这也是何小鹏提高“声音”、展示营销能力的主要原因。
“小鹏汽车需要通过独特的品牌文化和产品特色，明确自己的品牌定位和核心理念，打动消费者。”詹军豪进一步表示，通过拓展营销，小鹏可以更好地展示自己产品的优势和特色，提高自己的品牌知名度和美誉度，从而吸引更多潜在消费者的关注。
颜值在线，智能驾驶护航，价格关键，再加上“大嗓门”...从小鹏MONA 从M03的成功来看，何小鹏似乎已经掌握了提高存在感的关键。
随之而来的小鹏P7 ，无论从空间、智能驾驶，还是呼之欲出的定价来看，都有想要复制这款爆款产品的趋势。
唯一紧张的是时间。
何小鹏曾经提到，2024-2027年是中国汽车公司的淘汰赛，竞争非常激烈，但是很快就会趋于稳定。
但从小鹏汽车10年的发展速度来看，即使按照计划，“未来三年，将推出大量全新车型和改款车型”似乎也没有太多时间给何小鹏展示。
本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”，作者：曹杨，36氪经授权发布。
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