“奶制品巨头”跨境卖奶茶，北京第一家店一年多后悄然关门。

曾豪言要在北京2年内开100家“乳此新鲜”店的完达山，一年后其北京首家店却悄然关门。

完达山“2年在北京开100家新鲜店”的豪言壮语，或难以兑现。

近日，界面新闻报道称，完达山旗下品牌“乳此新鲜”北京首家门店悄然倒闭。红餐。com在美团APP中核实，乳此新鲜(北京总公司)目前正在关闭。自去年6月开业以来，该店只存活了一年多。

卖奶茶的“奶制品巨头”，欲望与现实的冲击

回首乳此新鲜第一次进京时，掀起了不小的波澜。

2023年6月，乳此新鲜北京首家店在丰台万达广场开业，主要销售牛奶茶、冰淇淋、油炸酸奶等产品，价格在12元-49元左右。据了解，乳此新鲜开业当周，在丰台区排名第一，北京市排名第四的知名餐饮评分App茶店。

此外，奶这新鲜的“爆款”——主要推广“不加一滴水”、售价49元的“烟筒面包冰淇淋”，在社交平台上走红，吸引了不少消费者打卡。

然而，消费者对乳这种新鲜产品的评价褒贬不一。去年，红餐网报道称，在大众网络媒体上，不少消费者对乳这种新鲜产品给出了“质量控制差、价格贵”、“性价比低”、“口味低”等负面评价，甚至有客户直言“完达山奶茶是这样做的，品牌迟早会倒下。”

但是完达山一点也不掩饰他开茶叶店的“欲望”。

当时，北大荒完达山新零售事业部总经理蔡晓娜在接受采访时表示，“乳此新鲜”有36家门店，其中直营门店16家，主要分布在哈尔滨各核心商业区；黑龙江、北京、上海等地有20家加盟店。“乳此新鲜计划在北京成立100多家连锁店，五年内在全国范围内提供2000家门店。”

完达山的目标非常丰满，但是现实看起来有点骨感。

现在一年过去了，除了北京第一家店关门之外，北京乳此新鲜的扩张并不顺利。红餐网查询美团APP发现，截至目前，北京只有四家门店，分别是汇琴购物中心店、月坛店、非常和盛汇店、朱辛庄万科TBD，与其100家门店的目标相差甚远。

加盟商也对品牌的发展前景表示担忧。据界面新闻报道，在北京市场，加盟一家新鲜的投资金额约为40万元，包括3年品牌使用费10万元、设备费7万元、首次购买费至少3万元、装修费和场地租金。

一些加盟店老板表示，虽然完达山冰淇淋的特点是“不加一滴水”，但在北京的秋冬季节，冰淇淋并不能带动订单的爆款产品。此外，与其他新茶品牌相比，新鲜的新产品迭代并不快，维持稳定的订单也不容易。

从这个角度来看，如果完达山想要实现5年2000店的目标，就需要打破梦想与现实的巨大差距，在商品打磨和客户口碑方面做出更大的努力。

巨人们聚集在跨界新茶中，奶茶味道鲜美却不适合做。

根据《中国餐饮发展报告2024》，根据红餐大数据，预计2024年我国茶叶市场规模将达到1757亿元，同比增长8.2%。

在广阔的市场前景下，吸引了许多各行各业的龙头企业前往这个战场，试图占据一席之地。

根据红餐网不完全统计，娃哈哈(娃哈哈奶茶HAHATEA)近年来已经出现在新的茶道上。、王老吉(王老吉1828)、中国邮政(邮氧茶)、中国铁路(扳道茶)、伊利(茶和茶寻)、北京同仁堂(制茶司)、万达集团(万茶)、新希望乳业(酸奶牛)、为了通过跨界发展公司的第二条增长曲线，太平洋咖啡(太茶)等品牌。

但是，跨界的人很多，无疾而终的故事也很多。

• 2019年，1828王老吉声称将在未来3-5年内将店铺规模扩大到3000-5000家。根据红餐大数据，目前全国只剩下18家门店；
• 2020年第一家店给出后，娃哈哈奶茶释放了“10年开万店”的豪言壮语。一年多给出375家店后，娃哈哈奶茶店的数量没有增加，而是下降了。根据红餐大数据，目前全国只有20多家门店；
• 2021年，一头酸奶牛被新希望乳业收购。根据官方信息，一家酸奶牛店的扩张目标是5000家。然而，也许收入没有达到预期。去年年底，新乳业正在将一家亏损的酸奶牛总公司剥离给新乳业的关联方；
• 太茶，2018年，太平洋咖啡寻找转型推出的全新产品线，主要推广茶饮。 咖啡 烘焙轻食，但没过多久就消失在激烈的茶叶市场上。

……

有能力的跨界玩家还是这样，可见跨界开奶茶店，远没有想象中那么简单。

特别是近年来，新茶“快进快出”的情况越来越明显。根据红餐大数据，截至2024年6月，全国茶店总数达到65.4万家，与2023年底相比，全国茶店总数增长3.3%。

一批强大的新玩家也在加速新茶跑道的涌入。

九月份，“卤菜一哥”绝味鸭脖，在长沙部分门店销售“11.9元买三杯原叶奶茶”，喊出“奶茶配卤菜，快乐加倍”的口号；八月，瑞幸咖啡推出“9.9元下午茶”活动，高调卖奶茶；五月，著名烘焙品牌“好利来”宣布进入新茶市场，推出品牌“好茶”，常规售价13元，一杯活动售价9.9元。

不过，开得多，关得多。根据一览商业统计，国内25家主流连锁茶叶品牌门店数据显示，今年5月现有门店数量为114839家，与8月份的109515家门店相比，仅3个月时间，新茶叶行业净门店数量就下降了8000多家。

一批新茶店倒闭，带火了一批奶茶店“收尸人”——二手设备回收商。

今年7月，在广州做餐饮设备回收生意的猴哥告诉红餐网，他每月要回收40%。、五十家餐馆，七成都是火锅店，再者是奶茶店。

甚至连品牌都放开了新店二手设备的应用。“回收连锁茶叶品牌的二手设备，然后转售给加盟商，这在过去是不可想象的。”鲸鱼餐饮设备负责人“狗哥”在接受凤凰网财经采访时透露:“近年来，许多主流品牌要求他们撤回商店，市场上有许多品牌可以看到。”

另外，新茶跑道“价格战”“规模战”愈演愈烈，市场竞争愈演愈烈。

在价格战中，从今年5月开始，大量的新茶品牌，如西茶、奈雪、茶百道等，将部分产品价格在10元以内，奶茶进入10元时代。

在店铺扩张方面，古茶、茶百道、上海阿姨等茶叶品牌正在加速对万店规模的影响。此外，蜜雪冰城、西茶、甜啦啦等茶叶品牌也在加速占领国外市场。

在抢加盟商方面，喜茶、乐乐茶等。今年前后宣布开放加盟，“0加盟费”计划相继推出，一批新茶品牌降低了加盟门槛。

在接受南都湾财社采访时，一家连锁茶叶品牌的创始人透露，虽然茶叶的门槛似乎很低，但跨界者进入这条赛道后会走很多弯路。很多跨界者只是看到茶叶市场规模大，生意好，但是茶叶模型很难彻底理解。

在红餐网看来，如果跨境新茶品牌缺乏做餐饮所需的想法，继续按照快速销售的想法做餐饮，无疑会让他们在茶道上的探索更加滞后，不成熟的产品和运营可能会让品牌面临被淘汰的困境。

本文来自微信微信官方账号“红餐网”，作者：红餐网，36氪经授权发布。

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