狂奔结束，FILA再次陷入负增长。

十一国庆节，北漂小吴的父母赶到北京参观。在王府井的国际足联旗舰店，老两口不到一个小时就拿下了七八件衣服。原因是在四线小镇的家乡，国际足联依然是一个看起来洋气又特别的品牌。

和小吴在一起很无聊。她计算如果她谈论时尚，她可以选择一些更划算或更时尚的品牌。如果她最近恢复运动，她应该选择更专业的产品，“在FILA买有点奇怪”。

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在一些一二线年轻消费者中，FILA似乎是一个尴尬的缩影，最新的财务报告数据也证实了这一点。

2024年第三季度，安踏的主要安踏品牌和包括迪桑特、KOLON在内的其他品牌分别实现了中单位数的正增长和45%-50%的正增长。与去年同期相比，只有FILA出现了低单位数的负增长。。而且FILA上一次收入下降，还是在2022年受疫情影响。

安踏于2009年从百丽手中收购了已被送到ICU的FILA，并开始了一系列神级操作。

在品牌定位方面，安踏将FILA定位为运动时尚，直接不同于当时还在争相赞助各大体育比赛的运动品牌。随后，行业的趋势也证明，运动时尚或能兼顾通勤和日常休闲的运动服已经成为行业快速增长的行业。

在线下门店方面，安踏让FILA绕过了一线城市与耐克阿迪达斯的正面对抗，使其作为国际品牌从二线城市开始扎营，逐渐包围了前两个高线城市的腹地。

最终FILA成为安踏的“现金牛”，也为安踏此后收购其它运动品牌，完善品牌矩阵奠定了样板。

在2019年的财务报告中，安踏首次公布了FILA的经营数据，其营收同比增长73.9%至147.7亿元，整个集团的利润占比达到43.5%。2020财年，其利润增长18.1%至174.5亿元，超过安踏主品牌，营收占比扩大至49.1%，成为当时安踏最大的增长引擎。

更为重要的是，安踏对于FILA高端时尚的定位，使得它具有更高的盈利能力。上半年，FILA的毛利率和营业利润分别为70.2%和28.6%，远远超过56.6%和21.8%的毛利率和营业利润率。在过去的五年里，FILA一直在慢慢扩大自己的领土，因为成千上万的商店，以及杨幂、张艺兴、全智贤、高圆圆等当红明星的高举和高打。

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但是运动服装行业毕竟是有周期的。

投行Jefferies和中银国际在国内最大的体育用品经销商发布盈利预警后，对中国体育品牌的增长趋势表示谨慎，称消费者的购买力和消费意愿可能会受到当前经济环境下的影响。

体育服装行业也在进入新一轮供过于求。当发现运动服的增长率优于服装市场时，被各种运动和非运动品牌寄予厚望。每个人都疯狂生产，疯狂开店，疯狂营销。希望越来越重视健康生活方式的中国客户能够绕过这一轮消费降级，却忘记了迷恋上百亿补贴和“拼好饭”的消费者，钱夹的规模终究是有限的。

除了大环境，FILA还有自己的专属困境。它曾经通过运动时尚成为行业中的一个特殊存在，现在也陷入了这个光圈。

经过验证，运动时尚这一细分领域已经成为热点。最强大的力量依赖于阿迪达斯的时尚，然后是这两年疯狂潮流品牌联名的New。 Balance和亚瑟士。然而，在安踏自己的品牌矩阵中，定位户外的KOLON被解读为“静奢”，具有淡人的时尚感。即使是安踏收购亚玛芬后的始祖鸟，在中国销售的风格也会更加注重搭配效果。在这种情况下，FILA显然不再是运动时尚的特殊存在。

时尚潮流的变化也影响了国际足联。今年以来，以阿迪达斯和鬼冢虎为代表的复古薄底鞋火了起来，但在国际足联的货架上，它曾经是最受欢迎的复古老爹鞋。即使这些鞋子在国际足联的产品列表中有火星、硬糖、猫爪和鱼刺，它们的形状也是相似的。

而纵观整个运动服装行业，其焦点已从运动时尚转变为户外活动。，有消费能力的人最关注的是lululemon，、昂跑、HOKA、亚瑟等专注于一些特定的体育细分专业品牌。本文开头北漂小吴在FILA店内的内心活动，也难以避免。

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事实上，在负增长出现之前，国际足联已经开始提前计划。一度有2000多家门店放缓了开业步伐，计划在未来三年内将门店数量保持在1900-2000家。通过提高门店效率、提高连带率、增加线上数量，我们可以取代单纯依靠开店来寻求增长。

它还将消费能力更强的精英作为自己的重点运营目标，将网球、高尔夫、滑雪等作为“精英运动”的垂直领域。FILA的天猫店已经上架了1479件网球外套，1680元的高尔夫套头毛衣，2880元的滑雪裤。

安踏集团在2023年10月的全球投资者会议上，为FILA设定了一个好的目标，在未来三年内，它将复合增长10-15%，销售额将保持在400亿-500亿元之间。对FILA来说，上半年已经卖出了130亿美元，它必须努力工作。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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