安徽省工厂老板转型销售女装，均价过万，三年销售10亿元

来源/天下网商

杨玉勇一直憋着股劲，做品牌这件事，一定要成功。

他在上海办公室旁边搭了一张床。很长一段时间，他都循环着这样一个“日常惯例”——早上6点醒来梳洗，穿上标志性的黑色背心冲进直播间，活跃在镜头前，直到凌晨1点，然后回到办公室微调设计布局。休息的时候大部分都是凌晨2-3点。

所以有人记得他的店和他自己的品牌——一个全店均价1万元的纯羊绒大衣，一个拥有10件以上同款黑马甲的“金牌主播”和公司老板的“勇哥”。

三只小山羊作为一个成立仅三年的新品牌，迅速实现了从0到10多亿元的销量飞跃。是服装行业的新黑马，活跃在各大电商平台，成为女装品牌顶级榜单中的“常客”。据尚普咨询统计，三只小山羊在全网销量第一。

三只小山羊凭借全店唯一的品类——羊绒大衣，俘获了一大批具有奢侈消费能力的中产女性，开始成为这些“超级用户”衣柜中的“国产符号”。

当我们问一个新品牌卖几万块钱的价格有什么信心的时候？杨玉勇说:“我们一直是国际一线奢侈品牌的代理商，贴上他们的牌，以比我们生产端高5~10倍的价格卖给中国市场。”此时此刻，他觉得大牌背后的“幕后英雄”一定要走出来，中国应该有自己的高档羊绒大衣品牌。

"顾客拿着一件价格5万元的奢侈品牌外套和你相比，你们不差吗？"我们问。

杨玉勇回答说：“不，我们的可能性更好。

今年51岁的杨玉勇出生在安徽一家著名的裁缝家庭。2003年从上海东华大学服装设计专业毕业后，他作为一名设计师加入了一家服装公司。他接触的第一个品类是羊绒大衣。后来他成立了自己的设计公司，把业务延伸到批发加盟代理。羊绒大衣仍然是他的核心品类。这条细细的羊绒线成了他前半生的纽带。

羊绒是长在绒山羊毛根部的细绒，比羊毛更温暖、更轻、更纤细。由于产量稀少，羊绒也被称为“软黄金”，所以羊绒产品一般价格较高，尤其是100%纯羊绒产品，服装单品数万元不占少数。

杨玉勇

早些时候，杨玉勇的人生轨迹就是一个坑，一把糖，在失败和成功中不断积累。

他记得自己刚“单干”的那些年，因为合作工厂不愿意和他一起坚持质量，导致最终产品质量不合格，大量库存和面料积压，最终导致财务风险，损失200多万元。那次，他和妻子一起擦着眼泪卖掉了早年辛苦在上海买的房子还债。这件事发生后，他从痛苦中吸取教训，不得不建自己的工厂。刚建厂的那一年，他铺了一个草席，每天睡在工厂里，睁开眼睛去车间看工艺。两年后，他慢慢地“回血”了。

2010年左右，杨玉勇工厂逐步从内贸向外贸转型，接受国际订单，为国际一线品牌提供代工业务。他介绍说，在这个阶段，他也经历了一个困难——有一个订单来自加拿大，价值4000万元。看到交货期临近，杨玉勇发现口袋不对称。虽然第三方质检已经通过，但他无法通过自己的检查，下定决心“从头再来”4000万元的订单，“口碑不能失败”。

之前，在法国香榭丽舍街的一家品牌店，他走进去问自己生产的外套的销售情况。对方店员回答“一上架就卖空了”。他非常高兴。“这意味着中国制造业得到认可”。与此同时，品牌梦也在冉冉心中崛起。

2021年，《人民日报》发布了中国制造业十年转型的故事。杨玉勇看到了时代的机遇，从制造到质量制造，从代工到自己的品牌。

主动进入兴趣电商是他的机会。杨玉勇一直记得2021年7月15日，他在抖音上发了4个短片，讲羊绒知识，3天粉丝从0升到3万，他的意外大于惊喜。第三天，他立即开始了直播。用他的话说，工厂里没有人做过电商，成立了一个直播“草台团队”。他的演讲颤抖着。没想到，他不仅做了交易，还卖了48万元。平台小二找到他，问道：“勇哥，你刷单了吗，这么贵的客单量，怎么能卖这么多？”杨玉勇回答说：“我这个规模需要刷单吗？”

第一年，他带着三只小山羊通过直播卖出了8000万元。2022年，品牌进入天猫，销售额从8000万元飙升至3亿元。2023年，全渠道近7亿元。

在品牌定位、商品、营销、投放等方面，三只小山羊都打出了强大的一拳。

品牌爆发和回购的基础是产品。对于杨玉勇来说，产品是生命线。在产品方面，他们做出了差异化的布局，专注于羊绒大衣赛道中100%纯羊绒大衣，在这一品类中制作金字塔顶端的产品。

杨玉勇对此有自己的想法。他认为中国消费者对高端品牌有需求，但从未得到满足。他只做自己擅长的品类，不做专门精致的羊绒外套，专注于基础款。“功能性强，淘汰率低，基础款代表库存压力小。”

站在塔尖，意味着商品需要高质量和高客户订单，所以羊绒是关键。

一般而言，细羊绒的纤维细度为14.5~16μm之间，羊绒粒度越细，价格越高。三只小山羊采用14.5微米以内的小羊绒，外套裸穿不扎人。据他们介绍，同样的产品，大品牌的涨价率是8倍和10倍，涨价率是2倍左右。

走进位于上海的三只小山羊生产车间，“羊味”扑面而来。在这里，有很多工作了20多年的手工阿姨缝制着羊绒大衣，更多的手工工作取代了机器。

一位老师傅仔细整理了一下衣袖、衣领细节，衣架上，一批批外套经过最后一道吸毛工序后正式竣工，蓄势待发。

商品是第一步，下一步是做品牌和定位。对此，经过多次调查，杨玉勇找到了品牌宣传的核心词汇，即“裸穿不扎人，100%纯羊绒大衣”，简单的产品参数切换到了客户语言。

在传播和投放方面，杨玉勇选择了不同于许多新品牌的营销游戏。他不提倡高投入效果广告，认为看不到ROI(生产比例)的品牌广告比效果广告更重要。

以奔驰和劳斯莱斯为例。“大家都很熟悉这个品牌，但不是每个人都会买。我想玩的就是这个概念，沉淀用户的心智。”在梯媒刷品牌，在抖音刷老板直播。品牌通过全球发声，达到一年四季种草、旺季拔草的效果。

三只小山羊有两个代言人，一个是杨玉勇本人，一个是受欢迎的女演员高圆圆。第一年，杨玉勇为自己代言。他穿着白衬衫和黑背心出现在许多办公楼和住宅区的电梯间。

有粉丝拍了一张和他的“照片”，说:“勇哥，我遇见了你。”换成高圆圆后，三只小山羊更受欢迎。“高圆圆的转化率比我好很多。”

精准定位，专注跑道，只做一件事，借助短视频和直播电商，三只小山羊凭借十几件羊绒大衣跑出了一条竞争对手鲜明的小跑道。天猫数据显示，三只小山羊的很多产品都是当选的呢子大衣，其中一件高圆圆代言的“123羊绒大衣”售价9980元，售价超过1万件，单品超过1亿元。这款在天猫毛呢大衣畅销榜上名列前茅的款式正迎来其旺季。世界大衣品牌Max就在榜单上，与之相邻。 Mara。

做品牌是一门长期的功课。在羊绒跑道上坚持了20年，和无数大牌打过交道的杨玉勇，更了解真相。他认为，作为一家从生产端转型为品牌的公司，中国品牌在未来取得了巨大的成就。“过去有一种说法，8亿件衬衫换成了飞机。我们也是这个故事的一员。经过多年的沉淀，应该有中国品牌站起来发声的时刻。”

下面是《天下网商》与三只小山羊创始人杨玉勇的对话，经编辑整理：

不仅仅是需求的替代，更是品牌信任的替代。

“天下网商”：为什么要命名三只小山羊？

杨玉勇:世界上70%的羊绒来自中国，在中国有6000多年的养羊历史。这是我们传统的产物。遵循中国文化，《道德经》说:“一生二、二、三、三生万物”，意思是包容一切，生成一切。原料是小山羊的羊绒，所以叫“三只小山羊”。

“天下网商”：为何进入羊绒大衣跑道？

杨玉勇:我是裁缝长大的，爸爸也从事服装行业。我们专注于100%的羊绒大衣跑道。做羊绒大衣不容易，对技术和技术要求很高。巧合的是，大学毕业后，我的第一家公司也主要推广羊绒大衣，所以我正式进入了这个领域。

“天下网商”：为什么高客单商品在这条赛道上能长得这么快？

杨玉勇:我们的平均客户单价在1万元以上。市场上的高客户订单和优质羊绒外套仍然被国际品牌占据。每个人都愿意为国际品牌买单。我们专注于纯羊绒跑道，在网上讲我们的品牌故事和产品，开启消费者对国产羊绒外套的认知，让大家知道月亮还是中国的亮。

“天下网商”：高价创业，做过哪些消费者调查？

杨玉勇:我们的铁粉，他们有很多羊绒大衣，回购率很高，年回购率在45%左右。很多人买了十件八件。收到我们的产品后，有粉丝给我发私聊，说她的衣柜不是爱马仕。Max Mara就是迪奥，剩下的就是我们的了，以前他们花十几万只能买一件外套，现在可以在我们这里买四五件。

基于这些与消费者的互动，我认为中国市场仍然渴望高端品质的稀缺商品。

“天下网商”：三只山羊能理解为国际大牌的“平替”吗？三只松鼠的创始人章燎原曾经提出过“高档性价比”的概念，大家好像都达到了“超高端性价比”？

杨玉勇:网上还是会追求性价比的。好的羊绒原料、做工、质量往往在国际品牌中售价5万到6万到7万到8万。在同样的材料下，我们可以算是“性价比”。为什么网上一个鲜为人知的国产品牌卖这么贵，就是产品要有远远超出预期的价值。此外，客户会为质量和感情买单，包括对国内产品的认可。当然，客户变得更加理性。

“天下网商”：怎样把商品做到极致？

杨玉勇：工业原料粒度为15.5μm，我们提出了14.5微米的粒度，业内所有人都提到了100%羊绒，但100%羊绒可能含有16.5微米。μm、粒度为14.5微米。

粒度越小越好，越细越贵，大概是我们头发直径的1/6，手感也不一样。15.5μm和14.5微米的羊绒原料价格相差30%，所以奢侈品牌的羊绒外套可以达到这个粒度，一般价格在10-20万之间。

14.5微米的粒度是我们首创的，也是多样化的，这种粒度的羊绒材料非常稀缺，柔软，光泽都很好。

“天下网商”：你对品牌的信心从何而来？对奢侈品牌的长期服务，以及对行业的了解？

杨玉勇:2017年，我去了法国香榭丽舍街一家合作品牌的柜台。我问店员这件外套卖得怎么样。她告诉我，我一上市就卖完了。当时我很激动，因为我们一针一线生产的外套可以在巴黎卖空，我很开心。但是我们一直在为海外品牌做代工，贴上海外品牌标签，价格涨了8倍和10倍。我有一个理想，想成为中国的高端羊绒外套品牌。

它不仅仅是一种服装需求的替代，而是一种品牌信任的替代。

用“苦瓜脸”经营企业，在不断踩雷中做大。

“天下网商”：外贸有一个“微笑曲线”的理论，一个是R&D设计，一个是品牌营销，其中生产制造是最赚钱的。我很好奇当时作为国际品牌的代工厂，你是怎么经营的。

杨玉勇:之前有一种说法，8亿件衬衫换成了飞机，对吧？我们也是这个故事的一员。如果我们与国际品牌合作，中国品牌应该有时间站起来发声。

“天下网商”：以羊绒大衣为代表的奢侈品牌，其生产成本和销售比例是多少？

杨玉勇:溢价8~10倍左右，但还是有不错的市场。有空间，我们可以减少。目前，中国的高端制造业还没有达到“微笑曲线”的两侧。我在服装协会发表演讲，提出了一个叫“苦瓜脸概念”的概念。同行都是用微笑曲线经营企业，所以我提出用苦瓜脸经营企业。

微笑曲线的两侧是营销和设计的两侧，因为这两端利润更好，生产利润很薄。苦瓜脸是高端制造放在最高端，营销设计减少，客户最终感受到的是产品本身。苦瓜脸是商家的苦，顾客的笑，不是包装，logo，正是品牌本身，未来中国将形成微笑曲线，现在要以高端制造为利润提升空间。

“天下网商”：回首创业初期，踩过哪些坑？

杨玉勇:我自己也是一名设计师。我在老东家设计了一件外套，然后成立了一个工作室，为老东家的一些客户提供产品，慢慢做批发加盟代理。那时候规模很小，没有实力开工厂。踩了很多坑，当时送到了代工厂，但是他们不想坚持商品，还是想赚钱。质量只是积压库存，损失了200多万元，相当于破产。2004年，我和妻子商量卖掉上海的房子。她偷偷擦了擦眼泪，但也支持我。这意味着当时我们在上海没有固定的住处。

“天下网商”：多久才能赚回来？

杨玉勇:我只是做了一件外套。不到两年，我就赚回了所有的损失。我还了一些以前用衣服还钱的商人。在此之前，我欠他3万多元。他非常感动。一位大师眼里含着泪。后来，他从我的仓库里放了1万米面料，成为了我的核心供应商。记得那年卖了5万块，赚了别墅。

“天下网商”：从中国市场开始，之后如何转向对外贸易？

杨玉勇:当时国内卖的不是纯羊绒，而是羊绒含量低的外套。代工价格2000~3000元，他们去专柜卖3-4万元。2008年金融危机期间，市场受到了很大影响。我去参加了国际展览。当其他人看到我们专注于羊绒外套时，他们来合作。后来，国际市场逐渐成为我们最大的商业阵地。

“天下网商”：还有哪些令人印象深刻的黑暗时刻？

杨玉勇:有一次，我们和一个加拿大的国际品牌合作，对方要了1000多件。我给了他4000多元的供应价格。出货后，我检查了一下。口袋上下元素不对称。我觉得我过不去。如果不符合标准，我就告诉对方，对方急需货物。如果周期很长，我们必须找到面料。然而，最终，我推翻了重做。这不是小钱。我和团队商量了一下，加班，空运。之后对方回去和领导沟通，觉得这个企业可以长期合作。作为他们的供应商之一，我们获得了他们的年度金牌。

“天下网商”：几年前，受市场环境影响，经历了哪些困难？

杨玉勇：我服务的客户核心不到10个，只要服务好他们。但是2022年我们还是遇到了困难，我们的订单通常是在年底或者明年年初。、三月份下订单，三月份物流不通，生意突然停止，订单量减少70%~80%，我们有500名员工，压力很大。2018年我们生意的正常运行峰值约为6亿元，相当于直接从6亿元下降到1亿元。但是我也没有裁员，我们是纯手工行业，工人要珍惜。

选择正确的跑道，做羊绒大衣中的“基本款”

“天下网商”：抖音第一年卖了8000万，怎么完成？

杨玉勇:第一天播出非常紧凑。我们的直播团队都是工厂的管理团队。当时声音卡在喉咙里，1500人在线。我们通过直播谈论商品，向用户传达企业理念和创始人的价值观。

“天下网商”：何时进入天猫？那个时候怎么想？

杨玉勇:在Tiktok做品牌是基于合适的时间和地点，以及市场因素。一开始，我从来没有想过从哪里开始做品牌，只是对电子商务感兴趣。然而，兴趣电子商务远离购买。天猫是一家成熟的货架电子商务公司。我们希望粉丝有需求的时候能找到我们。2022年10月，我们在天猫开店。

我们不知道如何玩天猫的货架，也不太擅长投流。我们还是做了直播，获得了第一名。我觉得粉丝也会认可一个品牌老板的直播讲解，比较专业，可以带来信任。

“天下网商”：怎样才能在淘宝天猫直播中获得第一名？

杨玉勇:我们擅长直播。当我们到达淘宝直播时，我们没有太多的运营动作。也许这符合出路。直播自然就成交了。我去阿里巴巴分享过一次。他们问我货架和直播交易的比例是多少。我说90%的直播。

“天下网商”：在某种程度上，你的羊绒外套是否更像是非标服装品类中的标品？

杨玉勇:是的，外套比较简单，功能属性强，保暖。它不像其他类别那样需要它。流行一个季节后就不流行了。羊绒被称为“软黄金”。它的淘汰率很低，一直很有意义，这和我们选择的跑道有很大关系。

“天下网商”：就羊绒大衣这一品类而言，从消费者购买决策因素来看，原材料和时尚都要兼顾，目前卖得好的单品有哪些？

杨玉勇：比如经典的“123”，售价9980元，一款卖10,000件，一款卖10,000件。另外还有一个“女主角”，售价15800元，售价3000多件。

“天下网商”：是否可以理解为，这些模型类似于大牌基本模型，每个人都做了细节和迭代？

杨玉勇:外套就像西装和衬衫。你认为衬衫有多大的设计吗？不，这取决于原材料、款式和宽度。我们的外套有很多专利，但是看起来很像，就像你看到的男士西装外观很像，但是核心太复杂了。

聚焦100%纯羊绒大衣，高成本投入。

“天下网商”：如果总结一下大家脱颖而出的原因，是不是行业内各大品牌都不关注这个领域，而你选对了这个赛道，你也有产品竞争力？

杨玉勇:获得羊绒原料的渠道很少。这是一个重资产的行业，原材料采购和备货往往超过1亿。同时，我们专注于别人的四季服装可能不到1%的品类，给粉丝带来的时候，我们会做一件纯羊绒大衣。

买羊绒大衣有什么问题？第一，是否100%纯羊绒；第二，是否会起毛；第三，质量好不好。羊绒市场非常混乱。如果你含有5%的羊绒，也可以称之为羊绒大衣。我建议三只小山羊100%纯羊绒大衣。

“天下网商”：您的做法是通过高成本获得高利润，那么您是如何定价的？

杨玉勇:我们的成本很高。现在，两倍的溢价可能是危险的，大约是国际品牌价格的五分之一。我的外套一万元，国际品牌至少卖五六万元。

只需有LED屏幕的电梯，全部投放广告。

“天下网商”：现在在抖音的投资是怎样的？

杨玉勇：目前抖音粉丝超过70万，全网粉丝超过百万，目前看来，我们上半年已经完成了2022年的全年销售，现在还没有达到旺季。

“天下网商”：您似乎不提倡在电商平台上投入过多的流量费用？

杨玉勇:我觉得是品牌心理的问题。Tiktok对电子商务感兴趣，很容易促进短期交易，但不是品牌心理的交易。更重要的是让更多的人知道有一个品牌专注于纯羊绒大衣赛道。

“天下网商”：你认为品牌广告比效果广告更重要吗？

杨玉勇:如果我们遵循长期主义，我认为让更多的人知道三只小山羊比赚钱或交易GMV更重要。当然，粉丝回购也很重要。

“天下网商”：去年的效果广告费用是多少？

杨玉勇：不到400万，这对于品牌来说是一个很低的数字。

“天下网商”：什麽时候投分众？为什么投分众？

杨玉勇:从2022年9月15日开始投入使用。当我进入电梯，尤其是高端写字楼和房子时，我不得不听。按照江南春的想法，我被称为“唯一的方法”。当你在电梯里听到它时，当你去直播室再次听到它时，你至少可以拉开与朋友和商人的距离。

“天下网商”：江南春给大家一套定位，分别是哪两三句？

杨玉勇:“裸穿不扎人”，一开始是我们在直播中说的，一下子就打动了他。这种客户语言非常生动，从产品的性能参数到客户的语言和决策因素。

“天下网商”：每个人这一类投分众都很少见，分众大多是低客单高频消费品，你怎么看是否有效投放？

杨玉勇:我觉得效果很好。第一个是长期主义，第二个是让更多的人知道我们专注于100%的羊绒大衣跑道，不是为了让更多的人购买。奔驰、劳斯莱斯、三四线城市的人都知道，能买得起的代表混得很好。我想打出这样的客户品牌心态。

“天下网商”：哪些城市投入使用？

杨玉勇:只要全国各地都有电梯LED屏幕。有人买保时捷、法拉利、劳斯莱斯和奔驰。如果我们中国的汽车厂商做这么好的车，会没人买吗？虽然我们不是外资品牌，但我们的用户同意劳斯莱斯的质量要求。

“天下网商”：江南春说，如果你今天不把钱花在品牌上，你明天就会花在折扣上。如果你不想让货架破坏品牌调性，你应该专注于品牌。你同意这种观点吗？

杨玉勇:我同意。有粉丝在直播中刷出我说这个是疯子。我在抖音卖了这么贵的外套。第二年买的人那么多。然后我也买了一个。买了之后又买了一个。我一次买了五六件。我停不下来，说我疯了。这可能代表了很多粉丝的态度。

“天下网商”：小红书是否也是您的重要运营渠道？

杨玉勇:小红书种草。它的特点非常适合我们。有资深的中产阶级和漂亮的母亲。他们大约30~45岁，传达了美好的生活方式。我们70%的交易都在30~45岁左右。这里有很多人知道三只小山羊。一个粉丝分享了我们定制的咖啡杯。视频播放量很高。结果那天我们的直播弹幕都在刷咖啡杯。

我总是穿着马甲，这是我的“超级符号”

“天下网商”：每个人都会找到达播吗？

杨玉勇：自播为主，因为我们“终身不减价，终身不打折，终身包洗护”。

“天下网商”：终身不减价，那会涨价吗？

杨玉勇：羊绒稀缺，牧民越来越少，原材料价格越来越高，我们现在是包装生产，类似于订单农业。

“天下网商”：为什么要提到“终身包洗护”？

杨玉勇:羊绒大衣护理是一个大项目。一般建议粉丝送我们洗，大衣不需要经常洗。很多小店不专业清洗和烫羊绒大衣，会损坏。我们一年会清洗成千上万件。烫完之后可以回到原来的版本，这是一种服务保障。

“天下网商”：怎样选择代言人？

杨玉勇：第一年的代言人是我自己，我带着一群模特儿，说我们是三只小山羊，2022年邀请了高圆圆。

“天下网商”：为什么第一年自己做代言？

杨玉勇:当时我有30多万粉丝，消费画像基本都在一线城市。我和江总(江南春)商量了一下。我说我想让粉丝家的电梯看到我。当时我想玩“勇哥”的IP。他说很难产生ROI。我说没有，只要粉丝看到。果然，有粉丝来我的直播间说今天在电梯里遇到了我。

我一直穿着马甲，这是我的“超级符号”，在直播中从未换过别的衣服，短片也是，一直都是这个标签。

从B到C的转型之路

“天下网商”：做B端的时候已经在想转型了吗？

杨玉勇:是的，生产端的期望值没有那么高。在与国际品牌合作的阶段，我觉得线下市场太卷了。如果我想进入商场的专柜，我还没赚到钱。

“天下网商”：在工厂转型线上遇到了什么困难？

杨玉勇:最难的是发货。电子商务需要稳定和残酷，不像我们之前的to。 B，一年前准备好了，有足够的时间安排生产周期和原材料数量。所以我把床放在工厂的生产区，我想关注产品的质量。有句话说，做工3分，烫7分，完全靠技术。to 生产过程在C之后发生了变化，节奏很快，我需要每天跟随。

“天下网商”：现在顾客多久才能拿到货？

杨玉勇:根据需要下单，一般预购15~45天。预购也是我们的竞争壁垒，变成了即时生产。我们最早可以在前期准备的基础上完善7天。

“天下网商”：从to B转型to C，新的挑战是什么？

杨玉勇：主要是to b很难让路。各大品牌提前一年下单，我们安排了周期。但是直播的时候订单爆了，和B端沟通也很伤感情。但是没有办法。平台有发货时间。当然，我们的运营量没有得到很好的控制。你说一下子卖了2000多件，不愿意上架吗？

“天下网商”：未来B端和C端业务，如何分配比例？

杨玉勇：不断减少B端，做to C。无论是在抖音还是在天猫，我们的知名度都很高。很多产品质量相近的企业都进入了这里。现在我们想开3~5倍的订单，也能卖得很好。

“天下网商”：你的计划和定位都很准确，是你自己想的吗？

杨玉勇:从2015年开始，我们与咨询机构合作。我一直在听他们的课。很多商业案例，包括企业，不能光靠工作，还要看外面。我学过湘江、交大、哈佛的所有商业课程，随着时间的推移，我看到了很多失败的案例。

用365天打磨一种季节性产品。

“天下网商”：接下来三只小山羊怎么布局？

杨玉勇:基于长期主义，我们可能真的有一个30年、50年甚至100年的品牌梦，专注于一条跑道，让中国有一个高端品牌进入国际市场。

“天下网商”：您认为公司可以做多少？

杨玉勇：50亿到100亿，我觉得所有的外套都值得100%纯羊绒，你可以把羊绒理解为鹅绒。

“天下网商”：外套是一种季节性产品，爆发可能是在冬季，那么夏季如何安排工作，如何安排生产线，销售什么？

杨玉勇:这是个好问题。我的回答是，淡季也生产外套，这就是我们100%聚焦纯羊绒的好处。如果我有足够的时间做准备和聚焦，我自然会放弃一些订单。没有那么多订单需要满负荷生产，我会牺牲一些利润和成本，用365天打磨一个季节的商品。

“天下网商”：B端业务的优势得到了体现。

杨玉勇:是的，保留一些B端业务可以调整基本水位。为什么我们还能在2020年线下生活？这是一种B端关系。它们于9月上市。它的销售旺季是我们生产的淡季，他的订单旺季是我们的淡季，所以淡季不存在。

随着我们专注于品类，每年都有基础款和爆款。淡季生产基础款和爆款时，主播也会专注于淡季的冬季产品。为了让粉丝在淡季看到，夏天不买，旺季会有需求。每个人都会觉得专业，牺牲夏天赚钱的机会，投入精神成本。

“天下网商”：将来要不要去香榭丽舍大街开店？

杨玉勇：已经在寻找这样的地方，先攻击海外线下市场。

“天下网商”：你认为品牌要走得远，需要什么条件？

杨玉勇:第一个是产品本身。我遇到过很多运营良好、定位准确的品牌，但失败了，产品本身占70%。我曾经和一个加工厂老板谈过。老板很自豪。他的衣服堆积如山，被称为“中国优衣库”，但他也倒闭了。乍一看，衣服都是线头。核心一定是产品本身，不能为了性价比而在恶性循环中进行恶性竞争。

在我擅长的领域深耕，我的很多同行都上市了，做四季服装，市场份额很高，但是很难得到用户的长期跟随。另一方面，一些奢侈品牌有独特的标签。比如加拿大鹅很容易想到自己的logo，LV一定是行李箱和爱马仕。独特价值的背后是消费者的品牌信任。

“天下网商”：品牌的核心首先是品类，其次是产品功能的差异，从而延伸出目标群体的精神，你希望用户对品牌有什么感觉？

杨玉勇:我们也在为用户购买时能感受到的东西铺路。遵循天然原料，人工控制不多。比如小山羊绒的原料自然卷曲。为了保持不受损坏，我们寻找纱布纺织品牌合作，坚持工艺，保持原有纤维的光泽，让羊绒的质地更有弹性。

“天下网商”：每个人都与前普拉达设计师合作，背后的意图是什么？

杨玉勇:我们在巴黎展会上就认识了。普拉达近年来在中国得到了认可，有很多外套可以做。与她合作，她的风格和时尚可以符合国际标准，她可以生产出符合国际趋势的产品。比如她提出以海棠花为灵感，寓意美和坚强不屈，将这一元素运用到每个人的时尚设计中，给我们带来了极大的启发。

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