为什么博物馆文创让年轻人痴迷于“整活”重“社交”？

十月二日，甘肃兰州、廖维多参观完甘肃省博物馆后，购买了“串香”、“绿马”等特色文化创作。受访者提供图片

宋诺(化名)参观了40多个博物馆，收集了各个朝代的文物冰箱贴纸，制作了“华夏一万年”冰箱贴纸展板。受访者提供图片

在甘肃省博物馆，年轻人可以选择自己喜欢的毛绒“串香”菜肴进行“烹饪”；如果是苏州博物馆，可以在秋高蟹肥的时候，捆上几只毛绒“大闸蟹”带回家。

“一串西兰花，一串白菜...你的菜应该脆吗？辣度是多少？”“脆一点，多放点辣！”国庆假期，来甘肃旅游的95后廖维多惊讶地发现，经常在麻辣烫店前听到的对话出现在甘肃省博物馆。

各种毛绒蔬菜和肉串编码整齐，廖维多在毛绒大锅里“煮”了一会儿，得到了自己的“串香”。“这种文化创作和仪式太有趣了！”她满载而归，在社交平台上发布了“补给品”记录，获得了很多好评和评论。

据国家文物局统计，2024年国庆假期，全国博物馆招待了7488名观众。博物馆已经成为许多年轻人旅游的必打卡地，每个博物馆的文化创作也被列入必买清单。中国博物馆的凤冠冰箱贴纸和苏州博物馆的“胖宝刀”、甘肃省博物馆的“绿马”…本届博物馆文创究竟隐藏着哪些“爆红”密码，让年轻人如此痴迷？

会“整活”的文创更受欢迎

“有特色”和“能活”是很多消费者对甘肃省博物馆文化创作的共同评价，甚至很多人来打卡博物馆购买“绿马”和“川川香”。

“绿马”的原型是博物馆镇馆之宝“铜奔马”，而“川川香”娃娃则融合了甘肃天水麻辣烫的特点。廖维多说:“这些都很有地方特色，很有代表性，不同于其他地方的文化创作。

突出地域特色，也是甘肃省博物馆文化创意产品设计的重点。博物馆文化创意中心负责人崔又心告诉中青报中青网记者，博物馆是一个地区的“文化集中地”，不仅要展示文物及其背后的历史文化，还要展示当地的文化习俗。“‘铜奔马’是我们镇馆的瑰宝，代表甘肃的历史文化；在大家的“甘肃(不)土特产”系列文化创作中，除了天水川香，还推出了天水樱桃、定西土豆等。希望游客在看到这些可爱的文化创作时，也能认识到甘肃丰富的产品。”

除区域特色外，造型设计能够“整活”也是打动消费者的一个重要原因，在社交平台上描述甘博“绿马”、在苏博的“胖宝刀”等文化创作帖子中，无一例外都提到了“丑萌”和“抽象”。在大多数设计力求精致美观的趋势下，为什么“丑萌”和“抽象”会受到青睐？

中国传媒大学文化产业管理学院副研究员卜希霆认为，这种可爱的设计增强了文物与年轻人的距离。他指出，文物及其历史人文要在年轻人中传承下去，形成共鸣和文化认同，首先要接近年轻人，不要让他们远离；在此基础上，“文化创意设计要在尊重历史的前提下，做好传统文化时代的翻译，巧妙融入年轻人的话语体系”。

“为了一个博物馆，去一个城市”逐渐成为很多年轻人的假期出行选择。根据国家文物局的数据，去年中国博物馆招待了12.9亿观众，创历史新高。然而，在今年的国庆假期里，许多受欢迎的博物馆的门票在预约开放的第一天就已经满了。

“当越来越多的年轻人愿意进入博物馆时，文化创作是观众和博物馆之间最生动的桥梁。我们希望通过文化创作的桥梁，让大家觉得博物馆可以非常年轻、活泼、轻松。”崔又心说。

“花样‘整活’的文化创作更有吸引力，让我更愿意了解文物背后的故事。”在甘肃省博物馆欣赏完“铜奔马”、选择“绿马”毛绒娃娃后，廖维多还特意去了“铜奔马”的出土武威打卡。在她看来，无论哪种形式，让文物在年轻人中流行都是一件好事。“只有贴近年轻人的创作，才能吸引我们”。

收集文创成为一种爱好。

与廖维多的“随机购买”不同，还有一群年轻人把收集博物馆文化创作作为自己的爱好和习惯，甚至形成了自己的圈子。王楠星是90后的成员之一。虽然收藏时间只有一年多，但他在“收藏”数量上已经很有经验了。

“有几百个收藏品，大部分都是冰箱贴纸和文化创意装饰品。”王楠星说，对于他们这样的爱好者来说，文化创作对文物的还原和精湛的工艺是他们最看重的。“我非常喜欢参观博物馆。每次看到文物，都会感受到一种历史的沉淀感。你会觉得它在那里，有一种贯穿千年的庄严。”

这种文物独特的厚重感让王楠星着迷，他也希望在文化创作中看到这种美。“虽然文化创作不能完全恢复文化遗物，但如果制作精良，比如能复制铜锈或纹路，也会有很大的历史感”。在家中，他甚至设计了展示柜，打上了灯光，像博物馆展示一样，小心翼翼地把迷你“文物”放在一起。他说：“我希望尽可能地恢复文物在博物馆的感觉。”王楠星笑着说：“不能把真正的文物搬回家，每天都能看到这些小复刻品也很满足。”

王楠星也因为这个爱好认识了很多志同道合的朋友。在他们共同的聊天群里，一旦有了新的文化创意信息，大家就热情地讨论起来。人们看到了哪个凤冠冰箱贴做工精美，哪个铜爵装饰尺寸粗。

博物馆不断创新，“卷”工艺，“卷”材料，力求兼顾不同的兴趣点，在有不同偏好的年轻人中“爆红”。

王楠星认为，无论是像甘博“绿马”这样活泼的毛绒玩具，还是像国博“孝顺皇后凤冠”这样精致的冰箱贴纸，都是“一种艺术形式”，也是“走向博物馆的第一步”。从这个角度来看，“只要能吸引人，让大家愿意理解和关注文物，就是好的文化创作”。

来自上海的宋诺也是文化创意爱好者之一。她收集的文物冰箱贴纸跨越了新石器时代至晚清，涵盖了各个朝代的代表性文物。放在展板上，按朝代排列。一一标注后，宋诺制作了一个名为“华夏一万年”的冰箱贴纸展板。这个展板在社交平台上广受好评，赢得了近10万人的好评。有网友甚至评论说“这是冰箱贴纸创作的封神榜”。

为了收集足够的展板，即使展品是冰箱贴纸，也很贵，但在宋诺看来，这是一种“精神享受”。“文化创意是文物普及的一种方式。对于我们博物馆爱好者来说，通过文化创意产品获得更多的利润，升级展览设施，开设更多的特殊展览也是一件好事。”

社会属性帮助文创“爆红”

不难看出，近年来“流行”的博物馆文化创作大多具有“社会属性”，得到了社交媒体“流量”的祝福。这种“流量”不仅来自博物馆的宣传，也来自年轻人的自发传播和讨论。

崔又心表示，甘肃省博物馆专注于文化创意设计已有十余年。他们一直在挖掘“煽动年轻人的点”，从早期关注产品的文化属性，到最终结合实用性和趣味性。

如今，只有上述属性的文化创作已经不能满足年轻人的需求。“具有社会属性的产品才能“流行”，才能传播。”崔又心说，年轻人觉得有趣，就会发布到社交媒体上。此外，博物馆将建立一个沟通矩阵，进入多个社交平台，积极拉近“与年轻人的距离”，从而建立良好的沟通价值。

与“社会属性”相辅相成的，是年轻人在购买文创产品时，传播历史文化的体验与参与。

在甘肃省博物馆，年轻人可以选择自己喜欢的毛绒“串香”菜肴进行“烹饪”；在苏州博物馆，你可以在秋高蟹肥的时候把几只毛绒“大闸蟹”捆起来带回家。除了文化创作本身的可爱外，“仪式感十足”的消费和包装阶段也是他们受欢迎的重要原因。

卜希霆认为，参与性给了客户更多的感受和情感价值。“有故事、有剧情、有仪式的消费场景，可以激发客户更丰富的情感共鸣，更容易形成文化记忆点，让人身临其境，获得文化创意产品的活态感知和分享兴趣，也赋予文化创意产品以流量传播的效果”。

对于传统文化创意爱好者来说，社会属性的影响也很普遍。孝端皇后凤冠冰箱贴、天宫藻井冰箱贴等文化创意产品是社交平台上的“宠儿”，有时甚至“一物难寻”。购买的客户通常会在社交平台上自发地拍照展示，这已经成为粉丝关注的话题。

宋诺说，他的“华夏一万年”冰箱展板走红后，也在一定程度上促进了相关话题的讨论和互动。很多网友开始收集感兴趣的博物馆文化创作，建立自己的“家庭博物馆”。“有朋友给我留言，说自从开始收集文化创作以来，我每天都觉得有新的期待。”

不断“流行”的文化创意产品，要么搞笑，要么精致，但都坚持诚实创新的理念，结合年轻人喜欢的文化符号和表达，进入年轻人的视野，进入年轻人的“购物车”和精神世界。“背后是我们的文化沃土，不断滋润和渗透着文化创意和文化旅游产业的创新发展，推动他们走出博物馆，走进千家万户。”卜希霆说。

(根据受访者的要求，宋诺是化名)

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