2024年加码私域，微信，抖音，小红书…

今年很多商家的经验是，公共领域越来越高，推广成本越来越高。根据甲子光年报的统计，从2018年开始，即使是头部网络平台，每个新客户的获取成本也逐渐从数量上增加。 10 人民币涨到几百元以上。

所以商家开始“内求”搞私域。毕竟私域用户意味着你可以通过支付额外的流量获取费用来实现用户接触。这些客户对你的品牌或者已经消费过的客户几乎还是感兴趣的。他们对品牌有最基本的信任，可以带来最直观的效果——提高转化率，降低营销成本。

越来越多的商家涌入私域，自然会产生一些新的趋势，私域营销生态自然也发生了一些变化，私域运营的局面也在发生变化。

01 私域流量争夺战从微信到全网。

根据腾讯上半年的财务报告，私有域仍然是腾讯盈利的重要来源。财务报告中提到，得益于云服务业务收入的增长(包括企业微信商业化的增加)和视频号商家技术服务费的增加，公司服务业务收入实现了十几个点的增长率。

但是除了微信之外，私域也逐渐被其它平台提及。

小红树增加了电子商务业务，实现了业务闭环；用户在抖音中合作培养“文火人”，抖音增强了社会属性；快速谈论私人领域，发布相关数据；传统的电子商务限制了流量诱导。网络平台试图“内部循环”流量，越来越多的企业开放思维，关注私人领域的内容电子商务。

最近，Tiktok不断通过各种方式加强平台的社会属性，这对于商家运营私域来说是个好消息。对于Tiktok来说，当电子商务GMV达到一定饱和度，公共领域难以实现深度种草或回购时，电子商务业务不可避免地会进入瓶颈。

因此Tiktok需要社交再次带动私域，实现从公域到私域的内在突破。从客户最近的社交圈入手，营造聊天氛围，进入商家群聊后才能活跃起来。根据Morketing的观察，在Tiktok中，回购率高的商家在社区营销方面比较活跃，群内氛围也比较活跃。

同样，小红书早已不局限于种草。经过近两年的一系列调整，越来越多的商家在小红书站完成了从种草到转型的交易闭环，尤其是中小企业。数据显示，2024年上半年，小红书运营的中小企业数量同比增长379%。、中小型企业GMV同比增长436%。

这里的高端玩家在哪里？在私人领域。小红书是通过分享平台发家的，社交氛围浓厚。在之前的链接兴趣阶段，可以聚集大量用户，从种草到购买整个链接效率更高。为了留住站内流量，小红书平台官方还出台了优惠政策，帮助感受群聊运营功能的商家“记笔记流量”，官方提供1亿流量补贴。

即使是快手也逐渐高频地提到了私域。八月二十七日，在2024快手光合创作者大会上，快手科技创始人、董事长兼CEO程一笑置之。并公布相关数据:从今年7月的数据来看，每天75%以上的日常用户会去关注页面和泛私域场景，与关注创作者/主播进行点赞、评论，或者奖励、购买商品等互动。社交方面，年双关私聊数量增长近40%，平台上的客户越来越多地向朋友发送私信，亲密朋友的渗透率也增长了10%以上。

天猫正在发布一些策略，把流量留在自己的平台上。六月，“诱导第三方规则和实施办法”在天猫再次修订，明确禁止商家通过包裹卡将流量引导到站外。一旦新规定生效，就意味着商家无法以极低的成本将平台上的公共领域转化为自己的“私域流量”。如果他们想继续接触消费者，他们只能在车站内交流。不难猜测，天猫正在为建立自己的私域流量铺平道路。

拼多多也有类似的规定：只要商家实施违规诱导行为，就必须面临提高店铺保证金的问题 (增长5万元) 等待处罚措施，甚至只要非法经营两次或两次以上，商家就会面临被扣除全部保证金和退店的严重后果。

无论是隐藏的“明令禁止”还是灵活的“流量补贴”，平台都在煞费苦心地将流量锁定在站内，私域的情况正在悄然发生变化。

02 从促销到沟通，平台卷出的变化

平台的属性不同，私域的特点自然也不同。如果你想实现不同的目标，你可以使用不同的方法。但从本质上来说，私域的评价标准绝不是你群里有多少粉丝，私域的价值也不仅仅是发红包让用户在买买中重复“买买”，或者提示新产品更新。

更为重要的是与客户沟通，积累品牌群体资产。多元化的平台给品牌带来了更多与消费者沟通的机会，这里不仅仅是多一个平台，多一些粉丝。相反，你可以和不同的人交流。以内容电子商务为例。由于对产品或品牌的兴趣，客户聚集在某个帖子下，然后链接进入私域群。在这样的群体中，客户还处于前链接阶段，对产品和品牌的讨论程度更高。您可以清楚地感觉到，这种群聊氛围与传统发放优惠券的群聊大相径庭。

中国首席增长官肯德基（Chief Growth Officer）何亚彬在与Morketing交谈时曾提到：“洞察首先要关注粉丝。不只是顾客，而是最热情的顾客，品牌的忠实粉丝。”

怎样集中注意力？哪儿有最热情的粉丝？私人领域。

最近，Morketing加入了一个非常活跃的耳机品牌粉丝群。该组不仅设置了打卡活动，还可以在21天内打卡获得产品。管理员还会引导小组成员讨论与产品相关的话题，比如在什么生活场景下使用产品；明天直播，你想要什么主题等等。整个小组的成员非常活跃。

顾客“活”起来，品牌才能活起来，这样的私域才是有价值的。

如同“公司越来越重视对客户生命周期价值的管理和挖掘，无论是toB公司还是toC公司，私域都成为客户关系管理的重要抓手，”卫战科技创始人兼首席执行官杨炯纬说。

Morketing认为，如何做好私域，至少要为您的用户提供三个价值。

情绪价值

如果你在公共领域获得客户，就像拿着喇叭大喊大叫，那么私人领域就是开茶话会，甚至是1V1约会。在这种场景下，沟通更专注、更有针对性，所以也更有利于传递情感价值。如果你想做好私人领域营销，你需要展示你的品牌对消费者的关心和关爱。

瑞幸就是一个很好的案例，“首席福利官Lucky”会根据客户的需求和喜好。对于不同的城市，不同的温度和天气，瑞幸会向高温城市推荐冷饮，低温城市推荐热饮；当客户下雨天不方便出门时，他们会投入更多的外卖折扣。

正如瑞幸联合创始人兼首席成长官杨飞所说:“一对一是帮助客户解决问题，而是个性化服务客户，而不是骚扰客户”。这就是为什么瑞幸咖啡有上千万的私域用户，但黑化率不到三分之三。

内容价值

无论是微信上已经购买的会员群体，还是内容电商上的兴趣群体，都必须给出多样化的内容，才能让他们长期留在私域，带来转化。

商家可以向长视频平台学习这一点。Morketing发现，最近热门综艺节目正在推出会员衍化频道。以前VIP的好处可能只是看纯享版或者提前看，增加了体验感。但是现在内容权益增加了，很多用户的态度变成了“我可以等，但是你忍不住让我看”。再加上整部电影不断引流给会员节目，会员节目不断强调只有会员才能听，给VIP客户一种物有所值的感觉。

私域内容营销也是如此，给消费者一个必须加入群的理由，比如在群里发布，拍摄产品的照片教程，服装品类的OOTD，美容赛道的化妆教程，toB行业的白皮书分享等等。一方面是为了提高粉丝的粘性，另一方面是为了活跃群体氛围，让大家可以更好的讨论，同时也可以更好的承接种草帖子带来的流量。

体验价值

体验带来的价值更直接，而且粘性极高。

在这方面，新能源汽车近年来做得尤为明显。上门补胎、上门洗车都是常规操作。如果你成为蔚来车主，你甚至可以体验到在家喂猫、剪头发、在家做饭。除了蔚来，理想、小鹏等新能源汽车也在推出自己的APP，为用户提供充电、养车、听歌、打电话、体检等感受。

与车辆相似的耐用品不妨试着从体验感入手，维护私域会员。

业务本质上是专注力的竞争。当公共领域的红利期逐渐过去时，商家真正想要的是以更合理的成本煽动更多的交易。做私域不是为了数人头，也不是为了引入私域池。验证是企业和用户之间的关系。只有为消费者提供真正的价值，才能建立真正的沟通。

本文来自微信微信官方账号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Tiana，36氪经授权发布。

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