一位网红美妆宣布退市，497亿元。

另外一个网红品牌，宣布退市。

最近，法国护肤品牌欧舒丹（L’Occitane International）宣布将暂停其股权交易，并计划撤销其在香港交易所的上市地位，然后正式撤出股票市场，结束近14年的上市历程。

欧舒丹的退市意味着一个时代的结束，也是品牌转型的开始。面对激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求，欧舒丹为了更灵活地进行战略投资和长期规划，选择了私有化。这个决定反映了品牌对市场趋势的敏锐洞察和对未来发展的慎重考虑。

尽管退出市场，欧舒丹并没有放弃中国市场。取而代之的是，它计划在三四线城市开设新店，以进一步抢占市场份额。基于对中国消费者需求的深刻理解和对市场前景的牢牢把握，这一策略的实施。但是，外资美容品牌在中国市场的成功并非易事。他们需要面对来自本土品牌的残酷竞争、法律法规的挑战、消费者需求的多样化和数字化转型的压力。为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，外资品牌必须加强产品创新，提高数字化能力，并制定有效的本土化战略。

在这个不断变化的美容市场中，欧舒丹的退市和转型只是一个缩影。它反映了外国品牌如何适应和引领全球化浪潮中的市场趋势，以及如何在一个充满挑战的环境中找到新的增长机会。

宣布退市

90后都很喜欢网红护手霜，宣布退市。

不久前，法国护肤品牌欧舒丹（L’Occitane International）宣布将暂停其股权交易，计划撤销其在香港交易所的上市地位，然后正式撤出股市，结束近14年的上市历程。这一决定反映了公司在行业趋势和商业挑战的双重压力下的战略调整。

欧舒丹在公告中指出，为了在激烈的市场竞争中保持和增加市场份额，公司需要在营销、门店升级、信息技术基础设施、吸引IT人才等方面进行大量投资。通过私有化，公司将作为私营企业进行这些战略投资，这将更加高效，可以防止资本市场的预期压力、成本控制和责任披露。通过这种方式，公司可以保持更多的灵活性，从而实施长期的可持续发展战略。

如今，外资网红美妆似乎都逃脱不了逐渐退出中国市场的命运，曾经红极一时的“The Body Shop”还宣布破产。

外资网红品牌 正如舒丹可能面临中国市场的一系列挑战一样，这些挑战也可能影响市场竞争力。

中国护肤品市场竞争激烈，许多国际品牌和日益崛起的本土品牌共同争夺市场份额。本土品牌普遍更了解中国消费者的需求和喜好，价格更有竞争力。随着消费者越来越重视产品成分和安全，他们“自然”、为了满足市场趋势，“有机”或“无添加”产品需求上升，这就要求欧舒丹等品牌不断优化其产品线。

此外，数字化和社交媒体营销在中国尤为重要，年轻消费者特别依赖这些渠道来了解和购买商品。如果欧舒丹在这方面投入不足，他可能会错过与消费者沟通和互动的机会。营销渠道和分销网络的完善也直接影响到产品的市场覆盖率和消费者的购买便利性。如果欧舒丹在这方面存在不足，可能会影响其市场表现。

在中国市场上，价格定位也是影响欧舒丹竞争力的因素之一。它的市场定位在中高端市场，价格相对较高，这可能会限制它吸引价格敏感客户的潜力。文化差异和品牌本土化也是关键点。如果欧舒丹没有很好地融入中国文化，可能会影响其品牌形象和消费者的文化认同。供应链和本土化产品一样重要。中国消费者对产品的新鲜度和适用性有特定的要求。如果欧舒丹没有根据这些要求调整其供应链和产品配方，它可能在市场竞争中处于不利地位。

他说：“我曾是欧舒丹的忠实用户。“沙拉(化名)，欧舒丹的一位老粉丝说:“主要原因是他们的包装很漂亮，各种口味的混合物经常出来，非常适合作为礼物。无论是自用还是送礼，我都经常买。“然而，近年来，国产护手霜层出不穷，沙拉越来越愿意尝试其他品牌。“很多国产品牌包装好，效果好，最重要的是便宜。”沙拉说，“护手霜还没有像美妆那样，自己对配方和安全性的要求也不高，所以性价比非常重要。”

退市以后

欧舒丹之所以选择私有化，是为了获得更多的灵活性和自主性，从而更有效地实施长期战略，避免资本市场预期和股价波动的压力。近年来，公司一直在扩大多品牌战略，包括收购英国高端护肤品牌Elemis、Soll品牌北美高档身体护理品牌 de Janeiro等，建立了一个多品牌的美容集团。

尽管退出市场，欧舒丹仍然重视中国市场，并计划在三四线城市开设新的商店，以进一步扩大在中国的市场份额。据公开数据显示，在2024财年，欧舒丹在中国市场的销售额为12.9%，尽管大幅下降，但中国仍是世界第二大市场。公司在财务报告中提到，中国市场的增长主要得益于L'OCCITANE en 稳步发展的Provence和ELEMIS两个品牌。

Elemis通过社交媒体营销和设立线下精品概念店，定位于高端护肤品牌，吸引追求高品质护肤体验的消费者。这些概念店不仅提供高端消费体验，还提供SPA护理服务，增强品牌的高端体验。此外，Elemis与丝芙兰中国合作，在丝芙兰全国线下门店销售商品，扩大了市场覆盖面。

Elemis还加快了数字化转型，改善了官方网站和电子商务平台，提供了移动优先的消费体验。

Sol de Janeiro以其天然成分和独特的香味吸引顾客，被定位为高端身体护理品牌。通过产品创新，比如推出Bum品牌 Bum Body Firmeza Oil及Rio 新产品，如Radiance香水喷雾，以扩大知名度。Sol de Janeiro还利用直播和视频通话功能，通过数字化和社交平台进行宣传，提供个性化的消费体验。此外，Sol de 通过丝芙兰进入中国和东南亚市场，Janeiro有望利用丝芙兰的渠道优势扩大品牌影响力。

欧舒丹的退市被认为是其战略调整的一部分，旨在更好地关注品牌的长期发展和市场扩张，尤其是在美洲市场和中国的下沉市场。虽然退市可能会让一些投资者感到惊讶，但欧舒丹的这一举措被认为是他为实现更长远目标而做出的战略决策。

对于下沉市场，公司计划在中国三四线城市设立新店，以扩大其零售网络，抓住新兴市场的消费潜力。这一策略旨在利用下沉市场的消费升级趋势，吸引更多需要高端护肤品的消费者。

为提高品牌知名度，吸引新客户，欧舒丹预计将大幅增加在中国市场的投资，特别是在市场营销方面。它包括增加社交媒体和电子商务平台的投资，以及与KOL合作，通过直播等方式增加销售额。另外，通过收购和推广Elemis和Sollis等同类产品，公司将继续实施多品牌战略。 de 为了丰富其在中国的产品线和市场份额，Janeiro等。

在商品创新方面，欧舒丹可能会加强商品研发，推出更多符合中国客户口味和需求的新产品。同时，随着中国电子商务市场的快速发展，公司可能会通过在线商城和社交平台进一步加强数字化能力，提升消费者的购物体验。

欧舒丹将通过提供高质量的产品和服务，特别是在高端护肤品和身体护理产品领域，继续保持其高端品牌形象，吸引消费者。退市后，公司将不再受到资本市场的压力，能够更灵活地实施长期战略和投资决策，这可能包括对中国市场的一些长期投资。

这些战略的实施也有助于欧舒丹在中国市场保持竞争力，实现可持续增长。然而，这些战略的成功实施将取决于欧舒丹对中国消费者需求的牢牢把握和市场形势的快速响应。

外国美容化妆品的考验

近年来，随着国内美妆品牌的兴起，国外美妆品牌在中国市场面临着一系列挑战。

随着国内美容品牌的兴起，国外品牌需要应对本土品牌的残酷竞争，这些本土品牌以高性价比的产品和符合国内消费者口味的营销策略赢得了市场份额。与此同时，中国对化妆品行业的监管越来越严格，外资品牌必须严格遵守中国的法律法规，包括产品注册、标签、广告和成分。

此外，中国消费者对美容产品的需求越来越多样化和个性化，外国品牌需要对这些变化有深刻的理解和快速的反应。中国市场的独特性还规定外国品牌要适应当地的电子商务、社交媒体和线上线下融合的零售渠道，同时要关注中国消费者对品牌故事和文化价值的认可。

数字化转型是另一个挑战。随着中国数字化进程的加快，外资美容品牌为了满足消费者的购物习惯和喜好，需要加强线上渠道建设和数字化运营能力。在激烈的价格战中，外资品牌需要制定相应的定价策略，在保证品牌形象的同时吸引客户。

在供应链管理方面，外资品牌需要建立灵活高效的体系，以应对不断变化的市场和高效的要求。文化差异也是外资品牌需要克服的难题。他们必须了解中国消费者的情感需求和审美偏好，以防止营销失误。

为了在中国市场取得成功，外资美容品牌需要加强产品创新，关注中国消费者对产品成分效应的日益关注，加大R&D投资以满足这些需求。利用大数据、人工智能等技术提升消费者购物体验，实现精准营销。社交媒体营销不容忽视，品牌推广和产品营销都是通过微博、小红书、Tiktok等渠道进行的，从而加强与消费者的互动。

同时，设立线下体验店可以提供试用和专业咨询，从而增强消费者的品牌体验和忠诚度。本土化策略也很重要。外资品牌需要对中国消费者的文化和审美偏好有深入的了解，并进行本土化的产品开发和营销策略。此外，外资品牌可以开发更有针对性的产品，关注市场定位，如抗衰老和男性护肤。

由于消费者重视环境保护和可持续发展，外国美容品牌在产品包装和生产过程中需要注意环境保护和可持续性，这不仅有助于提升品牌形象，也是满足消费者需求的重要方面。通过这些策略，外国美容品牌可以更好地适应中国市场的消费趋势，提高市场竞争力。

在中国市场，一些外资美容品牌通过一系列成功的本土化策略，完成了品牌与市场的深度融合。例如，欧莱雅集团通过收购和推广Aesop等具有独特品牌调性的品牌，成功地扩大了其在中国市场的影响。当Aesop进入中国市场时，依靠品牌影响力和股票用户的快速增长，品牌的可持续发展通过精细化运营和后期与KOL的合作保持。

雅诗兰黛通过与上海100家咖啡店的合作，成功将品牌与年轻人的生活方式结合起来，利用粉丝经济和社交媒体的知名度，推出了购买咖啡送防晒试衣活动，提高了品牌的市场认知度。此外，EVE 通过在中国市场全渠道营销的策略，LOM在中国实现了产品的快速增长，展示了多渠道、多元化经营的成功。

这些案例表明，外国美容品牌在中国市场的成功通常取决于对当地文化的深入理解、创新的营销策略以及与当地客户习惯的紧密结合。通过这些策略，品牌可以更好地融入中国市场，实现长期发展。

在中国市场的下一章，欧舒丹的退市也是其的开始。

本文来自微信微信官方账号“融中财经”（ID：thecapital），作者：吕敬之，36氪经授权发布。

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