越高越火，“给娃娃过家家”的年轻人，养活了十亿生意

01 国庆节“傻”玩具，越高越火。

你们也许没有想到，今年的成年人还可以给玩具过家家。

将虚拟奶油挤在毛绒蛋糕玩具上，给玩具花草施肥浇水，还可以将玩具茄子炒熟，撒上虚拟辣椒面。

听起来相当疯狂，但现实无处不在。毛绒玩具品牌JELLYCAT在上海设立了“咖啡屋”，以及之前在北京三里屯设立的弹窗店，都成为了年轻人聚集的中心。每个玩家在选择玩具结账之前都会有这样类似的操作流程。

从店员的打扮，店铺的装修，到结账打包，都在模拟一个真正的咖啡店。有网友说，JELLYCAT的店员做的工作和学前教育没什么区别。毕竟这些娃娃没有真正的生活。就像“可云”用偶像哄孩子一样，店员装腔作势的打包方式被年轻人称为“一定要有信念感”。

所有的娃娃都有相同的五官:娃娃，豆豆眼，微笑嘴，看起来很丑很可爱。很多人想不到，这个看起来有点智障的娃娃，价格却完全“没有根据”，单个娃娃的价格高达99元到1699元。

不过，这也不会耽误它越高越火。

有些款式很难找到，也催生了黄牛和采购。玩家只能以更高的价格购买，就像购买苹果手机一样。“贵不是它的缺点，而是我的缺点。”

如今，JELLYCAT有200多种有趣的产品，包括植物、食物和饮料、运动、物品和圣诞系列。最受欢迎的款式是茄子、煮鸡蛋、爆米花等常见食物。近年来，有云、滑板、盆栽、雪花、咖啡杯等。日常生活场景中的各种物品都可以设计成娃娃。

同时，它还会针对不同的民族文化在特定的地方推出有限的产品。比如上海的弹窗店推出玉兰主题，纽约有华夫饼、松饼等。伦敦有炸鱼和扁豆，还会根据节日推出圣诞节、复活节、情人节、中秋节、周年庆典、儿童节等不同的主题娃娃。今年“奥运热”，乒乓球拍、网球、棒球吊坠也可以当娃娃。

据新闻报道，在JELLYCAT上海限制咖啡店，有“女性排队一小时消费2400元”。小红书上，有忠实的玩家在家晒jELLYCAT，一买就是一个柜子，足以看出这个小玩偶的吸金能力。

02 为什么jELLYCAT可以把握年轻人？

为什么每转几百块钱的价格也有人愿意为此买单？

这个问题还得从它背后的运营商说起，jELLYCAT起源于英国，成立于1999年，至今已有20多年的历史，总部设在伦敦，事实上，最早的，jELLYCAT主要集中在母婴市场，为婴儿打造安抚毛绒玩具。

但是母婴市场显然还不够。JELLYCAT创始人Thomas和Williamiamas于2005年开始。 Gatacre认识到，单一产品的生命周期是有限的，只有扩大产品线，才能保持品牌新鲜。

所以jELLYCAT做了品牌定位的转变，目标群体由婴儿转变为成人，产品范围也越来越广。

但是当时，制作成人娃娃的厂家也很多，如何脱颖而出，jELLYCAT另辟蹊径，完全走出了一条多元化的路线。

首先，每个娃娃都是“人格化”的，每个产品都有特定的背景故事，以及每个产品的特定背景故事，「人物」特性。

JELLYCAT将为每个娃娃量身定制专属人物设计和故事背景。每个娃娃似乎都是活的。他们被称为“婴儿”。他们有自己的个人设计，情绪化，又高又胖又瘦。这就是为什么JELLYCAT的店员会在结账前举行一系列严肃的包装仪式。有的店员还会问顾客:“你喜欢哪一个？调皮还是安静？”

官方账号还通过治愈温暖的空气，用高清图片展示产品细节。角色化、生活化娃娃，为观众提供一系列温馨有趣的陪伴故事。

购买后，也充满了仪式感。顾客购买其产品不仅仅是一笔简单的交易，更是一张领养卡，完全超出了一个普通玩具的范围。

其次，jELLYCAT也非常懂得营销，产品更新换代的淘汰速度相当快，官网每年公布的“退休员工”一般都超过100人。

而且官网每年1月和7月都会推出新系列娃娃，每次都会推出200多种新产品，每个月都会对新星娃娃进行评价，建立睡眠伙伴等。娃娃的销售时间和数量不多，然后就会下架，不再销售。

举例来说，在上海静安快闪店，产品限量销售，顾客需提前预约，在店内购买时间只有15分钟。

一旦稀有，如果你想再得到它，你必须以更高的价格从黄牛那里购买它，这就是为什么价格越高，年轻人买单就越不难受，他们认为它有保值的空间。

jELLYCAT在各种玩法下也赚了不少钱。

经过几十年的发展，其毛绒玩具产品已经遍布全球。JELLYCAT品牌的营收早在2022年就达到了1.46亿英镑，约合13.67亿人民币。

jELLYCAT的营销策略可以说是非常成功的，年轻人也乐于消费。

03 年青人的情感价值，就是大金矿

现在，谁能让年轻人沉浸其中，谁就能得到年轻人的认同。

JELLYCAT的每一个娃娃都煞费苦心地玩花样，满足年轻人的愿望，想回到童年，憧憬无忧无虑的生活。

年轻人急需一个发泄内耗、焦虑等情绪的出口。玩具是他们的精神寄托。本质上，越来越多的人愿意为自己的情感价值买单。

在小红书里，和“jELLYCAT“有几百万张相关的笔记，很多人甚至把娃娃当成家庭成员，带着它去旅行、剪头发、上课等。，并实时监控它们。其他人成立了娃娃戒断支持小组，成千上万的年轻人在这里交流。

正是因为这么多网友的二次传播，JELLYCAT的口碑迅速走红，成为一种充满情感色彩的社会货币。

JELLYCAT走红之后，也有不少商家争相模仿。

近日，类似的文化创意周边毛绒玩具出现在江苏、山西、广东等地，店员还将提供“过家家”服务，为当地游客提供“中山鸽子”等满满的情感价值。、像“肉夹馍”这样的毛绒玩具趴在切菜砧板上，也是过家家的情景，在网上火成了流量密码，吸引了大批人观看。

与此同时，不只是娃娃，更多的商家也开始关注年轻人的情感生意，范围越来越普遍。

比如过去卖“爱因斯坦大脑”的商家中，最高销量超过7万单。现在各地出现了新的青年养老院和“数字游民社区”，也吸引了年轻人观光体验，带动了周边地区的旅游消费。

满足年轻人的情感价值已经成为一项伟大的业务。从过去的塔罗牌占卜，到现在的贵娃娃和青年养老院，都是寻求精神安慰的体现。这也说明以情感为主导的消费行为正在加速商业化。很多业务的底层逻辑，从满足功能价值到满足情感价值。

伦敦大学心理学博士、英国心理学会特许咨询心理学家陈志林曾经说过，但这些毛绒玩具通过拟人、社交等方式获得成年人的自我情感投射，进而成为安抚每个人精神面貌的角色。

不得不说，“情感业务”也提供了一个全新的视角，让年轻人重新认识这一代，而不是急于批评娃娃是“智商税”，而是给同类产品更多的参考:与其自吹自擂，不如和当代年轻人有情感联系。

本文来自微信微信官方账号“首席商业评论”（ID：CHReview），作者：卫明，36氪经授权发布。

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