俞敏洪与山姆争夺中产阶级
在众多想成为“中国版山姆”的学徒中，东方选择是继盒马之后的又一重要玩家。然而，盒马不再执着于成为中国版山姆，而东方选择正在加速布局。
最近，俞敏洪终于迈出了一小步“对比山姆”。一位来自新东方的知情人士表示，东方精选的智能零售柜已经出现在北京海淀区新东方总部北楼内部。
根据受访者的说法，智能零售柜里卖的都是东方挑选的自营产品。和市面上的智能便利柜一样，客户需要通过微信或支付宝扫码下单，然后才能打开门拿到购买的商品。这也是东方挑选在上线付费会员和小时业务后向山姆迈出的重要一步，代表着东方挑选已经开始尝试线下零售的建设。
俞敏洪的“山姆梦”隐藏在智能便利柜后面。就在不久前的股东大会上，俞敏洪表示，东方选拔将依托新东方约800个教学点，打造东方选拔会员店。在随后的2024财年财务报告中，俞敏洪进一步解释说，自营产品将通过增加线下智能集装箱等渠道在新东方线下网点推广。
东方选择正在努力一步步成为中国版的山姆。山姆在中国的扩张路径是:先有线下会员超市，再开始电商业务。东方选择是相反的路径。先布局线上电商业务，再建线下会员店。
然而，东方选择还没有成为山姆，山姆却在“阻碍”东方选择的道路。
当东方选择试图成为“线上版山姆”时，山姆的电子商务业务已经蒸蒸日上。2023财年，山姆会员店在中国销售额约800亿元，其中线上销售额约为47%，即线上销售额约为376亿元。沃尔玛CFO雷尼还表示，2024年上半年，山姆在中国的销售额增长约一半来自线上渠道。
山姆在电子商务领域有着巨大的欲望。36Kr报道称，沃尔玛中国最近完成了一项管理调整，山姆会员店的电子商务业务转为山姆中国CMO(首席采购官)张青报告。经过这次调整，山姆在中国的电子商务业务将进一步开放。在新一季的财务报告中，山姆还表示，将加快电子商务销售增长，扩大全渠道。
山姆的在线渠道承担了近一半的收入，这背后是山姆俘获了大量在线消费的中产阶级。最新数据报告显示，中国有2.57亿新中产阶级。然而，山姆在电子商务领域的蓬勃发展也使试图成为“在线山姆”的东方选择处于不利地位。
这一缺点直接指向对中产阶级的竞争，一向被定位为中产阶级家庭的山姆，已开始侵入东方选择的目标群体。
东方选择的受众主要是一二线城市的前沿白领和资深中产阶级。然而，山姆通过电子商务平台的“一小时速度”和社交平台上客户自发形成的“采购、包装、租赁会员卡”，已经到达了更广泛的消费群体，包括单身白领等独居群体，以及精致的妈妈和家庭。这些中产阶级逐渐成为山姆的受众。
此外，小城镇的年轻人和z世代在东方的受众中占了20%以上。后者不是山姆传统意义上的目标群体，但山姆已经完成了对这些人的狩猎。山姆第二季度报告披露，第二季度，Z世代和千禧一代约占新会员的一半，为业务未来的增长发出了积极的信号。
然而，山姆捕猎的不仅仅是东方的选择。随着山姆的下沉战略，一些有“山姆梦”的大主播，比如辛巴、小杨哥，也在山姆的狙击范围内。
“山姆梦”
起初，俞敏洪的目标只是做一个“网络版山姆”。
东方选择向山姆学习的最初迹象是2023年付费会员制度的推出。客户花199元/年成为会员后，可以享受付费会员的专属权益，付费会员每年最高可节省1.2万元。
根据“市界”估计报告，支付东方选择的自营产品，每年至少花费10万元，可节省12000折扣。而且付费会员也仅限于“东方选择”App和“东方选择会员店”小程序。
今年1月，俞敏洪发布的一组数据显示，东方选择APP有近20万付费会员，平均每月消费金额接近800元。根据这一计算，自2023年10月推出付费会员以来，东方筛选在四个月内获得了近3980万元的会员收入；付费会员每月消费约1.6亿元，20万会员每年消费约19.2亿元。
付费会员的盈利模式一旦打开，东方选择就走了一条与传统电子商务完全不同的道路。俞敏洪的第二个行为是进入小时业务。今年4月，东方选择在Tiktok开始小时业务。根据最新的财务报告数据，东方选择在北京市每小时有27个外部配送仓库，北京会员覆盖率为73.5%。
然而，俞敏洪仍然保持对全面研究山姆的态度。在今年1月的财务报告会议上，俞敏洪直言东方选择的优势是在线销售。在地面开店不是东方选择现阶段应该考虑的问题，也不可能大量铺设线下门店。然而，俞敏洪也给出了开放的回应。对于将东方选择的产品铺设到地面店，需要进行成本和效率的核算。
然而，自2024年上半年以来，东方选举出现了许多困境，使俞敏洪动摇了自己的思想。从上半年开始，东方挑选了很多主播，比如吃饭，明明因为直播间的言论而陷入舆论危机。俞敏洪在遭受了许多网络暴力后，关闭了Tiktok评论区。董宇辉完全离开了东方选举，东方选举的股价在过去的六个月里缩水了57%。
最根本的问题是东方选择的利润下降。2024财年，东方选择自营产品和直播电商调整后，净利润呈负增长，从上一财年的9.2亿元下降到7.1亿元，毛利率从上一财年的38.2%下降到25.9%。利润下降的原因是销售和营销支出同比增长174.5%到8.7亿元。
之前在《俞敏洪杀了一把“回抖枪”中分析过的字母列表，加快了一年的线上规划，销售成本太高，东方选择的收入大幅下降。俞敏洪自然明白，在线渠道中，Tiktok给它带来了最大的好处。
因此，俞敏洪收缩了线上渠道，暂停了淘宝直播；下注线下，开始铺线下店铺。东方选择不再停留在“线上山姆版”，而是比较山姆，甚至超越山姆。在与辉同行切割的第二天，俞敏洪在股东大会上表示，将依托新东方约800个教学点，探索线上线下结合的方式，打造东方选拔会员体验店。
俞敏洪在2024财年财务报告中进一步解释说，东方选择将开始推广线下直销产品，并与新东方进行线下战略合作。通过在新东方线下网点增加线下产品宣传视频广告栏和智能集装箱，可以增加产品曝光度。计划先在北京试点，以后辐射到全国线下网点。
由于董宇辉的辞职，东方选择不再是一家依靠头部主播的直播机构，直播销售已经不再是东方选择的核心资产。根据达多多的数据，最近一个月，东部选择抖音主账户的日销售额为500-750万元。
可以看出，未来东方选择的重点是“山姆方式”：会员店 前置仓库。山姆在中国有大约400个前置仓库。今年第二季度，山姆的小时电商订单量增长了28%。也有数据显示，山姆电商订单量占一小时快速订单量的近70%。
而且东方选择目前有27个前置仓位，小时达业务抖音平台合作，能否再现山姆小时达业务的奇迹，也是东方选择能否实现“山姆梦”的重要组成部分。
山姆进入中国之路
实际上，山姆会员商店在中国的电子商务之路并不顺利。
据36Kr报道，在山姆电商业务初期，采购团队的合作热情并不高。一位接近山姆的人士表示，“随着2021年底和2022年的线上增长率不断提高，一些单品的线上销售甚至优于线下，内部团队之间的合作和互动也明显改善。”
山姆于1996年进入中国，2010年开始在中国开展电子商务业务。那年，山姆推出了网上商城。四年后，山姆App移动客户端上线。2015年7月，山姆会员店进入第三方平台“厨房市场”，山姆的线上覆盖范围从线下门店所在城市扩展到全国。文安德是山姆会员的首席运营官，他说，只要消费者的画像相似，他就不在乎进入其他电商平台。
随后，在沃尔玛与JD.COM合作开始后，山姆在JD.COM设立了官方旗舰店，并与JD.COM合作“一小时送达”服务。后续，通过直营电商平台，山姆一小时极速达(前置仓库)、第二天，同城配送、全国配送等渠道覆盖更多客户。
正是即时配送服务打开了山姆的电子商务局面，山姆在电子商务业务上起飞。2017年，山姆在中国21年的会员数量仍然是100万。截至2024年，山姆在中国行业发展了400万会员8年。
如今，山姆的在线渠道支撑了其在中国市场的一半收入。2023财年，山姆会员店在中国实现了约800亿元的销售额，其中在线销售额约为376亿元。这背后自然是山姆精确地踩中了中产阶级的消费需求。
根据QuestMobile发布的2024年新中产阶级洞察报告，截至2024年7月，中国新中产阶级用户数已达2.57亿。新中产阶级的年龄结构偏向于年轻，主要是年轻一代的加入，近40%的25-30岁群体成为新中产阶级的主力军。在网上消费方面，新中产阶级表现出极高的活跃度。
在线渠道承载了近一半收入的山姆，以及依靠中产阶级的东方选择定位为高端品牌，争夺同一批在线消费的中产阶级。山姆对东方选择的狩猎不仅仅是在线渠道，更是对整个用户群体的入侵。
从表面上看，山姆和东方的选择虽然都是针对中产阶级的，但一个是中产阶级家庭，另一个是普遍的中产阶级。
根据达多多的数据，根据八大消费群体的划分，新白领、资深中产阶级和精致母亲成为东方选拔的前三名，总比例为60%。从地域分布来看，主要分布在三线以上城市，总比例为80%。山姆会员的用户画像是:年收入超过20万元的中产阶级，60%是家庭女性，60%是26-45岁的人。
过去很长一段时间，山姆会员都有一个明显的特点：大家族，日用品消耗快，没有时间经常购物。然而，随着山姆在社交平台上“采购、包装、租赁会员卡”概念的流行，山姆的用户画像从过去的大家族中分裂出来，单身白领、马宝、家庭也成为了山姆的用户画像。他们的一致核心是“追求终极性价比”。
比如在小红书里，#山姆包装#的话题访问量近1亿次。所谓包装，就是把山姆买的大包装产品拆分成单件或者少量出售。在这种趋势下，不仅“山姆采购”被做成了月入10万的生意，“山姆包装”也被做成了生意。比如山姆摆摊一天赚300元，背后是广大的独居人群。
这一点从Tiktok从事山姆采购活动“山姆会员超市采购小时”可以看出，这是一家提供跑腿销售服务的外卖店，非山姆官方经营，主要推广“无需办卡，全国均可配送，最快一小时送货到家”服务。目前粉丝70万，最近一个月带货直播的GMV最高500万。从购买肖像来看，购买山姆的主力军主要是前沿白领、高级中产阶级、精美母亲和z世代，总比例为80%。
这也可能是山姆的故意。“智能PLSC”在《山姆为什么不打击采购》中提到，有山姆员工表示，部分山姆门店与采购有合作关系，会安排专人对接采购，比如采购会帮助消化门店的销售任务。
山姆的消费群体通过采购、分装等方式辐射到更广泛的人群中，虽然这并不是山姆的目标客户，但这些业务背后的需求也促使了山姆的成长。
山姆“下沉”
山姆不仅是与东方一二线城市竞争的中产阶级，也是一些有“成为山姆，超越山姆”理想的大主播，尤其是以辛巴和小杨哥为代表的下沉市场。山姆的收获范围已扩大到三四线城市，甚至是县城的中产阶级。
辛巴，曾在2020年投入20亿元建设“辛选超市”，梦想是“把超市开到山姆，开市客对面，向胖东学习”。近日，辛巴宣布，辛选超市将于2024年再次落地。辛巴透露，目前国内已经布局了10个仓库，实现第二天到达，并计划将仓库数量扩大到50个仓库，甚至实现“超市就是仓库”的方式。
同样进入线下零售的小杨哥，早就在去年安徽开了一家“小杨真选”超市。然而，超市模型并没有被大规模复制。
大主播的背后是粉丝经济，有流量和影响力，可以在早期快速引流线下，但品牌和供应链建设是一个长期的过程。然而，没有足够的时间留给仍处于探索阶段的大主播。在消费潜力巨大的下沉市场中，山姆正大举进军，占领市场，占领用户心智。
今年8月1日，沃尔玛招聘官方微信官方账号发布了福建泉州晋江山姆新店专场招聘会，也是继昆山山姆之后，山姆在县级市开设的第二家山姆会员店。山姆正在加快二三线城市的布局。据不完全统计，山姆会员店已在东莞停留、绍兴越城、温州鹿城等地落地。
另外，山姆的代购系统早已下沉到三四线城市，为山姆带来潜在客户，在下沉市场的知名度不容小觑。比如在拼多多众多品类产品的畅销榜上，山姆的自主品牌产品正常冲进前十，虽然这些产品并不是山姆正式经营的。近日，有媒体报道，品多多涉嫌与山姆合作，来自品多多的山姆专区。一些山姆产品贴上了100亿元的补贴标签，但这不是山姆的官方操作。现在，山姆专区已经卖出了319万 个产品。
根据Liya的种草笔记，一个Member's Mark(山姆自主品牌)在JD.COM山姆会员店官方旗舰店没有月饼，但拼多多有货，享受拼多多100亿元的补贴。价格只有147.9元，比山姆自己便宜20.1元。
尽管山姆方面否认了与拼多多合作的传闻，但山姆在下沉市场确实很受欢迎，而且随着山姆会员商店的下沉战略，围绕线下商店的线上业务也将辐射到县城的中产阶级，甚至小城镇的年轻人身上。
与这些大主播的“口头宣言”相比，即时零售跑道最近迎来了一位新玩家。近日，著名优秀产品以63亿元入股永辉超市，交易完成后将成为永辉超市最大股东。
然而，名创优品创始人叶国富对“胖东来方式”感兴趣。根据名创优品最新财务报告，2024年mainlandChina门店数量达到4115家，其中一二线门店数量占55%，三线及以下门店数量占45%。名创优品早就瞄准了线上渠道。《晚点LatePost》报道称，名创优品今年推出新业态“24” “小时非常店”，定位前置仓，主要推送一小时送达的即时需求，目前已经给出了200多个。
“山姆模式”和“胖东方模式”已经成为当前即时零售轨道的顶流。随着东方选手和叶国富的进入，一场关于中国超市的混战正在拉开帷幕。
参考资料：
36氪中国COO换人，电子商务业务转为CMO报告
“超级抢跑前置仓，山姆成跑道“头号玩家”？亿欧网
2024年新中产阶级洞察报告：2.57亿新中产阶级，北进广天宁占近20%。QuestMobile
“放弃开超市的辛巴，能不能打造第二个“胖东来”？”电子商务头条
Liya的种草笔记《拼多多开“山姆会员店”，4亿中产阶级不淡定》
“即时零售趋势：美团开启了 800 个仓送酒、680 一个前置仓库送生鲜；盒马重启前置仓；名创优品入局”晚点LatePoste
本文来自微信微信官方账号“字母榜”（ID：wujicaijing），作者：薛亚萍，36氪经授权发布。
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