星巴克沉没，面子和里子都很难。

来源/新熵

发文/江蓠

最近一个多月，星巴克动作频繁。

无论是纳思瀚上任仅一年多就意外“解职”，还是刘文娟将独自掌舵星巴克中国，这个跨越半个世纪的全球咖啡连锁巨头的人事震荡背后，都有一种迫切的感觉。

首先，8月13日，星巴克突然宣布布布莱恩·尼科尔“救火队长”（Brian Niccol）星巴克董事长兼CEO将于9月9日担任。之前担任公司董事长兼CEO的纳思瀚(Laxman Narasimhan)被“立即卸任”。

9月24日，星巴克中国正式宣布更换教练。从9月30日起，刘文娟由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国首席执行官，王静瑛将继续担任星巴克中国首席执行官。

一切，或许都可以从星巴克2024财年第三季度的财务报告中看出。

星巴克在2024年4月至6月的全球收入为91.1亿美元，同比下降1%；归属于母亲的净利润为10.5亿美元，同比下降7.8%。星巴克中国作为世界第二大市场，本季度收入为7.3亿美元，同比下降近11%。星巴克全球同店销售额下降3%，星巴克中国同店销售额下降14%，客户订单和同店销售额下降7%。

在业绩压力的背景下，星巴克有明显的意图通过换教练来完成大象转身，尤其是在业绩压力明显的中国市场，星巴克的迫切水平更加明显。

01

数字化，难以成为破局之钥。

2012年加入星巴克的刘文娟，去年9月18日被公司宣布晋升为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席CEO，与星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛共同负责中国市场业务。

在担任联合首席执行官之初，星巴克对刘文娟的评价是“作为数字创新业务的负责人，她为星巴克中国的数字化转型奠定了坚实的基础”。

而且这次由联席CEO牵正，刘文娟在功劳簿上被提及最多的还是他对数字业务的贡献。

据了解，刘文娟曾主导推出“专星送”、“咖啡快”等数字点餐服务，还主导设计了星意送社交礼品服务，还建立了“星享俱乐部”会员制度。

截至目前，专星交付已覆盖中国市场近6600家星巴克门店，配送里程超过4.6亿公里。根据星巴克的最新财务报告，包括“专星交付”和“快餐”在内的数字业务占星巴克总收入的52%。

诚然，数字业务已经成为星巴克中国的新增长引擎。但是如果要把这当作刘文娟被牵正的理由，恐怕会有点牵强。

一方面，在全球数字化浪潮下，在线订购和外卖业务在国内餐饮业已经开花结果，甚至成为包括咖啡和茶在内的连锁餐饮品牌的准入条件。2018年，瑞幸推出专属app提供在线订购业务，允许客户选择自带和外卖。2022年创建的库迪咖啡也通过小程序支持自带和外卖。

星巴克专星送和啡快业务的发展与其说是开拓创新，不如说是大势所趋。

另一方面，星巴克作为第一个将“第三空间”概念引入企业管理的品牌，高端卖点是打造第三空间，供人们放松、聚集和娱乐，除了家庭和办公室。

这也是其品牌形象和消费文化流行的重要原因。虽然主要推广“线上点，进店取”的咖啡快递和咖啡外卖的明星交付拓展了市场，但显然与公司第三空间的品牌调性背道而驰。

这不得不发人深省:星巴克一直精心打造的“第三空间”能否继续存在，如果外卖和自提业务继续占据进店销售空间，直到进店业务无法覆盖店铺成本？

然而，在独自掌舵星巴克中国之后，刘文娟仅仅依靠数字显然是不够的，以扭转业绩下滑。事实上，星巴克中国面临的困境早已是老生常谈:在消费降级的大趋势下，当地廉价咖啡品牌的业务正在蓬勃发展。在坚持品牌化路线的大框架下，刘文娟想要带来高客户单价的星巴克突破。

02

十元咖啡，狂扫星巴克

一提到国内咖啡市场，就不得不谈到“最强鲶鱼”瑞幸咖啡。

自2017年成立以来，瑞幸通过价格战将咖啡拉下了“高端”神坛。虽然陷入了财务造假的泥潭，但瑞幸正以极快的速度蚕食星巴克的用户市场，拥有极具优势的价格和跑马圈地的开店速度。

在2023年的年度报告中，瑞幸首次超过了星巴克中国，总销售额为248.6亿元。截至2024年7月18日，瑞幸咖啡店总数突破2万家；而星巴克的门店数量截至6月30日为7306家。

库迪咖啡成立于2022年，是继瑞幸之后的后起之秀，同样走平价路线成立仅两年，已有6841家门店直追星巴克。

对于国内当地咖啡品牌的围攻，星巴克前全球首席执行官纳思瀚无奈地说:“在过去的一年里，以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的前所未有的店铺扩张和大规模价格战也对商业环境产生了重大影响。”

而且打开各种app不难看出，瑞幸和星巴克咖啡的价格差别很大，很难不让追求性价比的中国客户感到兴奋。

新熵查询发现，以热门商品为例，瑞幸生椰子拿铁面价13.9元，使用app免费发放的优惠券价格为12.18元，其标准美式面价为13元，优惠后价格为9.66元；而且库迪咖啡单品多为“9.9元不限”，一大杯生椰子拿铁的价格也是9.9元。

在星巴克啡快小程序中，美式咖啡的价格是30元，拿铁的价格是33元，而加入各种风味的多种拿铁的价格是41元。

在10元时代，瑞幸们已经把中国咖啡拉进了10元时代，星巴克以30元左右的价格保持着高档咖啡。

就消费模式而言，随着城市发展的加快，国内消费者摄入现磨咖啡的目的已经从社交场景的需求中成功发展起来。越来越多的消费者选择咖啡外卖，星巴克创造的第三空间吸引力正在下降。

与星巴克通过时尚、浪漫等元素创造舒适、轻松的第三空间不同，瑞幸和库迪通过相对较小的客房区域，以简单的店铺风格压缩店铺面积来降低成本。主要的线上订单和自我提升方式使得许多位于写字楼下的瑞幸商店甚至没有客房区。

星巴克花了几十年时间说服中国消费者接受“第三空间”论调，而瑞幸们只用了6年时间就把咖啡消费模式带回了办公室。

03

现场奇袭，难掩下沉尴尬。

九月十九日，之前很少做广告的星巴克中国，在抖音里推出了第一部品牌定制剧《我在古代开星巴克》，引起了热议。目前该剧仅更新5集，但播放量已超过2600万。

在短剧中，星巴克不仅实现了产品和品牌元素的高频曝光，还将剧内外联动运用到了极致:不仅在短剧预热海报上明确标注了“边追剧边买星巴克超值福利券”，还在颤音上设置了短剧专题页面，实现用户引流。

在星巴克中国抖音直播间，火晶柿子星冰乐、柚子铁观音茶拿铁、栗子红豆沙等短剧两杯饮料39.9元，热门商品星冰乐19.9元/杯。与小程序原价相比，星巴克中国抖音直播间叠加折扣和福利后的饮料价格下降了很多。

虽然星巴克一直强调不打算参加国内咖啡价格战，但刘文娟也表示:“在营销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度抑制，防止价格战”。但事实上，面对瑞幸以低价占领用户市场的行为，星巴克无法保持冷静。虽然商品原价没有变化，但近年来越来越多的优惠力度变相降价，传达给消费者。

自2021年以来，星巴克先后推出了年度优惠卡、生日优惠券、周年优惠券、年末买一送一等活动。然而，在直播和团购中推出的限时福利等优惠力度一度将其个别单品的单价降至19.9元和9.9元。

另外，星巴克对信用卡用户的优惠力度也很有吸引力。满足信用卡消费任务后，客户可以享受星巴克60减20。、降低30等优惠力度。

一方面，举起品牌旗帜，声称不打价格战；另一方面，价格妥协是通过优惠活动进行的。星巴克看似分歧的行为背后，蕴含着他无法走出发展深水区的挣扎:他无法摆脱业绩压力和品牌外套。

为了扭转业绩下滑，星巴克近年来选择在下沉市场寻找增量。财务报告显示，2024财年第三季度，星巴克新进入38个县级市场，增加213家门店，新增门店数量较去年增长13%。在下沉市场的新店，第一年的投资回报率高达70%，平均现金利润率超过30%。

目前，公司在下沉市场的成就归功于近年来中产阶级的回流和县内高净值个人的消费习惯，这与一线城市不同:中产阶级回流将咖啡消费习惯带到县城，而县内当地高净值个人对到店的需求高于咖啡外卖。

但是下沉市场是否可以成为星巴克摆脱深水区的应许之地？回答恐怕不容乐观。

一方面，随着低线城市客户消费水平的提高，县城已经成为新茶和廉价咖啡品牌竞争的红海；另一方面，星巴克在下沉市场的开店数量注定无法打败瑞幸，因为它创造第三空间的成本。

此外，与一二线城市不同，低线城市的客户群体素质也是星巴克需要考虑的隐患。“老年人被驱逐到星巴克门口”等事件的频繁搜索也是星巴克布局下沉市场可能面临的社会关系挑战的一个小切面。

星巴克在国内市场寻找突破，无论是频繁换帅、降级下沉还是短剧引流。事实上，在布局中国市场25年后，星巴克的国内用户已经决定了自己的想法。在品牌知名度已经占据高地的背景下，如果想通过营销拓展客户，价格仍然是不可避免的障碍。

也就是说，瑞幸已经把中国咖啡拉进了10元时代。相比之下，星巴克高端咖啡的价格保持在30元左右，已经摇摇欲坠。注定不能“以价取胜”的星巴克，坚持品牌化路线不变的大方向，迫切需要找到新的打破游戏的方法。

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