短剧《求救》爱奇艺

爱奇艺一直在微短剧门口徘徊，最后还是忍不住想打开那个“潘多拉魔盒”。

九月二十五日，爱奇艺悦享会现场，2025年300 新片单出现了，但行业内外的反响并没有往年那么热烈。内容市场就是这么不合理，很多热闹突然散去，那些曾经以更快的速度来到这里的人正在以更快的速度离开。

但对于微剧行业来说，创始人龚宇投下的重磅炸弹——爱奇艺正面进入微剧腹地——却充分震荡。“爱奇艺做这件事还不算太早。一个原因是我们没有想清楚历史上‘爱奇艺的微剧等于什么’的问题。现在我们基本想清楚了。”

开源寻找增量市场比在股市中挖掘三尺要好。在过去的六个季度里，爱奇艺会员的收入一直在下降，从23年Q1的55亿一路下降到2024年Q2的45亿。由于市场推断，订阅会员的数量也从巅峰时期的1.28亿下降到了9300万(没有公布准确的数字)。与腾讯会员数量保持稳定增长相比，第一季度1.16亿小幅增长至第二季度1.17亿。同时，芒果TV也一直保持增长，23年上半年、下半年和24年上半年的会员收入分别为19.6亿、23.5亿和24.9亿。

现在爱奇艺强势高调进入短剧，肯定会引起很大的轰动。有些人保持悲观，认为爱奇艺来得太晚，有些人保持乐观。短剧中有新玩家意味着新的机会。

对于爱奇艺的投入，短剧头部品牌听花岛表现出乐观的态度。听花岛向「市象」说:“爱奇艺是一个非常尊重内容的平台。我们将在短剧领域与爱奇艺长期合作。”尤其是对于爱奇艺提出的新商业模式，听花岛非常感兴趣。“短剧需要探索多元化的商业模式，我们也想尝试更多。”

爱奇艺还有机会一大早赶上晚会吗？众说纷纭。命运似乎在这里走了一圈。爱奇艺曾经是一个控制方向盘的人，但现在，每个人都在看着这艘大船跌跌撞撞地驶向微剧的河流。

01 爱奇艺的野心

事实上，爱奇艺在微剧领域的雷声无非是两个主要信号的释放。一是提出“70%以上的收入分配给内容制作人”的商业化，二是“会员完全免费，不需要单点付费”。

对今天的微短剧市场来说，这无疑是一种全新的解决方案。

在商业模式方面，横屏短剧以分帐为核心，垂屏短剧以IAA和IAP为主，微短剧行业一直在迅速变化。假设横屏短剧的商业模式还存在着传统影视的身影，那么竖屏短剧就是一种新的玩法。其中，IAA是指用户可以免费观看微短剧，电影制作人主要通过广告实现；IAP是指客户需要付费观看微短剧，但对于电影制作人来说，80%的充值需要用于投流。

今年，在垂直屏幕短剧方面，也出现了端原生的方式，即直接在颤音Aautorapper等平台创建短剧账号，用户可以直接在上面付费观看短剧。除了向以颤音为代表的平台支付少量服务费，电影制作人还可以将其他收入落入自己的口袋。很大程度上，它能引起如此热烈的反响，来自于它给电影制作人带来的可观收益。

这一次，在爱奇艺的大力帮助下，肯定会再次对微剧的商业模式产生影响。但是对于已经晚了很多年的爱奇艺来说，放血割肉是进入新领地时不得不做的一部分。

此外，在内容方面，爱奇艺主要推出两个剧场:“微剧场”和“短剧场”。其中，“微剧场”计划每周推出两部新作品，内容类型以男女频率和银发族群为主，以1-5分钟的屏幕内容为主；“短剧院”计划每周推出一部新作品，包括古言、现偶、悬疑等。每集持续5-20分钟，主要是横屏内容。

爱奇艺的意思很明显：市场上现有的短剧方式我都要。

这个信号也是爱奇艺第一次向微短剧发出如此明显的信号。此前，爱奇艺在微短剧市场尝试，除了2018年的竖屏短剧《生活对我来说是第一次》，之后的尝试更多的是小打小闹。比如各大平台的通用模式已经延续，就是免费观看前几集后，如果想完全观看全集，就要选择看广告或者付费。

这一次，无论是商业模式还是内容方面，爱奇艺在微短剧方面的规划，都有一种非常明显的紧迫感。

很大程度上，这与爱奇艺今年的孤独是分不开的。纵观今年前三季度的爱奇艺，似乎很难说它在商业上真的取得了无忧无虑的胜利。这个问题已经在财务报告中显示出来了。根据爱奇艺第二季度的财务报告，其总收入为74亿元，比去年同期下降5%。爱奇艺的净利润为6870万元，2023年同期为3.652亿元。会员收入为45亿元，比去年同期下降9%。在线广告服务收入为15亿元，比去年同期下降2%。

爱奇艺会员权益收益的下降，作为占据营收大头的核心业务，极大地拖累了公司的总收入和利润。这样的下跌，指的是一种很具体的苦恼——爱奇艺摸不到爆款的方向。

在今年的网络视听大会上，爱奇艺高级副总裁戴莹直言不讳地总结了今年上半年该剧的表现:预期的爆炸和预期存在巨大的误差。“这代表了我们观众审美的迭代，远远领先于我们的内容创作者和我们的内容制作速度”。

同时，从爱奇艺悦享会上发布的2025年电影清单来看，市场并没有充分的信心。尤其是在曾经尝试过百灵的偶像剧领域，即使有那么多咖啡和大IP聚集在一起，声音也只是一块碎石没有进入深水，观众的兴趣非常有限。

创新性焦虑如影随形，在高速变颤振之后，爱奇艺不得不更加坚定。

但是微短剧市场，还有空隙承载着爱奇艺的野心吗？

02 百“微”对决，各有奇招。

湖南卫视打造的《730芒剧场》宣布，在爱奇艺虎视眈眈微短剧行业的同时，将在国庆档推出6部微短剧，每晚与观众一一见面。

与曾经攻击电视的网剧相比，现在微剧吹响电视台的号角似乎很难让人感到惊讶。毕竟，纵观今天的微剧市场，大部分可以想到的领域都被刮掉了。

付费、免费、年轻人、老年人、单剧、剧院、网站、电视、国内外...几乎是每个行业早期发展的唯一途径。但是这条微短剧的道路是建在跑步机上的，只用了几年的时间，就经历了几十年的长剧探索。毫不夸张地说，微短剧的现状与90年代港片非常相似。对于后者，《纽约时报》有一句经典的描述——都太过分了，都是疯狂。

即使是AI也已经开始拍摄微短剧了。上个月，昆仑万维发布了SkyReels的AI短剧生成平台。回顾过去，美图秀秀在7月底发布了专门用于AI短片生成的MOKI，CreativeFitting Pre-A轮融资获得数百万美元，全球首款AI短剧APP“Reel.AI”今年七月也出现在海外。在此之前，快手更是上线了国内首部由导演陈坤执导的AIGC原创奇幻短剧《山海奇镜之劈波斩浪》。

虽然目前AI的发挥水平并不稳定，但更多的从业者对它的态度更局限于“工具化”，但不可否认的是，AI短剧的想象力在于，一旦技术逐渐成熟，短剧就有机会成为更多UGC参与的内容产品，每个人都可以成为短剧创作者。

这个海洋越来越开放，每个人都在行动。

爱奇艺长视频的老对手已经展示了自己的招数。优酷将专注于IP的“摇摆计划”升级为人、货、场的“一站式”摇摆，并通过支付宝、淘宝、飞猪、UC浏览器、夸克等阿里系统的庞大矩阵为“微剧” ”助力。

腾讯视频的“非常剧院”，则凭借其一系列透明公平的分帐政策，让价格打造更多的头部账目，树立标杆作用。

芒果电视的很多微短剧已经登陆湖南卫视，双平台帮助微短剧更快进入主流人群视野，更早吸引电视群体。更值得一提的是，今年上半年，芒果电视开始探索自制的垂直屏幕短剧，并于今年7月推出了三部自制的垂直屏幕短剧，分别是《春风为我遇见你》、《假真情》和《我和我的三个哥哥》。

更不用说，在爱奇艺想要占领的“免费领域”，以及以颤音旗下的红果短剧、拼多多短剧为代表的“前辈”的提前布局。与爱奇艺相比，红果短剧的免费之路甚至更加坚定。据相关从业者介绍，红果短剧APP已经准备好五年不盈利了。

正是这样，红果在微剧市场杀出了一条血路。据媒体报道，目前红果短剧DAU已超过3000万元，7月份单个版权账户总额将超过1亿元，明年DAU目标将超过1亿元。

有趣的是，在正面战场开始战斗之前，侧面战场已经暗中宣战。早在去年11月，爱奇艺就与Tiktok旗下的番茄小说达成合作，试图探索新的IP领域。今年，爱奇艺2025年的电影清单中出现了其头部IP《我在精神病院学斩神》。

与此同时，抖音短剧发布消息称，将与推理小说家紫金陈合作推出“极夜剧院”，主要推出以悬疑为主题的精品微短剧。第一部作品《初升的太阳》是一部源于小说《坏孩子》的衍生微短剧，曾经是爱奇艺的爆款剧《隐秘的角落》。

“换子”大戏《抖音与爱奇艺》，在一定程度上发出了一些新的信号：长视频越来越难买到头版权，只好找到新的上游渠道。短视频已经可以从容切入对方的腹地，让长视频IP完成短剧化的华丽转型。

03 爱奇艺还能上下比赛吗？

对爱奇艺这次在微短剧中的态度还是有点暧昧，那么对业内从业人员来说，又有什么看法呢？

作为今年最大的黑马《闪婚妻子是富裕家庭》的制片人，听花岛并不排斥多平台的尝试。他们也期待爱奇艺的橄榄叶，很大一部分原因是对制作人来说条件真的很友好。

在大众眼里，即使短剧武林充满了跌宕起伏的故事，身处其中的人也总是以小而大的方式迅速经营自己的住所。

然而，和所有行业一样，微剧马太效应明显。在过去的两年里，你很难再看到中腰创作者一夜暴富的消息，更多的是一个传说，他突然离开市场，留在朋友圈“失去了底部”。即使是《闪婚妻子是富裕家庭》这样的爆款，听花岛透露的总收入也有望达到600万。

当然，这个行业也有令人惊叹的亿级充值神话。比如之前听花岛出品的《厉总你找错夫人》，以年轻人为主角，含有丰富的drama现偶元素，充值流量高达1.2亿，在2024年短剧充值中排名第一。

但实际上，按照传统的IAP方式，制作方只能得到5%-7%，其中80%的充值被用于平台投流，不包括成本等因素，实际收入是几百万元。

现在，爱奇艺大手一挥，将超过70%的收入转让给生产者，尤其是端原生，IAA、在IAP并排发展的竖屏短剧模式下，这种肉眼可见的确定性，很难不让人动心。

所以，从听花岛方的角度来看，爱奇艺这一新的商业模式的探索，必然会吸引大量的生产者。但另一方面，他们并不认为这种新的商业模式会对当前行业产生影响。“因为行业本身就处于免费支付和共存的状态。”

尤其是两者都有完美的玩法，根据不同的商业模式，在成本、类型、内容、核心竞争力等方面都有明显的差异。比如IAA短剧，根据网络信息，制作成本基本在20-80万左右，类型多变，目的是实现广告，增加平台日常生活；IAP的制作成本是20-50万，目前还是以私域为主。因为目标受众多是男性，主流主题还是老套的反击、清爽、擦边。

值得一提的是，充分多样化的商业模式也使得微剧可以在不同的生命周期中选择不同的实现方式。最常见的发行方式是先付费，再免费。

从这个角度来看，爱奇艺现在需要一个优秀的微短剧创作者来追求落后的差距，但对于像花岛这样的头部制作人来说，爱奇艺并不是一个选择题。

在2018年，这几乎是不可想象的。那一年，爱奇艺拍摄的竖屏短剧《生活开始了我》在行业内引起了波动。那一年，人们认为爱奇艺可能会引领新时代。六年过去了，早起赶晚集的爱奇艺，现在连喝一口汤都变得困难了。

但是慢镜头总比没有动作好。对于已经到了关键时刻的爱奇艺来说，有些事情已经永久改变了，改变后的样子也陆续出现了。它能做的就是追求。

本文来自微信公众号“市象”，作者：石榴，编辑：明非，36氪经授权发布。

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