麦当劳、肯德基、星巴克拍摄短剧，短剧是否会成为品牌的常规营销手段？

去年，我在《短剧营销，品牌新战场》一文中提到了品牌拍摄短剧的可能性：品牌花几十万拍一部电视剧是很常见的。如果一个品牌每年都要花很多钱在上面，其实你也可以考虑用几十万做一部定制短剧，把鸡蛋放在不同的篮子里。

定制短剧代表了品牌与制作团队的深度合作，也意味着品牌元素应该与故事情节融为一体，从剧本创作到人物设定，甚至场景布局。定制短剧的关键是创作一个符合品牌理念的原创故事。这个故事应该能够传达品牌的核心价值，与目标群体产生共鸣。

最近越来越多的品牌开始拍短剧，比如麦当劳的《重生的我在麦当劳修炼法术》，肯德基的《重生的美食女王惹不起》，蜜雪冰城的《雪王的穿越日记》，太二酸菜鱼的《实习霸卖鱼的总宠》，腾讯梅田推出的电竞主题短剧《重生的我在宿舍当爸爸》。

由于剧情紧凑，故事线与品牌形象紧密结合，这些短剧成功地吸引了大批观众的目光。

所以，品牌拍摄短剧是否会成为一种常规的营销手段？看了几部品牌短剧之后，我想继续在这篇文章中讨论这个话题。

01、品牌拍摄短剧，如何进行营销？

品牌加入短剧制作，不是靠“票房”，而是靠商品销售。这意味着拍摄短剧是为了营销品牌，展示商品的核心价值和理念，吸引客户。

可将目前品牌拍摄短剧的营销方式概括为以下几类。

●真正的TVC式伪短剧：

这一方法最直观，就是将传统的TVC广告包装成短剧。

麦当劳的《重生我在麦当劳修炼法术》虽然设定在重生的奇幻故事背景下，但剧情很短。每一集都是新故事，前后关系不大。每一集的关键都落在麦当劳的产品卖点上，比如新鲜食材或者营销活动上。本质上可以把它看作是童漠男出演的TVC。

●品牌植入式：

通过将产品自然植入情节，品牌经常展示产品和服务，并结合营销活动与情节相结合。

肯德基的《重生美食女王惹不起》多次让“女王”在肯德基点餐，通过“KFC周末疯狂战斗”活动巧妙地将推广信息植入剧情。

IQOO短剧《重生我在宿舍当爸爸》通过剧情展现了IQOO手机的强大游戏性能，吸引了年轻游戏玩家。这种行为利用了动画场景与产品特点的高度契合，强化了观众对品牌的印象。

●场景(场景)融合：

短片将品牌元素直接融入到情节或场景中，使之成为故事的一部分，使观众更加自然地接受品牌的植入。

星巴克的《我在古代开星巴克》直接把星巴克搬到了古代。主角成立了“星巴克客栈”作为“星巴克合作伙伴”，用古代材料制作了现代咖啡饮料。

以太二酸菜鱼店为主要场景的太二酸菜鱼“实习霸总宠卖鱼妹”，借助轻松搞笑的剧情展现了品牌的独特定位，场景与品牌紧密结合。

●大咖营销式：

通过与知名KOL的合作，品牌可以借助其影响力和粉丝群来推广产品。这一方法结合了达人的形象和品牌调性。

星巴克《我在古代开星巴克》邀请了著名CP大咖“0011”参演，利用大咖本身的影响力和粉丝基础，拉近品牌与观众的距离。

与Tiktok短剧大咖@姜十七合作的《爱情有百种新鲜感》，通过剧情展现产品特色，同时借助达人的粉丝效应推动品牌传播。

●IP营销方式：

通过现有的IP形象，品牌制作短剧，巩固IP形象，提高品牌认知度。

蜜雪冰城《雪王穿越日记》以品牌IP形象“雪王”为核心，将这个吉祥物融入到剧情中，用可爱的形象和搞笑的剧情提升了观众对品牌的认知和好感。

02、品牌拍摄短剧的特点是什么？

与常规短剧相比，品牌制作短剧具有独特的特点和考虑，下面是品牌短剧的一些显著特点：

●内容精练

一般品牌短剧篇幅较短，以3-5集为主，遵循“经济实用”的原则。品牌拍摄短剧的关键目的不是为了长篇叙事，而是为了通过有限的篇幅传递品牌信息。

肯德基的《重生美食女王惹不起》是为数不多的10集短剧之一，但大多数品牌短剧都避免了几十集像普通短剧一样的叙事。

●高频植入

由于短剧篇幅短小，品牌需要在有限的时间内实现最大的品牌曝光。所以，短剧中的品牌元素往往出现得比较频繁。

与传统广告相比，短剧可以通过各种植入方式将品牌信息融入到剧情中，不仅包括直接展示商品的场景，还可以通过设置故事情节自然融入品牌元素。大多数短剧，实际上都是假装成短剧的广告。

举例来说，肯德基的短剧多次出现“皇后”在肯德基点菜，还结合实际的营销活动，将品牌与故事紧密结合。

●主题鲜明

品牌短剧通常选择有吸引力的主题，如穿越、霸主、再生、超级宠物、反击等热门主题。这些主题通常充满戏剧性和清爽感，可以快速吸引观众的注意力。

以麦当劳的《重生我在麦当劳修行法术》为例。再生主题与职场反击相结合，不仅让故事变得有趣，也让品牌信息轻松融入剧情。这个主题的选择迎合了当前的娱乐趋势。

●价值观正向

品牌短剧不仅是为了娱乐观众，也是为了提升品牌形象。因此，这种短剧一般传达积极的价值观，展现品牌的积极特征。

短剧中的人物设定和剧情安排往往以积极正能量为主，不要过于复杂或消极。比如星巴克的《我在古代开星巴克》，通过古代与现代文化的融合，展现了品牌一贯的包容和友好价值观。

03、为什么品牌聚在一起拍短剧？

去年短剧风靡一时，但今年下半年，品牌似乎一夜之间涌向短剧市场，掀起了品牌拍摄短剧的浪潮。那么，为什么品牌会聚在一起拍短剧呢？

●紧跟风口，获取流量

短剧已经成为当下的热门话题，品牌当然不想错过。近年来，短剧已经证明了其巨大的流量吸引力，尤其是在短视频和碎片化娱乐的兴起背景下，短剧逐渐成为新的流量入口。

市场营销本质上是一个紧跟潮流的行业，品牌所有者都知道“哪里有流量，哪里就有商机”的道理。

当社交媒体兴起时，品牌纷纷进入社交平台；短视频流行的时候，品牌也争相布局短视频；直播卖货火起来后，各种品牌都把注意力转向了直播营销。

同理，如今短剧风靡一时，品牌自然也要跟上，通过短剧这一风口来争取流量，以期获得更多的曝光和市场份额。

●内卷营销

目前市场营销行业竞争激烈，品牌营销方式日益同质化，内卷严重。今年的市场环境并不乐观，很多品牌甚至像香蕉一样撤销了品牌部门，这在市场人群中很常见。

市场部的任务是在有限的资源和时间内找到有效的营销手段，证明自己的前瞻性决策，而短剧恰好成为了这波“安全选择”。

当一个品牌成功推出短剧时，类似的产品很快就会跟风。这种“跟随策略”的背后，其实是各个品牌之间的竞争和不甘落后。

营销团队的潜台词是:“你看XX品牌都在拍短剧，我们要跟上，不能落后。”这种内卷加速了短剧作为一种营销方式在品牌中的普及。

●碎片化趋势

很少有人看过TVC，因为在碎片化的环境中，没有人有精力花几分钟看一个广告。品牌拍摄短剧的好处是可以利用碎片化的时间吸引观众，提升观众的观看体验，有故事有趣。

短片，先别管顾客吸收多少，至少有人看短片，也比TVC好看。这个比没人看的TVC好。

●获得下沉市场

现在，各大品牌都在寻求扩大下沉市场，短剧在下沉市场占有率很高。

通过拍摄短剧，品牌可以更容易地接触到下沉市场的客户。这些用户的消费潜力是无限的，尤其是品牌扩张和用户增量的获取。

所以，短剧正好是打开这个市场的有效途径，它可以帮助品牌获得更多的新用户群。

●低预算检测

短剧的制作成本比较低，尤其是不需要大牌演员或者大咖的时候，几万块就可以做出一部内容不错的短剧。因此，许多品牌可以将短剧作为一种低预算的测试方法。

短片可以作为品牌营销的一种尝试，如果效果好，可以进一步投入；如果效果不好，损失相对较小。这一低风险特征促使短剧成为一种新的营销方式，在预算有限的情况下，品牌愿意尝试。

04、做短剧的品牌应该注意什么？

品牌拍摄短剧的目的不是为了制作好看的内容，而是通过叙述与观众建立情感联系，最终实现营销目标。因此，品牌在拍摄短剧时应注意以下几点。

●讲好故事是关键

不管是短剧还是广告，讲好故事都是品牌的基本功。

每一个成功的品牌背后都有一种动人的品牌文化。短剧虽然不是品牌文化，但也是为品牌营销服务的，所以也需要通过吸引人的情节来引起观众的共鸣。

如果故事情节粗糙或者排列凌乱，就无法得到观众的青睐，容易引起负面评论，损害品牌形象。我害怕做一部短剧。如果我不能很好地讲故事，我最好不要做。

●明确目标群体

在制作短剧时，品牌需要明确定义目标群体。

举例来说，目标群体可能是年轻人、城市白领或特定兴趣群体，短剧的内容和风格必须符合观众的兴趣和生活习惯。

以IQOO手机为例，其电子竞技主题短剧《重生我在宿舍当爸爸》主要针对电子竞技玩家和年轻消费者。这部短剧聚焦游戏性能，试图触及IQOO的目标用户。

●第一个品牌，第二个故事

品牌拍摄短剧的核心是营销，而非单纯的娱乐。短剧的根本目的是实现品牌的商业目标，比如促进销售、推广活动或者提升品牌形象。因此，在拍摄短剧时，品牌信息的传递必须是第一位的。

假如短剧制作精良，情节丰富，但忽略了品牌营销要素，最终无法传达核心信息，这样的短剧就会本末倒置。

一个品牌需要时刻记住，不是为了拍摄短剧而拍摄短剧，而是为了通过短剧传播品牌信息。

●价值必须是正确的

与电影制片厂不同，品牌的短剧必须保证积极的价值观。制片厂可以根据市场需求拍摄不同、引人注目甚至有争议的作品，但品牌不能冒这种风险，尤其是知名品牌。他们需要传达积极的价值观，加强品牌的积极形象，避免过度冒险或有争议的内容。

当价值观出现偏差时，品牌将面临严重的声誉困境。观看短剧的观众越多，损失就越大。所以，品牌在拍摄短剧时，一定要保证内容符合大众的期望，并符合品牌的一贯特征。

最终目标：迪士尼，乐高大片

迪士尼的电影可以看作是为了销售周边的一部宣传片。，迪士尼的电影情节优秀，制作精良，品牌目标明确——为了销售更多的周边地区，促进公园收入。从这个角度来看，迪士尼的电影在品牌商业化方面非常成功。

同一个例子，还有一部乐高大片，可以看作是一个更长的乐高广告。

品牌拍摄短剧的最终目的也是如此，不仅要实现高质量的内容，还要增强品牌的整体商业化运营，促进更广泛的品牌相关产品和服务的销售。这一级别的短剧不仅是内容创作，也是品牌商业战略的一部分。

05、短片是否会成为品牌的常规营销方式？

其实品牌拍短剧并不是什么新鲜事。早在短视频兴起之初，一些金融品牌就试图拍摄短剧，但那些作品大多质量参差不齐，充其量只能算是粗制滥造的广告。

然而，随着短剧风口的到来，越来越多的品牌开始直接投资拍摄短剧。那么，短剧真的能成为品牌的常规营销方式吗？

我不这么认为。目前各大品牌之所以聚在一起拍短剧，更多的是因为不想错过风口浪尖，也是因为同行的竞争压力。内卷的市场环境让品牌纷纷跟进，害怕落后趋势。

对于大品牌来说，拍摄短剧确实提供了新的曝光渠道，但背后有很多因素需要考虑。演员的选择、导演的水平、剧情的设定、品牌的植入方式都必须达到中上水平，否则很容易损害品牌形象。

在这种情况下，品牌短剧使用的人力物力其实并不小，但最终的收益通常仅限于短期曝光。要真正实现品牌收入，短剧一定要受欢迎。但是，短剧能否受欢迎，很大程度上是“靠命”，无法控制。品牌不可能长期做这种靠命的事情。

另外，品牌的核心业务毕竟不是拍短剧。与其在短剧制作上花费大量的精力和资源，不如选择与专业的短剧机构合作或赞助，这样可以更好地平衡资源投入和收益。

短片只是一种品牌营销方式，等到风口过去，它估计也会逐渐淡出品牌的主流营销策略。

对现在来说，既然短剧的风口来了，品牌成本也不高，风险也比较可控，试一试也不错，万一火了怎么办？

本文来自微信公众号“寻空营销启示录”，作者：寻空，36氪经授权发布。

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